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“粉丝经济”的发展现状及营销策略研究

范文

刘建梅++王印++汤丽珍++汪喆倩+??

[摘要]社会经济的快速发展拉动了互联网的变革，“粉丝经济”随着互联网的发展其内涵也发生了深刻变化。 “粉丝经济”基于当前的营销思维，即“得‘粉丝者得天下”从小众市场走向大众市场的商业模式逐渐成为人们关注的焦点。通过深入调查，研究当前“粉丝”对于商品经济发展的影响，探究其未来发展趋势，研究“粉丝”与营销合理融合，带动经济发展的问题。文章通过研究，可以切实了解当前“粉丝经济”的实质及发展现状，结合大学生自身就有部分是“粉丝”的实际情况，了解其中的营销奥秘，促进部分太过狂热的爱好者反思自己的行为。另外，通过探究其未来发展趋势，结合经济与管理学本身性质，寻找“粉丝”所能带来的经济利益，让相关专业的同学能有效利用，为日后工作做好准备。

[关键词]“粉丝经济”；市场分析；发展趋势；营销战略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201731107

1引言

“粉丝”，是崇拜明星的一种群体，而这一群体在崇拜明星的过程中多多少少会做一些应援行为，这就是“粉丝”和被关注者的关系之上架构了一种经济性创收，进而创造出了一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会利益的商业经济模式。“粉丝经济”内容广泛，文章以口红这一具体商品为例，从大学生这一代表群体入手，由点及面，研究并发现“粉丝经济”的发展状况。

“粉丝经济”与“粉丝”市场密切相关，虽然国内外对于“粉丝经济”有过一定研究，但是从整体来看，目前对于“粉丝经济”的研究还处于萌芽阶段，现在大多数人从媒体上了解到的“粉丝经济”的概念是似是而非的，尚不成熟。这在一定程度上影响了相关行业、企业对于“粉丝”市场脉搏的把握和相关战略性投资。因此，研究当前形势下“粉丝经济”的发展特点与发展趋势显得尤为重要。

通过对检索到的论文进行整理，发现目前的相关研究有以下特点：

（1）对“粉丝经济”的研究领域较狭隘，分析不够全面。陈若然[1]在“‘粉丝经济欲撼传统商业模式”中指出挑战传统商业，“粉丝经济”并非年轻人的专利。的确，该研究从不同年龄段人群中分析出“粉丝经济”的发展现状，但是對于“粉丝经济”在其他行业的影响没有进行深入分析。

（2）对于“粉丝经济”的研究基于社会学层面，在实际应用方面研究不足。马竹音[2]以社会学的角度，将消费者看成生活在社会关系中的真实的人，分析他们在消费行为的深层特点及内在逻辑，认为“粉丝”群体已经逐渐成长为独立个体，不再是传统意义上的受众，而是有了主动的消费意识和能力。提出对“粉丝”行为的正确引导不仅可以拉动“粉丝经济”的健康发展，更能繁荣我国大众文化产业，对经济建设、文化建设和社会建设都有着重要的意义。但该研究只是从社会学的角度去分析，理论大于实际，没有从市场营销的角度提出实际应用依据。

基于此，本课题拟弥补相关问题的研究缺失，结合理论，提出对“粉丝经济”在实际层面上的运用。

本课题以“粉丝经济”的发展现状及趋势作为研究对象，新时代的“粉丝经济”，和过去大家接触到的截然不同，有着自己的生长逻辑和变现途径。以当前如何将“粉丝”与营销合理融合的问题为总体目标，探讨其精神价值、学术价值和娱乐价值并为相关专业同学提供理论依据，供其在专业研究方向使用，并运用到日后工作中，同时结合大学生自身情况，希望让作为“粉丝”的大学生为自己偶像埋单的时候能够理智一些，了解并思考其中的商业问题。“粉丝经济”的大潮已起，在这个时代，不会轻易落下。

2“粉丝经济”的内涵

21正确认知“粉丝经济”

“粉丝”，不是消费者，不是用户，不全是品牌追随者，而是具有情感纽带的品牌受益者。那么“粉丝经济”，就是这群“具有情感纽带的品牌受益者”扎堆在一起，形成了一个无坚不摧的商业环境，从而在其中捞金。传统意义上的“粉丝”通常集中在音乐、电影行业。后来各类综艺节目的出现如《超级女声》《我型我秀》等，逐渐发展了“粉丝”产业。如今的“粉丝经济”内涵与过去已是大相径庭：

（1）从组织性方面：在过去粉丝虽有自发性但缺少组织性，较为分散且易流失；现在，可以看到腾讯QQ有明星部落、明星后援QQ群；新浪微博有明星“粉丝”后援会官方微博；百度有明星部落贴吧，“粉丝”平台的多样化发展很好地解决了这个问题，甚至还出现了与“粉丝”相关的职业。“粉丝们”被人为地聚集在一起，这减少了“粉丝”的流失性且很好地增加了“粉丝”黏性。

（2）从主体方面：传统“粉丝”关注的主体较为单一，如今则呈现多样化趋势，大到品牌企业、综艺影视、火爆景点，小到博主网红、商业精英、游戏软件。如聚美优品的CEO陈欧凭着一则犀利的广告进入人们视线，其广告语和“80后”“90后”产生了强烈共鸣，至今为止他深入人心的形象成功“吸粉”4643万，新浪微博“粉丝”量轻松超越众多明星，在其精心经营下，“粉丝”的变现能力更是相当可观，聚美优品仅用了三年，就完成单月销售额从10万～6亿元的突破。关注主体的多样化、自媒体的发展、Web 20的出现、平台的介入使“粉丝们”的投入度和热情度大大增长。

（3）从商业性方面：没有引导性和推动力，想产生商业性利益实属不易。互联网的发展、大量平台的出现为“粉丝经济”的发展提供了无限动力。在阿里巴巴的推动下，11月11日成为了疯狂购物日，不到7分钟交易量100亿元。在这场风波中拥有400多万“粉丝”量的著名博主、网红，张大奕的淘宝店仅一天交易额就破亿元。“粉丝经济”不再是一个陌生的词，它正在被积极引导，创造新的商业奇迹。

（4）从推动力方面：“粉丝经济”可以说是一种情绪资本，消费者以情绪为动力，企业借力来达到增值的目的。电影《魔兽》由游戏《魔兽争霸：人类与兽人》改编，凭着对这一游戏的情怀，很多人对该电影的期待值很高，这一卖点也给《魔兽》带来了4亿元票房。

22“粉丝经济”的实质

如今的“粉丝经济”最大的特点就在于其强大的推动力和情绪性。[3]“粉丝经济”已经成为各大商家推销产品、获取利益的重要手段，过去的社会是生产者对接组织、组织对接消费者，而现在是生产者对接消费者，所以无论是“粉丝经济”还是新媒体，它的本质都是直接拉近生产者和消费者的距离，其实所谓的“粉丝经济”只是以内容为中心，占领受众心智之后进行价值挖掘的过程，它可以发生在线上，也可以在线下。而现代消费者选择商品、内容时，无非是三个方法：看精选排行榜、平台推送、朋友推荐，但能建立起情感联系的，只有最后一种，但能起激起更大情绪认同的，自然是往前一步的情感控制——偶像模板，这一点无论国内外，任何产品都适用。360手机助手曾官方表示签了TFboys代言后，三天新版本的下载量突破了100万。

3“粉丝”市场调查分析

31调查主题

本课题选择口红商品，在课题组所在高校的大学生群体中开展“粉丝经济”现状调查，即通过对大学生在作为“粉丝”的角色时的消费状况、消费偏好进行调查，分析“粉丝经济”在大学生的消费观念中所占比重，以及大学生在日常消费中，“粉丝经济”理念所起实质作用的程度。

32调查过程

此次问卷调查选择实地调查与网络调查相结合的方式，主要从周边大学生入手，本次的调查对象中男生比例占4762%，女生比例占5238%，男女比例较为平衡，增强调查结果的可信度。本次调查对象年级分布主要为大一学生占总比例的5337%。而在调查问卷的设计中，不仅仅询问了被调查者是否会购买明星代言的产品，也调查了他们的生活费状况以及网购的情况，借此进一步分析“粉丝经济”理念在大学生消费观中的影响程度。

33调查结果描述

（1）本次参与调查的男生40人，女生44人，男女分布比较均匀。

调查的84人中，月生活费在1000～1700元的居多，为6429%，1800～2500元和1000元以下的居其次，分别为1667%和1071%，2500元以上的只占833%。

（3）调查中使用网络通信的为7619%，浏览网页及收发咨询的为619%，网购的为6429%，学习的为4286%，听音乐看小说或视频的为7857%，打游戏的为5595%。

（4）对于明星打广告的物品，愿意和不愿意购买的各占50%。

34调查结果分析

（1）对于学生来说，购买力有限，本次调查结果显示每月生活费为1000～1500元的学生居多。但结果发现6529%的学生上网的目的为网购。也就是说，虽然学生们的生活费有限，对网购的热情却有增无减。所以在大的网购需求下“粉丝经济”的营销方式，会具有良好的收益。

（2）在本次的调查问卷中，被问及“粉丝经济”是否对本人的影响很大时，7143%的人认为是不存在影响的，但是，分析其上网时间、消费习惯，“粉丝经济”对其影响是隐性的。所以，结合社会现状可以发现“粉丝经济”的发展需要时势的推动也需要潜移默化的影响，有一定的起伏特性。

（3）在这次的调查报告中，我们设置了相关问题，网购中，你是否更愿意购买有明星打广告的物品，回答是的人数占调查总人数的一半。移动互联网带来的“吸粉”方式简便，“粉丝”增长十分迅速，涉及的领域很广泛。

4“粉絲经济”发展中的问题研究

41企业流失潜在用户

有些潜在用户只是订阅者、购买者，而不是“粉丝”或社群成员，极为容易流失。原因大致有两个：

（1）企业没有获得用户的信任。

（2）企业没有从“一对多”的关系链，进化到社群成员参与的“多对多”的关系链。[4]

42“互联网+”模式下的弊端

由于自媒体门槛低，技术含量低，吸引了一大批人来抢食这块刚被发掘的巨大的蛋糕。从而也导致互联网平台鱼龙混杂，信息难辨真假。甚至出现“粉丝”安利现象，也就是病毒式营销[5]，通过传播给下家并给予下家和传播者一定利益的方式把市场滚动做大。如最早Facebook上的sns游戏就是这样。这种病毒式营销会随着平台用户群的扩大而扩大，而造成一种营销方式成功的假象，实际上效用很有限。

5“粉丝”市场营销策略研究

51寻找创新点

“互联网+”模式下，“粉丝社群”的构建对“粉丝经济”的建设具有很大的意义。简单举个例子，从逻辑思维的角度来说，一条公众号的推送，就能将某种新产品信息精准地送达到数以百万的潜在客户手中，而这些推送的信息又将在无形中引导其中部分有消费意向的客户进行消费。因此，该类产品的市场反馈如何，是可以间接地从推送后的订阅量看出来的。

从产品策略的角度来看，“粉丝”是不同于男女老少这样划分的一类新的消费群体，因此在定位此类消费者的目标商品时也应有所指向。目前市场上利用“粉丝”效应进行营销的最成功的就是手机、化妆品类商品，因其种类多样、品牌繁杂而在“明星引导‘粉丝购买”这条路上越走越远。

从价格策略的角度来看，对于“粉丝经济”所带动的目标产品价格不宜过高。在这些“粉丝”当中，消费水平实际上是参差不齐的，过高的价格定位在一定程度上会将部分潜在消费者拒之门外，而“粉丝们”人数上的优势也将不复存在。除此之外，在现实生活中，很多“明星产品”都有其固定的“粉丝”消费群体且忠诚度较高[5]，即使在某些时候产品价格稍有上涨很多“粉丝”也还是乐意埋单的。

从渠道策略的角度来看，宣传媒体的选择也应与“粉丝”这类消费者群体的特点相适应。互联网时代下，“粉丝”群体集中于15～35周岁，可以选择较为新兴的宣传方式，例如微信公众号、微博等自媒体手段达到一呼百应的效果。

从促销策略的角度来看，应紧紧抓住明星对于“粉丝”的吸引力，通过“购买产品即可获得与明星更多的互动”这一理念进行销售。例如，微博上一个ID名为“虎皮喵小姐”的知名博主，因其在微博上经常发布自己家猫咪的各种搞笑视频而积攒了不少“粉丝”，而她本人则通过销售同款猫咪T恤盈利不少。其实本身猫咪T恤并没有多少吸引力，更有吸引力的是每当你购买一件猫咪T恤，该博主就会赠送一小撮猫咪的毛发，当你在微博上返图并@博主时还会得到博主的转发或回应，这才是吸引“粉丝”购买的真正动力。

52可行性分析

首先，从受众人数上来说，目前中国是拥有超过13亿人口的大国，单从中国一个国家来看，其所拥有的“粉丝”数量就极为可观。举个例子，截至目前，微博上仅明星谢娜的“粉丝”就有9631万。可见，“粉丝”群体还是很庞大的，如果能有效利用，创造的财富将不容小觑。

其次，从推广方式上来说，随着当今网络时代的高速发展，人们越来越离不开互联网。孩子通过互联网学习，青年人利用它社交、娱乐，老人也因互联网而不落后于时代。因此，通过网络进行“粉丝”市场营销受众面很广，这种营销方式是可行的。

最后，从“粉丝经济”本身的定义来说，社群经济不等于“粉丝经济”。社群是一个两两相交的网状关系，用户满足/服务用户。[6]而“粉丝经济”，则是以某个点为中心所有人围绕在这个中心的明星式经济。除此之外，社群发展到一定阶段会自己运作，而“粉丝经济”不会。如果能将社群经济与“粉丝经济”有机结合，对“粉丝经济”的发展将是一个很大的突破。

53创新有效的推广营销模式

无论是社群还是“粉丝”，最关键的是三个字“信任感”。因此，在创新有效的推广营销模式时我们更要紧紧围绕这三个字。

“粉丝经济”顾名思义，首先，就是要吸引“粉丝”。在这一阶段可以举办一些示好的、公益的活动，如抽奖活动、互粉求关注、话题悬念等来吸引“粉丝”；其次，制作有吸引力的内容，平台互动圈定“粉丝”；最后，让“粉丝”成为真正的主人，紧跟“粉丝”的思维和关注点。

当得到“粉丝”深度信任的时候，“粉丝”不仅会消费产品，而且会主动传播产品。那时候，就不是明星代言产品，而是让“粉丝”成为品牌的代言人。

6结论

通过本次项目的研究，我们深刻了解了“粉丝经济”的内涵，通过查阅资料、理论分析、实践调查、数据整合等方式，我们发现了“互联网+”模式下“粉丝经济”发展的新途径，并强调了“粉丝”的主体地位，为“粉丝经济”的发展提出了创新有效的建议。

参考文献：

[1]陈若然粉丝经济欲撼传统商业模式[J].投资周刊，2008（20）：10-12.

[2]马竹音粉丝消费行为的社会学分析[D].长春：吉林大学哲学社会学院，2009（4）：36-51.

[3]黄海青“粉丝经济”对当下媒體的影响探研[N].视听，2015（8）：2-3.

[4]柏君全新解码“粉丝经济学”[M].广州：广东经济出版社，2016：23-45.

[5]格物吱吱流量的逻辑续篇：粉丝经济的大跃进[EB/OL].https：//wwwhuxiucom/article/163440html.

[6]李文明，吕福玉“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学：哲学社会科学版，2014（3）：2-3.

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