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基于推拉理论的红色旅游游客满意度影响因素研究

范文

郭倩倩

摘要：众多理论和实践证明，游客满意度的高低已成为影响旅游产品、旅游企业乃至旅游地的重要因素，红色旅游也不例外。以网络文本分析法分析红色旅游游客满意度的过程和要求，并以云南省为例进行分析，在此基础上，以游客满意的推拉理论为依据，将高频词从目的地以及游客角度进行分类，并基于目的地的拉力因素以及游客内心的推力两方面来探析总体游客满意度及其影响因素。据数据分析，云南省的红色旅游游客满意度处于较高水平，但宣传力度不足导致一些旅游产品产生一定的屏蔽效应;游客仅获取到红色文化的知识，缺少云南地方特色小商品;就旅游服务来说，游客感受到的服务方式丰富度不足，缺少体验性。针对以上结论分别提出针对性建议，对云南省红色旅游的发展提供理论依据。

Abstract： Numerous theories and practices have proven that the level of tourist satisfaction has become an important factor affecting tourism products， tourism enterprises and even tourist destinations， and red tourism is no exception. This paper analyzes the process and requirements of satisfaction of red tourist tourists with web text analysis， and takes Yunnan Province as an example. On this basis， the high-frequency words are classified from the perspective of destinations and tourists based on the push-pull theory of tourist satisfaction， and the overall tourist satisfaction and its impact are analyzed based on the pull factors of the destination and the inner thrust of the tourists factor. According to data analysis， the satisfaction of red tourist tourists in Yunnan is at a relatively high level， but the lack of publicity has caused some shielding products to have a certain shielding effect. Tourists only gain knowledge of red culture and lack local characteristics of small commodities in Yunnan. It is said that the service styles experienced by tourists are insufficient and lack experience. Based on the above conclusions， specific suggestions are put forward to provide theoretical basis for the development of red tourism in Yunnan Province.

关键词：游客满意度;文本分析;推拉理论;高频词;红色旅游

Key words： tourist satisfaction;text analysis;push-pull theory;high-frequency words;red tourism

中图分类号：F592.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章编号：1006-4311（2020）08-0275-05

0 ?引言

红色旅游由于其性质、特点所决定，相比其他类型的旅游产品，开发难度较大，吸引客源不易，但发展意义又十分突出，所以，提高红色旅游游客的满意度不仅可深化红色思想的教育，还可吸引更多的游客，以扩展红色文化的宣传、推广，因而，从此意义上来说，提高红色旅游游客的满意度是发展红色旅游不可缺少的重要组成部分，有着特殊、重大的意义。通过游客满意度的分析，可及时发现目标游客的不满意之处，以便进行针对性的改进、完善，从而增强市场竞争力，尤其使红色旅游特有的教育功能等方面的要求得以充分體现，以促进红色旅游的持续、健康发展。

1 ?文献回顾

以问卷调查法为基础的在红色旅游满意度研究的成果较多，最早的是对红色旅游满意度的整体研究，王忠（2009）运用SPSS软件对领袖故里红三角的整体满意度进行测量[1]。随着研究的深入，何蔓莉（2011）运用IPA3方法进行重要性与满意度对比分析，根据整体各类对比结果提出优化方案，以实现红色旅游区整体的精品化[2]。焦世泰（2012）利用因子分析法对指标体系进行定量分析影响红色旅游景区游客满意度因素研究以及影响因子与整体满意度、重游意愿和推荐意愿之间的相互关系的判定[3-4]。与之相似的是，陈志军（2014）采用SPSS软件对井冈山游客调查所得问卷数据进行内在关系探寻[5]。近来，对红色旅游游客满意度的研究横向拓展，纵向挖掘，卢小丽（2018）利用结构方程研究其与红色旅游质量对游客忠诚之间的关系[6]。丁升等（2019）则发现地方依恋在旅游涉入与满意度之间产生中介作用[7]。

科学的问卷调查所获取的数据较为可靠，但工作量大且数据输入处理等程序较为繁琐，并且，其研究的范围往往局限于单个城市或景区，不具有普遍指导意义。已经有游学者开始关注旅游大数据在目的地满意度研究中的作用[8]～[11]，如王永明等（2015）;贾衍菊等（2016）;刘逸等（2017）;沈体雁等（2015）。基于旅游大数据视角获取初始资料的方法较传统的问卷法而言具有较大的便捷性，可以不拘泥于时间地点的限制来进行资料的收集，收集时间也大大缩短，能将定性内容转化为直观数据进行分析，这种方法在调查游客满意度时的优点较为突出，分析方式简单便捷，因此受到广泛关注。互联网各种社交平台，以及网站上关于旅游评论文本及打分等非结构化、半结构化数据均可作为旅游大数据。利用旅游大数据来研究红色旅游满意度，能够克服研究区域狭小、数据不够代表性等问题[12]（曹小曙，刘丹2018），宏观反映较大区域范围内的红色旅游满意度，及其内部小区域的差异状况，对红色旅游产品的规划发展有重要的借鉴意义。

学者将旅游大数据应用于红色旅游的研究是采取代表性个案对红色旅游价值观内化过程进行总结，从而构建国民幸福感[13]。后研究分为两个方向进行对红色旅游进行研究，一方面从红色旅游游客的行为特征进行分析[14]，另一方面从红色旅游景点给游客留下的感知形象入手[15]，研究红色旅游景点所宣传的形象与游客感知之间的差异[16]。但目前研究成果，主要聚焦于江西省的井冈山、湖南省的韶山的满意度研究，对云南红色旅游的游客满意度研究尚为空白。

2 ?研究设计

2.1 研究方法

“推——拉”理论最早由19世纪80年代的英国学者E. G. Ravenstein提出[17]，D. J Bgane进一步概括人口迁移的原因形成了“推——拉理论”。由于该理论涉及到人口流动，描述了旅游者从客源地到目的地的旅游流行为，因此Dann将推——拉理论应用于旅游研究领域[18]，认为旅游者的需求等心理因素是产生旅游活动的内在推力，而旅游目的地的各种属性是吸引旅游者的外在拉力。莫琨（2014）将推拉理论应用于养老旅游意愿影响因素实证分析中[19]。

文在对高频词进行分析时希望从红色旅游景区体现出的拉力方面以及游客心理体现出的推力两个角度来构建理论框架，并结合红色旅游景区的特征来对其进行分类以及对游客心理进行分析即建立在红色旅游大背景下的红色旅游景区（拉力）因素以及游客心理角度（推力）两个角度进行分析构建高频词的分类系统。

2.2 理论框架

根据所得网络文本进行满意度总结，再根据关键词频率对突出的因素进行分析，后将网络文本进行分类，对各指标进行满意度测评，研究技术路线如图1所示。

网络文本方法实际上是基于定性内容将其转化为系统的、定性的数据资料进行分析的方法，该内容可以包括定性的非系统的如文字图像等符号性内容。网络文本分析在本研究的应用为将在线旅游网站上发布的有关红色旅游景区点评作为研究对象，利用ROST Content Mining 软件对这些网络点评进行处理分析。本文情感分析功能是测评红色旅游景点的心情指数，根据得分高低以及正负反映游客的满意度情况，再对高频词进行归类分析，判断影响游客满意度的主要指标，后据社会网络和语义网络分析获取该指标下的影响满意度的因素。

3 ?云南省红色旅游游客满意度分析

3.1 云南省红色旅游发展基本情况

云南省地处祖国西南边陲，在近代以来的革命斗争和社会主义建设中，形成了许多弥足珍贵的红色旅游资源，在保卫边疆、争取民族解放、重大革命历史转折等方面留下了不可多得的历史遗迹。由于大多红色旅游资源点往往处于交通不便、经济发展水平较低的地区，红色旅游开发难度较大，为此，本文选择目前已得到较好开发、市场影响较大、游客较多、红色旅游文化浓郁的扎西红色旅游景区等八个典型景区点进行分析，这八个景区点主要位于滇东北、滇西、滇中三大重点红色旅游片区，先后被列为国家红色旅游经典景区或红色旅游精品线路上的重要节点，有着突出的代表性。

这八大红色旅游经典景区从不同角度反映了具有重大意义的中国近代历史发展不同阶段的特点，是不可或缺的革命时期历史遗迹，且各个景区的基础设施建设基本完善，景区吸引游客已达到一定规模，通过红色旅游游客满意度评价，有利于总结分析景区在发展过程中的不足之处，对进一步持续发展提供引导。

3.2 研究步骤

3.2.1 样本选取

本文选择的是云南省红色旅游中具有代表性的八个景点：a威信：扎西红色旅游景区、b会泽：水城红军扩军旧址、c丽江：石鼓渡口红色旅游景区、d迪庆：香格里拉县中心镇公堂、e寻甸：柯渡红军长征纪念馆、f腾冲和顺：艾思奇故居、g昆明：云南陆军讲武堂、h昆明：“12.1”四烈士墓及纪念馆。国内评论条數较多的网站如驴妈妈、去哪儿、携程是本文选取的网站。本文分别进入三个网站，搜索八个景点的评论，筛选2016-2018年近三年的网络评论为样本资料，遵循科学性原则，本文对样本资料中的评论进行整理，删除无文字表述的评论，删除同一账号的重复评论，删除对红色景区单纯客观描述性评论，删除明显商家广告的评论，最终获得对云南省红色旅游景点总有效评论为873条，评论共计55011字。

3.2.2 评价指标的确定

以红色旅游景区的特征来对影响红色旅游景区满意度的吸引物进行分类，对游客心理进行分析。分为建立在红色旅游大背景下的目的地（拉力）因素包括反映红色旅游资源丰富的旅游资源;体现厚重历史氛围的历史文化要素;反映红色旅游可进入性的设施服务以及提供文化传输及服务工作的服务人员等旅游服务要素。以游客角度出发的推力来自于对红色旅游活动的基本认知，表现为对旅游活动基本六要素的描述;以及对游览活动的评价要素。

3.3 云南省红色旅游景点满意度测量

ROST Content Mining软件对情绪的划分用数字表示，若为正数，则表示积极情绪，且数值越大，则表示情绪越高;若为负数，则表示消极情绪，数值越大则消极情绪越不满;若数值为零，则表示为中型情绪，如表1所示。对所有的网络点评文本进行情感分析得到总体分析结果如表2所示。

3.3.1 云南省红色旅游整体游客满意度网络文本分析

如表2、表3所示，云南省红色旅游景点游客总体满意度很高，达到76.87%，这说明大部分游客还是感到满意的。中性情绪一般情绪占13.61%，消极情绪即不满情绪仍占9.51%，说明游客不满意的情况仍然存在。

另外，对各自的情绪发布情况进行分析，其中积极情绪中的高度满意，中度满意以及一般满意的占比分别为25.17%、30.61%、21.09%，可看出中度满意占比最高，高度满意比一般满意的占比要高出4%左右。对于存在的较少的消极情绪而言，一般不满、中度不满以及高度不满的占比分别为1.36%、5.44%和0.00%，未现高度不满的情况，中度不满的占比较大。总的来说，云南省红色旅游景点的游客满意度还是处于较高的水平，但也要看到，使游客产生不满的因素还是存在的。

3.3.2 云南省红色旅游景点游客网络点评词频分析

得到初步预处理的网络点评文本后，转化为软件可以识别的TXT格式，对ROST content mining的默认分词词表根据景点特点进行修改，将经过一定修改后的文本进行词频分析，得到对应的云南省红色旅游景区游客网络点评文本的前100名高频词以及对应词频。

对高频词进行建立在红色旅游大背景下的景区（拉力）因素以及从游客角度的推力出发的评价指标体系下的具体分类结果如表4所示。

根据以上分类结果，分别从旅游资源、历史文化、基础设施、旅游服务、旅游活动、游览评价六个角度结合游客评论，进行高频词呈现的特点以及公共点的分析。

3.3.2.1 旅游资源

旅游资源主目录下包含的资源名称子目录中，位列第一的是对云南陆军讲武堂认识以及周围景点的关注。“翠湖”位置处于云南陆军讲武堂旁边，属于休闲性质的景区，而云南陆军讲武堂则是属于文化性质的红色景点， “讲武堂就在翠湖旁边”一句评价出现频率较高，同时“长江”、“金沙江”等自然风光的地名在与红色资源同时出现，说明客观存在的文化与休闲景点的结合丰富旅游资源种类。另一类高频词“古镇”、“博物馆”、“旧址”、“纪念馆”、“故居”、“古城”等均对应了云南省红色旅游资源的呈现形式。

在涉及地点子目录中，“云南”是游客评论提及最多的高频词，这显然证明上述文本与本文调查对象是相吻合的;“昆明”、“丽江”等表示是游客评论提到频率较高的地名分布，发现频率从省会城市向周边县城、小镇逐次较低，说明游客对这些紅色景点所在地区的关注度以及游览活动也存在地区差异。

3.3.2.2 历史文化

历史文化主目录下，游客对历史传承的关注是从对时代更换的认知角度来捕捉，“当年”、“近代史”、等这些表达时间维度的词中反映游客所感知到目的地的历史厚重感，以红色文化载体性质的“文物”加深游客对旅游目的地承载的红色文化认识与接受。

在革命文化子目录下，游客对红色旅游景区的关注点在其革命性质对应高频词为“革命”、“护国”等词，具有浓浓的革命精神，反映红色旅游景区特有的革命文化。评论中提到与红色旅游景区相关的大量的名人伟人以及他们光荣事迹，“朱德”等名人，榜样或者名人会对在进行游览活动游客所熟悉的事物进行强化，引起游客共鸣，加深游客对该景点的印象。

反映红色旅游资源本质特征的红色文化子目录中的高频词归类如下，“中国”红色文化为中国所特有的，是源自于对中国特定时期历史的回顾，“红军”是这个时代特有的名词，“长征”是这个时代所经历最难忘的事件。游客的关注点集中于红色文化的时间、地点、人物，穿起来即成为一条完整的红色文化故事线。

3.3.2.3 旅游服务

景区内表示服务设施中建筑结构高频词为“建筑”，该词是对景区的客观描述，在评论中出现为“内部建筑精细”、“屋建筑风格独具”等对景点建筑风格的评价;高频词中“门票”体现游客对红色旅游景区可进入成本的关注。对目的地基本设施的描述较少，侧面反映目的地在建筑方面未给游客留下具有当地特色的印象。

就服务人员高频词而言游客对其关注主要集中于导游解说，游客对此的观点为“馆内有讲解员为大家讲解”、“有免费讲解”，说明对于游览红色资源景区的游客来说，景区提供的讲解服务必不可少，这是帮助有强烈求知欲或以丰富知识，接受爱国教育为目的的游客进一步了解景区知识、历史文化、红色精神的重要途径。

3.3.2.4 旅游活动

从游客的评论来对游客进行红色旅游景区游览的基本六要素心理进行分析，从游客对旅游活动的客观描述开始，高频词聚焦于“参观”、“游客”、“时间”具有代表性的词语上，参观是游客在景区进行游览的基本活动，反映游客进行旅游活动的真实情况;游览时间是游客另一关注点，表现为完成该景区游览活动所需时间以及该景区正常开放可供游客游览时间，避免产生“不凑巧，周一闭馆”、“时间太晚，正要闭馆”等评论。在“食”方面，由一方特色形成的小吃也得到了游客的关注，而小吃中突出的高频词为“凉粉”，游客对此评论“当地的特色小吃——鸡豆凉粉可是不能错过”，目的地的鸡豆凉粉已成为正宗的代名词，其独具特色的做法也给游客留下很深的印象。

3.3.2.5 游览评价

通过游客完成旅游活动后对整个红色旅游景区留给游客印象深刻的关键词进行分类，大多数游客提及的红色旅游的基本功能为“保存”、“展览”、“陈列”文物;“教育”、“培养”是对讲武堂初始作用的评价，游客多提及军校对革命将领的培养，同时对于所有参观游客来说，也是对其爱国主义的培养;“纪念”、“学习”、“知识”从游客角度来讲，表示游客参加红色旅游活动的目的，以满足游客对景点有关感人事迹的纪念、对丰富历史知识学习的目的。

游客对游览活动感受进行情感评价的高频词中，直接表现出积极评价的高频词为“值得”、“值得一”、“漂亮”均体现出来游客对红色旅游景区的肯定，且“值得一”与“游”、“看”相连，是游客满足的感叹;“著名”、“齐名”则是游客对所参观景点知名度的肯定;“漂亮”、“特色”、“安静”、“古朴”是游客对景点进行参观活动后的总结，是给游客心理留下特别之处的集中点，同时也是游客口碑宣传推动潜在游客进行参观的吸引点。

推力因素是指游客由需求产生的基本动机，归结为高频词中的学习知识和纪念，这是游客进行红色旅游活动的出发点。拉力是来自于目的地吸引游客的自身特色以及特征吸引物。由游客的某种需要产生动机，即形成内部推力，结合目的地拉力形成旅游行为，在此活动过程中，游客无形中将目的地提供的各种因素对自身的需要进行对比，形成是否满意的评价。推力与拉力并非独立存在，二是二者处于相互关联，互相影响的状态。[19]

4 ?结论与建议

4.1 研究结论

从整体评论情绪分布来看，云南省红色旅游满意度处于较高满意度状态。如表3、表4所示，云南省红色旅游景点游客总体满意度很高，达到76.87%，而消极情绪即不满情绪仍占9.51%，说明游客不满意的情况仍然存在。整体情绪分布结合被分类为五个主目录下的高频词来进行满意以及不满意的评价分析，寻找产生满意以及不满的原因，表现下存在的问题：

4.1.1 旅游资源与游客感知

从高频词的分析来看，旅游资源的种类丰富，数量充足，且分布地区较广泛。游客对各个旅游资源地的关注程度不同，原因为游客旅游热区如昆明、石鼓、香格里拉，客流量较大，因此留下的评论数量较多。由此，其旅游资源名称的词频相差较大，各个景区的评论条数存在较大差异。这种情况置于推拉作用过程分析，则是初期评估选择目的地时，游客将注意力放在了热点城市之中，忽略了其他具有自身特色的红色景点，宣传力度不足，导致同类产品在一定程度上产生了屏蔽效应。

4.1.2 历史文化与游客感知

游客在接受红色旅游文化的熏陶时有较深的感触，但高频词大多表现为对旅游资源文化的传承以及获得基本文化知识等方面，由于景点的历史文化承载形式不同，与场景的联系不同，给游客带来的畅想感受也有所差异。云南省的多民族性与边境地区特征未在高频词中出现，也无与旅游小商品有关的词语，由于红色旅游景区对小商品的开发尚未成熟，此部分拉力薄弱，相应的游客需求无法得到满足。

4.1.3 旅游服务与游客感知

旅游服务大类下包括对吸引性设施、功能性设施以及增强型设施的等服务设施的关注，高频词围绕建筑物的简单描述展开，反映了吸引游客的特色推力，建筑的特色因素不足，缺少与当地建筑风格相结合的因素;功能性设施沒有提及，提供的硬件服务基本保证游客进行游览活动，但游客在进行整个活动时以视觉活动为主。目的地提供的旅游服务即人工服务推力由于其免费性质，得到了大多游客的好评，形成较强的推力。但随着科学技术的发展，目的地竞争的加剧，单纯的人工服务方式存在一定局限。

4.2 建议

基于对目的地各因素与游客体验的分析，将出现推力及拉力不协调的现象归为以下五类，资源结构布局、旅游景区小商品开发、旅游服务、旅游活动、旅游融合发展等方面存在问题。问题的解决可从目的地与游客两个角度入手增强拉力，巩固推力，提高游客满意度，以此形成关系强度较高的旅游流，形成良性的交互循环效应，达到良好的宣传效果。

①就资源结构布局来看，现有资源结构分布广泛但不够集中，区域分布分散，若可将一个区域内的红色旅游景区点与人文景点、自然、休闲景点相结合形成文化休闲旅游区，对游客的吸引力将会增强，游客的停留时间将会延长，对周边经济社会的带动将会更明显。就旅游资源的宣传来说，目的地可增加具有特色的景点宣传，定位适合自身，在游客内心形成初步推力后再以较强拉力使游客选择该景点。

②旅游景区小商品的开发未受到重视，红色旅游景区的小商品是红色文化传播的一个重要途径，小商品是文化历史的载体。首先小商品应具有云南省当地特色，如特色文化包括民族文化、边境文化以及历史文化，其次，具有可保存性以及实用性，赋予小商品保存价值以及使用性能，最终考虑小商品的销售渠道以及售后服务问题。总的来说，经营良好的文创产品会给红色旅游景区带来正面促进作用，会成为红色旅游景区新的吸引物来增强景区拉力。

③景区旅游服务中存在的主要问题是服务方式单一，需增加VR技术以及AR技术来辅助人工讲解员，使游客得到更多的获取信息的方式，满足游客在获取信息时的趣味性。AR技术将现实与虚拟相结合还原当年的辉煌，而VR技术在无实物的情况下完全虚拟且立体重现具有冲击感的场景，以4D视频电影形式加深游客印象。在满足游客内心需求推力的同时增加了游客体验的附加收获，易获得更高的游客满意度。

④游客对历史文化的接受过程应当是双向的，是目的地传递以及游客索取的交互过程。目的地提供硬件设施实现全方位的呈现，组织更多相互补充的活动，如重走长征路与红色文化知识竞答相联系的活动可以提高游客探索文化过程的参与度。而游客也需内在推力促使他们对文化的接受，这种推力可以来自于游客之间的传播同时也可来自外界对于红色旅游文化的关注，目的地可以运用有效的宣传手段对红色旅游进行介绍，引起游客内心需求推力的作用，双向作用将会给游客带来更满意的旅游体验。

⑤融合发展方面，大多数旅游资源处于发展较为落后的村庄、小镇，农业为当地主要经济收入，若旅游资源独立发展，仅依靠旅游来带的经济收入不足以起支柱作用。因此需要将旅游与其他产业相结合，将现代农业与旅游景观打造相结合，以景观的概念发展农业，以旅游的理念经营农业，通过资源整合、产品创新、产业集聚等方式为 “农旅文”的融合发展奠定基础。让游客在接受红色教育时能够游历山水田园，增加乡村旅游的满意体验。

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