| 标题 | 与时俱进图书销售渠道的变更与创新 |
| 范文 | 马远洋 摘 要：读者行为习惯的变化与销售渠道的创新，两者之间又存在着什么必然的联系和内在的规律，图书编辑及营销人员应将内容资源与渠道资源进行有效整合与统一，极有可能探索出一个全新的出版盈利模式。 关键词：读者行为变化；创新；整合；跨界营销 随着时代的变迁，图书消费者生活及消费方式的改变，正在影响着图书产品销售渠道的变化，这是现实的市场规律问题，所以出版单位所生产的图书产品也面临着随着市场变化调整符合消费者生活方式的销售渠道的问题。读者生活及消费方式的习惯的变化与销售渠道的创新，两者之间存在怎样的必然内在联系以及是否有着规律可寻呢，这样的问题我们可以通过分析对比这些年来图书市场的所经历的几次渠道变革而得知。 目前，从1949年至今，我国图书市场的图书销售渠道变革大致可以被分为四次。第一次图书销售渠道的变革发生在1978年改革开放之后的20年里，随着改革开放国家放开了图书批发市场和出版社自行发行的权利，彻底打破了所有图书只能依靠新华书店这个单一发行渠道的格局，民营书店在这个时期也迅速崛起，承担着不容小觑的销售份额；第二次图书销售渠道的变革发生在世纪之交，以当当网、卓越网、亚马逊等为主的网上销售平台进军图书零售领域为主要形式，对线下这种之前的销售主渠道形成强有力的冲击；第三次变革发生在最近的5～8年，此次销售渠道的变革依然是依托淘宝、亚马逊、京东等电商等第三方平台的图书店铺的大量兴起，成为图书销售的新增长点，同时大量蚕食线下渠道的市场份额；第四次图书销售渠道的变革以最近两三年内兴起的微信微商渠道、抖音、火山等视频直播平台的崛起为代表，这些新兴平台聚集着大量的90后等新的消费人群。 那么历次图书销售渠道的变革的成因是什么呢？纵观图书销售渠道的每次变革，我们可以总结出这样的一个结论：每一次图书销售渠道的变革都因读者行为习惯的变化而起。 第一次的渠道变革源于长期未被满足的读者需求市场的爆发，由于特殊的历史原因，从新中国成立至改革开放前，中国的读者所能读到的图书，是极其有限的，改革开放的到来解放了人们的思想，也释放了长期压抑的读者的阅读需求，民营书店等各种民营渠道在这个时期抓住了机遇，与新华书店一起推动了中国图书市场的第一次大 繁荣。 第二次渠道变革源于读者阅读方式及采购方式的转变，随着上个世纪90年代末互联网的兴盛发展，图书电商和线上文学网站诞生，与原来的线下主渠道实体书店相比较，线上书店和线上电子图书能更有效率的为读者提供服务，便捷的选购方式及信息查询方式能更有效的促进销售行为的达成，时至今日，图书的线上销售额已经可以与线下销售额平分秋色成为了一种重要的交易方式。 第三次图书销售渠道的变革，仍然是由于读者群体的行为习惯发生了变迁。互联网尤其是移动互联网的大范围的普及，让大众的生活方式工作方式都在潜移默化的发生着翻天覆地的改变。淘宝系平台上图书店铺的数量已经超过了三万家，年图书类销售额突破七十多亿元，成为国内了国内最大的图书销售第三方平台。紧跟其后的是亚马逊、京东和当当，此时电商第三方销售平台已经成为图书销售市场的另一个主要竞争战场。 第四次图书销售渠道的变革，则与消费者的社交活动网络化、垂直化、移动化这些生活习惯密不可分，目前我国微信用户超9亿人，月活跃度超5亿人，而刚刚兴起的视频类社交APP也正在成长为新的销售与营销渠道，如抖音、火山小视频等新的社交平台的崛起，抖音日活跃用户超过1.5亿人次。这种病毒式的传播方式，对于图书销售是挑战也是机遇，广大出版人应该勇于创新，拥抱新的销售与营销方式，积极创新引爆 通过对中国图书销售渠道的四次变革的分析，我们不难得出，图书销售渠道的创新应该紧跟消费者消费行为的变化和对于销售渠道创新的及时把握。对于新兴渠道要关注、要重视，紧跟形势提早布局，积极推广渠道创新，这应该成为图书营销人员必备的战略思维能力。那么未来渠道创新的方向及新的渠道會出现在哪里？笔者认为有三个方向需要重点关注与研究。 第一是重视线上新生渠道。网上消费是互联网时代的产物，也是未来的消费主流。网上消费高速发展的十余年里，消费者的行为特征变化显著，与前些年相比，网上消费者的信息触点、行为场景、消费路径等都发生了巨大的变化，各种新的线上渠道正在快速发酵之中，各种新的平台和移动终端正在日新月异的发展着，同时随着各种软硬件的飞速发展，我们的图书销售也应该紧跟发展趋势。 第二是重视跨界营销。所谓跨界营销，就是要跳出既有的行业和渠道，寻找新的销售可能。图书跨界营销的成功案例很多，比如“罗辑思维”的微店，年销售额愈2亿元，“凯叔讲故事”微信公号成立仅三年，已经成为众多少儿图书出版商竞相争抢的营销新渠道；图书销售不在拘泥于传统的主渠道及互联网销售平台的二渠道，各种新型APP及内容平台，都可以与图书销售相结合，考研的是图书销售营销人员怎么巧妙的将图书与平台与内容巧妙的结合起来，引爆销售点。 第三是重视企业定制或团购。《马云内部讲话》的成功为出版社的图书定制模式提供了启发。出于企业文化建设、技能培训及品牌推广的需要，企业对图书定制的需求日益旺盛，一个新兴市场正在形成。如果出版社能转变思路深入研究，将内容资源与渠道资源进行有效整合与统一，极有可能探索出一个全新的出版盈利模式。众多的政府部门或社会机构，基于宣传或舆论的需要，每年都有经费用于定制出版或集中采购图书，其市场容量超出想象。 社会发展到今天，以用户为中心已成为市场营销的主导方向，而很多出版社仍然停留在以渠道为中心的思维定式之中。只有真正关心读者需求，关注读者行为变化，才能及时发现并拓展新的销售渠道，为出版社的发展开辟新的路径。事实证明，渠道创新能力已经成为检验出版社市场竞争力的核心能力。 |
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