“动众”市场——谁的奶酪？
马彩红
动众,顾名思义就是移动中的受众。动众的概念是源于新兴媒介为人们提供的越来越多在移动状态下可以使用的信息接收方式,如手机短信息、公交车载电视、电子书、火车广播设备等。受众移动化,既是对受众构成特征的描述,也是对受众行为特征的描述,更重要的是对受众需求特征的描述。由“何人”构成的移动的受众需要“何种”信息和信息的接收方式成为当下传媒业面对的重要问题。
“动众”的媒介使用特征
“动众”的媒介使用特征就是移动状态下的收听和收看,其节目的设置就是要力图适应受众处于移动状态下的各种表现。
获取信息的便捷化。传播学家施拉姆用非常生动的语言描述了人们在获取信息时,倾向于选择最容易、最方便的渠道来满足自己的需求。对于媒体而言,如果想要使受众选择自己作为信息渠道的比例更大,那么就必须提供有价值的信息,并且尽可能地减少受众获取信息要耗费的精力,只有这样才能让受众习惯性地接受媒体提供的信息渠道。以交通广播为例,出行者在移动状态下,最不受约束的感官就是听觉,这就意味着广播所提供的信息渠道是最省力的,而交通广播的信息消除了出行者对“环境的不确定因素”,是报偿程度最高的信息渠道。
信息解读的轻松化。广播是一种陪伴性很强的媒介,移动中的受众在收听广播时也都比较随意,不可能处于正襟危坐或是严肃紧张的状态之中,所以交通广播摆脱了那种高高在上的“播音腔”,把新闻播报变为双向的信息交流,做听众的“贴身媒体”。路况、交通信息是交通广播的主要节目内容,但是频繁的播报难免会给听众带来厌烦情绪,特别是那些乘坐公交车出行的听众,除了路况信息之外,更需要交通广播可以淡化出行的空间压力和紧迫感。在新闻简报中,适时地加入风格明快的音乐,配以主持人的谈话和闲聊,在清晨繁忙的出行路上或是傍晚疲惫的归家途中,为出行的人们营造轻松的氛围。
信息消费的移动化。在工作日,城市中上班族最大的特征是“不是在上班,就是在上下班的途中。”越来越多的城市核心产业,如高科技、通信、广告和营销公司都倾向于建在城市中的中央商务区(CBD),使这里成为交通非常拥挤的地带,是驾车族中比例较高的新经济时代的白领面临的现实问题,“拥挤的高速公路和花在上班路上的漫长时间已经成为许多郊区住户生活的一部分,”①广播就成为移动状态下打发堵车时间或是无聊路途的最佳陪伴。
各交通广播频率在早晚交通高峰时段的移动收听领域中基本都保持着自己的强势地位,这源于交通广播的节目设置具有很强的节奏感,短节目的编排营造出很好的动态效果,路况信息、综合新闻、天气预报、听众互动和主持人串联交叉播出,节目可以随时收听而不会错过任何重要的路况信息和天气预报,因为这些内容会在节目中即时、滚动地播出。它弥补了线性节目受时间限制的缺撼,实现了“想听就听”的自由收听。
参与编码的互动化。交通广播称得上是21世纪“动众”的必然选择。它不仅私密,而且可以参与其中,在信息编码中注入个人的思想和体验。越来越多的交通广播在节目中开办短信互动平台,有的还通过网络直播,以跟帖的形式和网民互动。每天一个新鲜的话题,让堵车或乘车拥挤带来的焦虑情绪得以转移,说说笑笑走四方。北京交通广播的《一路畅通》是一档典型的“新闻+路况+谈话”的互动节目,在早间北京地区的收听率始终名列前茅。听众通过短信将自己的感受和想法发送到节目中,直接参与节目流程,以“隐形书写”的方式完成对主题意义的拥有、分享和共享。
“动众”市场——谁的“奶酪”
当今社会的传播环境为受众提供了多元的媒介选择,在不同的时间、地点,以不同的方式、手段,通过各种各样的媒介来获取信息已经成为现阶段传播市场的最大特点。“无限的生产、无限的渠道和无限的需求”是传媒市场面对的现实语境,没有一种媒介能够完全占领市场,差异化、个性化的需求大量涌现,如何在原本模糊的大众定位中寻找到具有鲜明个性的小众,已经成为现代媒介急需思考的问题。“动众”市场因为参与其中的人员具有较强的社会活动能力,是社会发展的积极力量而受到各种媒体的关注,其中移动电视对广播的影响最为明显。广播在历史发展进程中,总是在不断地修正自己以适应新的传播环境。面对电视晚间娱乐节目的挑战,广播转而做好白天的伴随性节目并赢得了市场;面对电视的霸主地位,广播转移到汽车上,以轻松的音乐节目获得了新生。现在,电视也走出了家庭,走向了公共交通工具,开始在户外向广播宣战。在我国一些城市的公交车上,以“世通华纳”为代表的移动电视已经开始瓜分“动众”市场的奶酪;在火车上,以“亿品传媒”为代表的移动电视在大区域、大范围上,以火车封闭空间中的排他性、唯一性和不可选择性等特点对流动受众进行深度传播。②“动众”市场已经成为媒介竞争的新战场。
相对于“大众”而言,“动众”是一个细分的受众概念,特指移动中的听众或观众。事实上,以“动众”为传播对象的媒介定位仍然是一个庞大而模糊的市场。单是从采用交通工具的角度来划分,就可以进一步细分为公交车受众、火车受众、私家车受众、出租车受众等等。要想在“动众”市场成为有影响力的传播者,媒介必须进一步细分市场,找准定位。从2005年赛立信对私家车主和出租车司机的调查数据来看,接触比例最高、时间最长的媒介即为广播。但是在公交车上,移动电视已经逐渐成为受众接收信息的主流媒体。③对“动众”市场的进一步细分为媒体提供了一个所谓“新贵”阶层的收听群体。对我国不同收入群体进行研究的结果表明,在中等收入、中高等收入、高等收入和最高收入阶层中,汽车消费是一个非常明确的指向。在这四类人群中,对时尚、休闲、品牌的消费能力依次递增,是社会中消费能力最为旺盛的群体,他们的生活方式对社会具有很强的示范效应,是收入较低人群向往的生活目标,更是广告客户争相追逐的“含金量高”的消费群体。不同的收入群体对信息的需求不同、接收信息的方式也不尽相同。据统计,2007年在各类交通工具上收听广播的比例均有提高,收入在1500元以上的听众分别有20.5%、18.2%、8.9%的人选择在私家车、公交车、出租车上听广播,在私家车上收听广播的比例最高。④如果说,移动电视采用的是偏向于“长尾理论”的以零散的、流动的、异质性较强的公交乘客作为目标受众的市场策略;那么交通广播则是以“二八定律”的经营策略,以最具消费能力的私家车主和出租车乘客为目标受众,分得“动众”市场的含金量最高的一块奶酪。交通广播的受众构成随着社会发展而变化,听众群体并非一成不变。“‘碎片化是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。有研究表明,当一个社会的人均收入在1000-3000美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的‘碎片化:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式瓦解了,代之以一个一个利益族群和‘文化部落的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。因此,就传播的影响力而言,以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而‘号令天下的时代已经一去不复返了。”⑤在这个受众群体呈现“碎片化”的社会中,如何满足“动众”的信息需求,将是媒体一直需要面对的重大课题。“动众”市场的竞争要求每一种媒介发挥自己的特长,专守自己的领地精耕细作,而盲目寻求市场的最大化,试图完全占领“动众”市场的想法并不可取。“合适的市场、一对一的市场、明确的目标,这都是20世纪90年代市场的符咒。人们呼唤的是用来射击的箭,而不是中号的铅弹。”⑥
通过对市场的细分,媒介将商品编织进目标受众的社会生活中,在受众和广告商之间,建立了相互理解的广告符码。“对于传播者而言,那些最难达到的人也可能是很受欢迎的目标群体。由于生活方式和职业特点等原因,他们花在媒介上的时间可能更少些,但对媒介的需求更特殊,选择性更强。重度(heavy)媒介使用者一般都有更多的时间待在家里(比如家庭妇女、失业者、老人等等),而越是难以捕捉的目标受众,越会是忙人、富人。”⑦“动众”就是这样一个“新贵”阶层,随着经济的发展,移动人群的增多,“动众”市场将成为吸引媒体的最大诱惑。
(作者单位:中国传媒大学电视与新闻学院)
栏目责编:邵满春
参考文献:
①【英】安东尼·吉登斯著,赵旭东等译:《社会学》(第4版),北京大学出版社,2003年12月版,P552。
②贾晓佳:《动众传媒引领互动营销模式》,《广告人》,2007(11),P151。
③梁毓琳:《流动听众——广播听众群中的“新贵”》,《中国广告》,2006(11),P118。
④王兰柱主编:《中国广播收听年鉴(2008)》,中国传媒大学出版社,2008年10月版,P13。
⑤喻国明:《传媒的“语法革命”:解读Web2.0时代传媒运营新规则》,南方日报出版社,2007年12月版,P29。
⑥【美】汤姆·范德莱著,王丽君、赵德全编译:《广播广告》,内蒙古人民出版社,2002年5月版,P105。
⑦参见丹尼斯·麦奎尔著,刘燕南、李颖、杨振荣译:《受众分析》,中国人民大学出版社,2006年3月版,P69。
动众,顾名思义就是移动中的受众。动众的概念是源于新兴媒介为人们提供的越来越多在移动状态下可以使用的信息接收方式,如手机短信息、公交车载电视、电子书、火车广播设备等。受众移动化,既是对受众构成特征的描述,也是对受众行为特征的描述,更重要的是对受众需求特征的描述。由“何人”构成的移动的受众需要“何种”信息和信息的接收方式成为当下传媒业面对的重要问题。
“动众”的媒介使用特征
“动众”的媒介使用特征就是移动状态下的收听和收看,其节目的设置就是要力图适应受众处于移动状态下的各种表现。
获取信息的便捷化。传播学家施拉姆用非常生动的语言描述了人们在获取信息时,倾向于选择最容易、最方便的渠道来满足自己的需求。对于媒体而言,如果想要使受众选择自己作为信息渠道的比例更大,那么就必须提供有价值的信息,并且尽可能地减少受众获取信息要耗费的精力,只有这样才能让受众习惯性地接受媒体提供的信息渠道。以交通广播为例,出行者在移动状态下,最不受约束的感官就是听觉,这就意味着广播所提供的信息渠道是最省力的,而交通广播的信息消除了出行者对“环境的不确定因素”,是报偿程度最高的信息渠道。
信息解读的轻松化。广播是一种陪伴性很强的媒介,移动中的受众在收听广播时也都比较随意,不可能处于正襟危坐或是严肃紧张的状态之中,所以交通广播摆脱了那种高高在上的“播音腔”,把新闻播报变为双向的信息交流,做听众的“贴身媒体”。路况、交通信息是交通广播的主要节目内容,但是频繁的播报难免会给听众带来厌烦情绪,特别是那些乘坐公交车出行的听众,除了路况信息之外,更需要交通广播可以淡化出行的空间压力和紧迫感。在新闻简报中,适时地加入风格明快的音乐,配以主持人的谈话和闲聊,在清晨繁忙的出行路上或是傍晚疲惫的归家途中,为出行的人们营造轻松的氛围。
信息消费的移动化。在工作日,城市中上班族最大的特征是“不是在上班,就是在上下班的途中。”越来越多的城市核心产业,如高科技、通信、广告和营销公司都倾向于建在城市中的中央商务区(CBD),使这里成为交通非常拥挤的地带,是驾车族中比例较高的新经济时代的白领面临的现实问题,“拥挤的高速公路和花在上班路上的漫长时间已经成为许多郊区住户生活的一部分,”①广播就成为移动状态下打发堵车时间或是无聊路途的最佳陪伴。
各交通广播频率在早晚交通高峰时段的移动收听领域中基本都保持着自己的强势地位,这源于交通广播的节目设置具有很强的节奏感,短节目的编排营造出很好的动态效果,路况信息、综合新闻、天气预报、听众互动和主持人串联交叉播出,节目可以随时收听而不会错过任何重要的路况信息和天气预报,因为这些内容会在节目中即时、滚动地播出。它弥补了线性节目受时间限制的缺撼,实现了“想听就听”的自由收听。
参与编码的互动化。交通广播称得上是21世纪“动众”的必然选择。它不仅私密,而且可以参与其中,在信息编码中注入个人的思想和体验。越来越多的交通广播在节目中开办短信互动平台,有的还通过网络直播,以跟帖的形式和网民互动。每天一个新鲜的话题,让堵车或乘车拥挤带来的焦虑情绪得以转移,说说笑笑走四方。北京交通广播的《一路畅通》是一档典型的“新闻+路况+谈话”的互动节目,在早间北京地区的收听率始终名列前茅。听众通过短信将自己的感受和想法发送到节目中,直接参与节目流程,以“隐形书写”的方式完成对主题意义的拥有、分享和共享。
“动众”市场——谁的“奶酪”
当今社会的传播环境为受众提供了多元的媒介选择,在不同的时间、地点,以不同的方式、手段,通过各种各样的媒介来获取信息已经成为现阶段传播市场的最大特点。“无限的生产、无限的渠道和无限的需求”是传媒市场面对的现实语境,没有一种媒介能够完全占领市场,差异化、个性化的需求大量涌现,如何在原本模糊的大众定位中寻找到具有鲜明个性的小众,已经成为现代媒介急需思考的问题。“动众”市场因为参与其中的人员具有较强的社会活动能力,是社会发展的积极力量而受到各种媒体的关注,其中移动电视对广播的影响最为明显。广播在历史发展进程中,总是在不断地修正自己以适应新的传播环境。面对电视晚间娱乐节目的挑战,广播转而做好白天的伴随性节目并赢得了市场;面对电视的霸主地位,广播转移到汽车上,以轻松的音乐节目获得了新生。现在,电视也走出了家庭,走向了公共交通工具,开始在户外向广播宣战。在我国一些城市的公交车上,以“世通华纳”为代表的移动电视已经开始瓜分“动众”市场的奶酪;在火车上,以“亿品传媒”为代表的移动电视在大区域、大范围上,以火车封闭空间中的排他性、唯一性和不可选择性等特点对流动受众进行深度传播。②“动众”市场已经成为媒介竞争的新战场。
相对于“大众”而言,“动众”是一个细分的受众概念,特指移动中的听众或观众。事实上,以“动众”为传播对象的媒介定位仍然是一个庞大而模糊的市场。单是从采用交通工具的角度来划分,就可以进一步细分为公交车受众、火车受众、私家车受众、出租车受众等等。要想在“动众”市场成为有影响力的传播者,媒介必须进一步细分市场,找准定位。从2005年赛立信对私家车主和出租车司机的调查数据来看,接触比例最高、时间最长的媒介即为广播。但是在公交车上,移动电视已经逐渐成为受众接收信息的主流媒体。③对“动众”市场的进一步细分为媒体提供了一个所谓“新贵”阶层的收听群体。对我国不同收入群体进行研究的结果表明,在中等收入、中高等收入、高等收入和最高收入阶层中,汽车消费是一个非常明确的指向。在这四类人群中,对时尚、休闲、品牌的消费能力依次递增,是社会中消费能力最为旺盛的群体,他们的生活方式对社会具有很强的示范效应,是收入较低人群向往的生活目标,更是广告客户争相追逐的“含金量高”的消费群体。不同的收入群体对信息的需求不同、接收信息的方式也不尽相同。据统计,2007年在各类交通工具上收听广播的比例均有提高,收入在1500元以上的听众分别有20.5%、18.2%、8.9%的人选择在私家车、公交车、出租车上听广播,在私家车上收听广播的比例最高。④如果说,移动电视采用的是偏向于“长尾理论”的以零散的、流动的、异质性较强的公交乘客作为目标受众的市场策略;那么交通广播则是以“二八定律”的经营策略,以最具消费能力的私家车主和出租车乘客为目标受众,分得“动众”市场的含金量最高的一块奶酪。交通广播的受众构成随着社会发展而变化,听众群体并非一成不变。“‘碎片化是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。有研究表明,当一个社会的人均收入在1000-3000美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的‘碎片化:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式瓦解了,代之以一个一个利益族群和‘文化部落的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。因此,就传播的影响力而言,以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而‘号令天下的时代已经一去不复返了。”⑤在这个受众群体呈现“碎片化”的社会中,如何满足“动众”的信息需求,将是媒体一直需要面对的重大课题。“动众”市场的竞争要求每一种媒介发挥自己的特长,专守自己的领地精耕细作,而盲目寻求市场的最大化,试图完全占领“动众”市场的想法并不可取。“合适的市场、一对一的市场、明确的目标,这都是20世纪90年代市场的符咒。人们呼唤的是用来射击的箭,而不是中号的铅弹。”⑥
通过对市场的细分,媒介将商品编织进目标受众的社会生活中,在受众和广告商之间,建立了相互理解的广告符码。“对于传播者而言,那些最难达到的人也可能是很受欢迎的目标群体。由于生活方式和职业特点等原因,他们花在媒介上的时间可能更少些,但对媒介的需求更特殊,选择性更强。重度(heavy)媒介使用者一般都有更多的时间待在家里(比如家庭妇女、失业者、老人等等),而越是难以捕捉的目标受众,越会是忙人、富人。”⑦“动众”就是这样一个“新贵”阶层,随着经济的发展,移动人群的增多,“动众”市场将成为吸引媒体的最大诱惑。
(作者单位:中国传媒大学电视与新闻学院)
栏目责编:邵满春
参考文献:
①【英】安东尼·吉登斯著,赵旭东等译:《社会学》(第4版),北京大学出版社,2003年12月版,P552。
②贾晓佳:《动众传媒引领互动营销模式》,《广告人》,2007(11),P151。
③梁毓琳:《流动听众——广播听众群中的“新贵”》,《中国广告》,2006(11),P118。
④王兰柱主编:《中国广播收听年鉴(2008)》,中国传媒大学出版社,2008年10月版,P13。
⑤喻国明:《传媒的“语法革命”:解读Web2.0时代传媒运营新规则》,南方日报出版社,2007年12月版,P29。
⑥【美】汤姆·范德莱著,王丽君、赵德全编译:《广播广告》,内蒙古人民出版社,2002年5月版,P105。
⑦参见丹尼斯·麦奎尔著,刘燕南、李颖、杨振荣译:《受众分析》,中国人民大学出版社,2006年3月版,P69。
