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微时代背景下中国政府旅游部门微博营销模式分析

范文

王露瑶等

在已经到来的微时代，微博为政府旅游部门进行旅游资源营销提供了全新的平台。本文通过对全国各级政府旅游部门营销微博的观察分析，归纳了政府旅游部门通过微博进行旅游资源营销的有效路径，提出了事件营销、关系营销、湿营销以及将整合营销等多种营销策略，以期为国内政府旅游部门的微博营销提供有效可行的借鉴模式。

一、引言

微时代，即以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代。140字微博的流行，促进阅读进入“微时代”，人们在身体力行地写微博、读微博之后，恍然发现，原来传播交流信息乃至进行情感沟通，仅仅通过百余字就完全可以实现。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月底，中国网民数量突破6亿，达到6. 13亿，全年新增网民5358万。截至2013年12月底，我国微博用户数达到1.96亿，手机微博使用率为39.3%。微博仍然是中国网民使用的重要互联网应用之一。

微博作为一种迅速兴起的基于网络社交的新型传播媒体，它的及时性、互动性、裂变性、广泛性以及图文并茂的方式非常符合旅游宣传的要求，随着人们越来越热衷于从博客、微博这类的交流平台中交流和获取一些旅游讯息，“旅游微博”便随之悄然兴起。旅游微博正在改变人们传统的旅游观念，为加强与网友的互动，国内外各大旅游局、旅行社和旅游频道不甘示弱，纷纷上线微博，试图抢占这块网络营销的新阵地。微博的营销作用正在被包括旅游业在内的众多领域所关注，但也有学者认为微博等新媒体仅仅是一种辅助工具，例如乔治敦大学的Alex Budak认为微博等新媒体只有与传统媒体结合起来，才能发挥更好的效果。微博在凸显其营销作用的同时，也具有一定的风险，主要集中在微博言论的不可控性，可能导致负面信息的传播，学会“控制风险”、“规避风险”是微博营销的基本前提。

目前，微博已经成为很多政府旅游部门关注的领域，很多省市级旅游局已经通过微博平台与旅游者及潜质目标用户建立了直接的接触和互动，并通过互动话题、活动的策划去提高自身品牌的知名度。政府旅游部门微博营销已然成为了一种新兴的旅游目的地营销活动。

二、旅游微博营销分析

（一）旅游微博营销及其研究现状

旅游微博营销是建立在利用微博作为信息交流的平台，通过介绍旅游线路、提供出行攻略、推介地方美食、分享旅游心情等过程，借助语言、图片、视频等形式来实现旅游产品形象的塑造，从而达到营销的目的。

政府旅游部门微博即旅游局官方微博，是旅游局面向社会的一扇窗口。一般长度不超过140字，可以通过电脑网络、手机短信或者手机上网更新内容或查看页面。旅游局官方微博通过网页或手机发布消息、上传图片及视频、发布微博热点话题及群组内部话题讨论，与网友一同分享旅途或生活中的视频、相册、游记等。

国外的微博诞生于2006年，中国的微博在2009年“新浪微博”推出后才算进入主流上网人群的视野。国内外关于微博营销的研究是近几年才开始的，在研究内容上目前的研究主要集中在三个方面。第一是微博营销的优势，解决了企业为什么要进行微博营销的问题，第二是微博营销的内容，解决了企业运用微博营销可以做些什么的问题，第三是微博营销的方式，解决了企业应该怎样实现价值途径的问题。目前学者们的研究主要集中在优势和方式上，对于微博营销的内容研究比较少，在研究方法上大多停留在定性分析和案例研究的层面上。

（二）政府旅游部门微博营销现状

在旅游微博被越来越多的旅游者所接受并运用的情况下，各地旅游主管部门的地方旅游局也纷纷进驻旅游微博，抢占旅游市场。微博营销已经成为旅游目的地的重要营销渠道。

2011年7月8日，国家旅游局信息中心副主任侯振刚在全国旅游微博发展座谈会上指出，微博作为一种新兴的自媒体，其在旅游营销和公共服务的应用中已显示出其独特优势，各级旅游行政管理部门以及旅游企业应当对此有充分认识，要接受并努力运用好微博这个工具。

通过对一些旅游部门网上所发布的微博的搜集与研究，可以总结出政府旅游部门官方旅游微博的设立有以下几个作用：第一，可以为旅游行政管理部门提供发布旅游政策、出行提示、宣传推广与营销的新平台；第二，可以与网民实施互动，为旅游监管部门收集舆论情报提供服务；第三，微博可以为旅游企业提供口碑营销和市场推广的新渠道；第四，微博可以为游客提供获取信息和发布感受的新方式。

三、政府旅游部门微博营销模式分析

关于政府旅游部门微博营销模式及运作方法，目前还没有专门的理论体系与之相配。笔者通过对全国各级政府旅游部门的关注与探究，总结出了以下几种营销方式。

（一）事件营销

事件营销是指通过运作公关事件来迅速提高知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。展开事件营销，必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到营销的目的。这种营销方式受众面广、突发性强，能在短时间内使信息达到最大、最优传播的效果。

微博作为一种新兴的网络媒体，为事件营销提供了良好的实施平台。以政府旅游部门的微博为例，旅游部门可以在其官方微博上策划各种具有创意性的文化旅游活动或公益旅游活动，从而吸引大量受众的参与，引发社会公众及媒体的广泛关注和深入报道，提高微博的影响力。旅游局官方微博可以定期不定期举办网民互动活动进行事件营销，这既可以吸引其他网民关注，又能增加粉丝粘性。

（二）关系营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。微博作为一个新兴的网络社交平台，其特殊的传播性与互动性为关系营销创造了良好的条件。微博最基本的交流和互动功能，是维持与受众之间良好关系的基本前提。

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