| 标题 | 移动商务客户忠诚度实证研究 |
| 范文 | 寇修德 摘 要：研究移动商务客户忠诚度旨在使该行业得到长足发展，也是对客户忠诚理论的有益补充。搭建了移动商务客户忠诚影响因素模型，提出研究假设并使用SPSS19.0软件对问卷数据进行相关及逐步回归分析，得出产品质量和客户的隐私保护是客户信任的重要解释变量，感知价值和高效平台是客户满意的重要解释变量，转移成本、客户满意和客户信任是客户忠诚度的重要解释变量等结论。 关键词：移动商务 客户忠诚度 截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，占整体网民的98.55%，手机网络支付用户规模达5.83亿，在网络和数字的时代背景下，移动商务拥有巨大的发展空间及潜力。充盈的客户群是经营商务活动的关键，对于没有实体经营而只进行线上交易的移动商务来说更不例外，如果失去客户群，移动商务的经营运作就会遭遇重创。本文根据国内外相关研究成果，建立了移动商务客户忠诚度模型，对影响移动商务客户忠诚的因素提出假设，利用定性与定量的研究方法，确定其影响因素，对从事移动商务行业的经营者提出相关建议。 一、模型构建及假设 （一）移动商务客户忠诚模型构建 本研究在ACSI、ECSI两个经典模型的基础之上，结合肖会敏等（2018）、刘百灵等（2015）等的研究模型，搭建了本研究的移动商务客户忠诚影响因素模型。其中，ACSI、ECSI模型是两个客户忠诚理论中的经典模型，它们涵盖了客户忠诚领域中的关键因素，但是没有涉及移动商务特点影响下的客户忠诚制约因素，所以本研究又结合肖会敏等（2018）的、刘百灵等（2015）等的研究模型，加入了“高效平台”和“客户隐私保护”变量。此外本研究还加入了“产品质量”“转移成本”“替代品竞争力”三个与移动商务客户忠诚密切相关的变量从而构成了移动商务客户忠诚的影响因素模型，如图1所示： 二、实证分析 （一）问卷设计及数据回收 本研究的调查问卷共有37题，包含两个部分：第一部分4个问题，以了解受访者的个人基本信息;第二部分是对移动商务客户忠诚影响因素的调查，一共涉及33个问题。问题设计时采用李克特（Likert）5级量表，其中“1”-“5”分别表示非常不同意到非常同意。 本研究共发放问卷200份，适当时间后回收184份，回收率为92%，经过严密的筛选工作，其中有5份无效答卷，删除后剩余179份，问卷调查工作的有效率为89.5%。研究样本中，女性比男性占比多15.08%;年龄在18-45岁之间的中青年人数占总人数75.97%，18岁以下和45岁以上的人数占比则相对较小;71.51%的受访者拥有大学专科及以上学历，学生占比38.55%，企业员工占比24.58%，公务员和个体户总占比为10.05%，其余则为“其他”。 一、模型构建及假设 （一）移动商务客户忠诚模型构建 本研究在ACSI、ECSI两个经典模型的基础之上，结合肖会敏等（2018）、刘百灵等（2015）等的研究模型，搭建了本研究的移动商务客户忠诚影响因素模型。其中，ACSI、ECSI模型是两个客户忠诚理论中的经典模型，它们涵盖了客户忠诚领域中的关键因素，但是没有涉及移动商务特点影响下的客户忠诚制约因素，所以本研究又结合肖会敏等（2018）的、刘百灵等（2015）等的研究模型，加入了“高效平台”和“客户隐私保护”变量。此外本研究还加入了“产品质量”“转移成本”“替代品竞争力”三个与移动商务客户忠诚密切相关的变量从而构成了移动商务客户忠诚的影响因素模型，如图1所示： （二）问卷信度及效度 本研究利用SPSS19.0数据分析软件，对问卷的题项进行了信度分析，根据模型中的11个变量而设计的各问项的信度系数普遍较高，其中有7个变量的21个问卷项的信度系数在0.8以上，最低系数0.677也在可接受范围内，整体信度系数为0.954，意味着问卷设计优良，具有较高水准的信度。 在效度分析中，移动商务客户忠诚影响因素模型中的11个变量经过量化后设计出的子维度的因子载荷均达到较高的水平，33个子维度中有27个子维度的因子载荷达0.8以上，这证明这些因子与变量之间的相关性很强;而KMO值也均达到高于0.5的要求;Bartlett数值较大适合因子分析，这意味着本研究所设计的问卷同时也具有较高的效度水平。 （三）移动商务客户忠诚的影响因素分析 在这一部分中，本研究将移动商务客户忠诚影响因素模型按照三个子模块分别进行相关分析和逐步回归分析。 1.相关分析。表3中，客户信任与企业形象、客户隐私保护、产品质量的相关系数分别为0.470、0.486、0.561，证明这三者与客户信任之间的存在的正相关关系，即假设H11、H12、H13得以初步验证，但是三者之中企业形象的相关系数相对较低;客户满意与感知质量、感知价值、高效平台的相关系数分别为0.720、0.787、0.756，同样说明这三者与客户满意之间存在显著的正相关关系，初步验证假设H21、H22、H23;客户忠诚与客户信任、客户满意、转移成本的相关系数分别为0.705、0.771、0.774，证明三个自变量与因变量之间有显著的正相关关系，而客户忠诚与替代品竞争力相关系数为-0.479，证明替代品竞争力与客户忠诚呈负相关，即二者之间反比例影响，初步验证了假设H1、H2、H3、H4。 2.逐步回归分析。（1）变量的排除情况。本研究在进行在子模块的逐步回归分析时，分别有三个变量“企业形象”“感知质量”“替代品竞争力”在各自的子模块中对因变量的影響较小而被排除（见表4）。同时，在表3中，这三个变量也是每个子模块中相关系数最低的。 该回归方程中产品质量的回归系数为0.492，证明了客户进行移动商务活动时，首要关注的是产品质量的好坏，只有质量可靠的商品才能留住客户。客户隐私保护的回归系数为0.233，对客户信任的影响虽然次于产品质量，但是移动商务商家对客户隐私的保护在很大程度上影响着客户是否能对其产生信赖。 该回归方程中感知价值、高效平台的回归系数分别为0.482、0.433。在移动商务中，客户在平台购物时如若出现操作复杂，界面设计混乱等不良使用感受，就不会选择与该商家产生交易，所以对于移动商务商家而言，应用平台的设计质量对商家与客户的成交率起到决定性作用。同时感知价值也是客户在进行移动商务时的考虑因素，他们期待自己花钱买来的商品物超所值，但是一旦低于预期，就会产生失望、难过等情绪致使不愿再次购买。 该回归方程中转移成本、客户满意和客户信任的回归系数分别为0.461、0.278、0.249。每个人都有自己的购物习惯，这个习惯一旦养成便很难改变，例如，有些客户往往因为商家的VIP优惠卡而不会再去和其他商家发生交易，商家的这种行为实际上是提高转移成本，防止客户流失，从而提高客户忠诚的一种手段。客户满意和客户信任也是影响客户忠诚的关键因素，虽然这两个变量与其他变量相比夹杂着更多的客户主观感受，但是客户对商家的满意感或者信任感从根本上来看还是来自于商家各方面的服务是否到位，“交易”二字不是简单地一手交钱一手交货，商家只有做出全方位的优质服务，才能有效提高客户满意及客户信任，最终获得稳定的客户忠诚度。 （3）回归方程的检验。本研究建立的回归方程通过了回归方程拟合优度检验（即R检验，见表6）、回归方程显著性检验（即F检验，见表7）和回归系数显著性检验（即t检验，见表5）。 在回归方程的拟合优度检验中，复相关系数（R）大于0.4时可以认为该方程的拟合优度良好，本研究搭建的回归方程的复相关系数分别为0.990、0.994、0.994，多重决定系数分别0.980、0.989、0.988，調整决定系数分别为0.980、0.989、0.988，该回归方程的拟合优度水平良好，能够解释大部分变量。 在回归方程的显著性检验中，F值越大，方程显著性越高，方程自变量与因变量之间的线性关系越显著。同时，当F值较大同时显著性水平小于0.05时，可以认为自变量变动引起因变量变动的程度大于随机误差，方程通过显著性检验。在表6中，本研究搭建的回归方程的F值较大，且在给定显著性水平α=0.01的条件下，显著性水平均为0.000，方程的自变量与因变量之间的线性关系显著。 在回归系数的显著性检验中，表5中7个变量的t值在3-10之间，且显著性水平均通过检验，回归系数的检验结果是显著的。 三、结论和建议 （一）从产品质量和客户隐私保护两个方面提高客户信任度 首先，在产品质量方面，很多移动商务商家在刚成立时为了吸引客户会向客户提供应有的高质量产品，而当有了一定的客户基础或收益时，再向客户提供的商品质量往往会有所下降，这也是导致客户流失的一个重要原因，建议商家在经营过程中对产品质量设置较高的要求，对向外出售的产品做定期质量检查，对导致产品质量下降的员工进行处罚。 其次，移动商务的交易特点要求客户在应用平台上浏览商品信息，有购买需要时要告知商家真实的姓名、电话、地址等个人信息，所以商家要对客户的隐私信息做出严密的保护工作。本研究建议移动商务商家在客户注册时，就向客户做出不会泄露隐私信息的承诺并且言出必行，让客户在最初就对自己产生信任感。与此同时，商家在要提高员工对客户隐私的保护意识，组织相关培训，全方位保护客户信息，防止管理漏洞出现。 （二）从感知价值和高效平台两个方面提高的客户满意度 首先，与高效的应用平台合作。客户利用应用平台进行移动商务活动，小到界面色彩搭配，大到界面功能，都会左右着客户的使用感受。如果使用感受很差，客户一旦就此流失，商家利益便会受损，所以商家应与高效的应用平台合作，站在客户的角度亲身体验平台搭建结果，各方面设置完善后再投入使用，同时也要定期进行维护工作，提高客户满意，确保客户忠诚。 其次，注重提高客户的感知价值。感知价值强调的是一种在购买前后产生的落差感，移动商家要做的就是减少失望的出现，争取将失望转变为惊喜。客户付出的成本不仅仅是指购买的商品所付出的金钱，还包含为此投入的时间精力，同时客户感知到的这种利益价值不只是对产品质量的单一要求，所以建议移动商务商家尽可能向客户提供全面且优质的服务。 （三）利用转移成本来提高客户忠诚 根据转移成本的定义可知，转移成本是决定客户是否流失的关键因素。本研究建议移动商务商家可以根据客户群的大小建立适宜会员制度，设计某些优惠活动吸引客户，让客户知道如果选择其他方式购物将不会有此福利，这在无形中提高了转移成本，客户的流失率就会大大减少。移动商务已经具备了移动这一巨大优势，商家们可以就此培养客户的依赖性，让客户认为改变购物习惯需要花费大量的时间精力去适应，也会降低客户流失提高客户忠诚。 参考文献： [1]中国互联网络信息中心.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/，2019-02-28. 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