| 标题 | 传统媒体的新媒体之路 |
| 范文 | 朱玲叶 摘要：传统媒体和新媒体相比，劣势很多，其中最主要的劣势在于思维和理念。文章通过苏州广电、北京电视台等媒体的新媒体运作经历的分析，得出传统媒体向新媒体的延伸和转化，主要的障碍不是在技术，传统媒体人只要有转变和发展的理念，就完全可以比社会人更有驾驭新媒体的能力。 关键词：传统媒体 新媒体 思维和理念 传统媒体与新媒体相比到底少了什么？人们会给出许多答案，人才、技术、资金、体制等等，而深入新媒体其中的传统媒体人却给出了另外的答案，思维。新媒体刚刚萌生的时期，传统媒体内部不缺乏人才、技术和资金，为什么短短几年就被新媒体远远的甩在后面了？看来真的是思维和理念的问题。过了30年好日子的传统媒体人有些故步自封，对于新技术是排斥的，对于其他形式的媒体是不屑一顾的，对于有一天自己的饭碗会被打破是毫无准备的。这难道不是思维和理念出了问题吗？从另外一方面讲，传统媒体的思维问题使我们至今还不会用互联网的思维去思考问题，解决问题。可见，是思维和理念让新老媒体的差距不断接近，又不断拉大。最近，接触了苏州广电和北京电视台新媒体中心的同行，从他们近五年的新老媒体融合工作中，笔者得到了一些启示。 苏州广电2000年上了PC端“名城苏州”，2012年手机客户端“无线苏州”上线，2013年用户过百万，2014年城市信息平台搭建成功，2015年进行了PE改造，2016年接受“新华社”5亿风投，由苏州广电的全资子公司变为苏州广电控股公司，接下来准备上市。苏州广电为“无线苏州”投入3000万，和2015年苏州广电17亿的营收，8亿利润相比，确实微不足道，但是从事业布局来讲，顺应世界发展的潮流，顺势而动，才能勇立潮头。截至2016年8月，“无线苏州”的下载用户256万，注册用户102万，交易用户31万，日访问量2029万次，实现年营收3280万。这个量级已经完全可以和一些大的门户相媲美。 “无线苏州”最大的亮点就是城市服务功能，它整合了苏州生活缴费、寻医问药、城市交通等一系列实时服务功能，为用户提供最便捷的用户体验，绑定用户，再对用户出行、购物、理财、居住等进行大数据画像，找出其中商机。电商平台是“无线苏州”的另一大王牌。它继承了苏州台强大的线下营销能力和运作经验，在新的载体、新的环境中整合变现。“无线苏州”的经验是在广电尚有余温的公信力的大旗下，整合产品和渠道，突出宣传优势，制定有想法的价格体系；利用分享、众筹等营销手段，为产品进行有故事的销售。最近，苏州台邀请了全国40多家城市台加入了这个电商平台，把各地有特色的产品通过当地广电的整合，推向全国市场。作为广电产业化的尝试，这不失为一条出路。 北京电视台的新媒体之路也非常成功，但走的却是和苏州广电不一样的路。北京电视台新媒体中心以推动本台各频道收视率为出发点，整合全台134个微信服务号，集中管理全台103个蓝V、120个黄V账号，在重大活动及日常宣传中，发动5000多万粉丝的力量，达到传播的目的。通过这些微信微博矩阵，细分账号的功能和属性，充分互动，来体现自身媒体的特色和“电视+新媒体”的价值。 2013年，北京电视台率先在全国卫视媒体推出了“电视摇一摇”功能——摇TV+。首先，北京电视台把现有的节目内容互联网化，具体来说就是内容素材化、碎片化，以便于索引。接下来，做出观众接入口，如摇一摇通过“摇”这样一个动作，把电视和新媒体捆绑在一起。这样电视内容匹配成媒体内容，遥控器变成了手机触屏，内容包装变成了互动，电视播出同步了在线播出，电视观众转化成用户会员，广告盈利模式升级为新商业业态。通过这些转换，电视单一的传播模式，单一的盈利模式有了全新的提升。例如，北京台王牌栏目《养生堂》通过电视端播出，内容下挂角二维码，观众通过扫码，进入其服务号。服务号下设保健商城、专家在线答疑、预约专家门诊，购买节目内容等多种商品形式。这已经从收视习惯和盈利模式两方面打开了电视人的视野。目前该服务号用户量达105万。 北京电视台在新媒体的尝试过程中，总结出了一系列非常实用的新媒体技术为电视所用的手段。在这些方法中，“摇电视”可以说是新老媒体转化的入口，技术含量和应用关联最高。北京电视台总结了“摇电视”的八大功能：一、媒体桥平台，入口；二、电视增幅器，提供高效的互动引导；三、增粉器，可以转加30%的观众为粉丝；四、摇电视社区，激活粉絲；五、摇电视商城，自主经营；六、娱乐场，用户在其中长期互动；七、明星效应，利用传统媒体资源，开展直播，培养网红；八、屏幕端返送工具，反哺传统媒体屏幕内容。这些功能让新老媒体真正互动起来，互为补充，互为手段。 除苏州、北京两台外，还有很多省市媒体的新媒体建设为传统媒体的运行和发展提供了思路，做得比较好的有青岛报业、吉林广播电台。青岛报业深耕精挖微信APP，青岛多家政府部门、公共服务部门的微信平台目前托管给他们。这样既挣得可观的托管费，又利用这些平台的有效信息聚集粉丝量，增加自身的传播力。吉林广播电台把新媒体硬件技术领先的优势植入到活动中，发挥网络直播、插件功能等新媒体技术的功能，即时互动，帮助商家吸引人气，创造销售机会。 传统媒体向新媒体的延伸和转化，主要的障碍不是在技术，而是在于理念。传统媒体人只有转变和发展理念，就完全可以比社会人更有驾驭新媒体的能力，但是一定要摒弃几十年的习惯的传统媒体经营和操作思维，用新媒体的思路去重新开始。 （作者单位：九江广播电视台） |
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