| 标题 | 从文化产业视角看电视节目衍生品的发展机遇与开发策略 |
| 范文 | 汤天甜+张梦妮 摘要：电视节目衍生品拥有巨大的消费市场和发展潜力，是广电文化产业的重要一环。本文选择电视节目衍生品作为研究对象，通过对我国电视节目衍生品的发展现状的研究，分析当前电视节目衍生品的发展机遇，并提出了电视节目衍生品开发策略：将电视节目与IP、旅游业、电商、硬件开发结合，实现广电文化产业的长久盈利。 关键词：电视节目衍生品 文化产业 电视产业链 文化产业是当前中国经济发展新常态下的黄金产业，拥有持续发展的潜力。与巨大的市场需求以及国外的发展情况相比，目前我国的文化产业尚处于起步阶段，产业市场依然不成熟。广播电视产业是文化产业的重要组成部分，保证广电行业在整个文化产业中的健康发展，对于保证文化产业平稳、持续发展具有重要意义。目前许多广电节目的盈利仅仅停留在节目销售和播出阶段，节目资源没有得到充分的利用。电视节目衍生品是广电文化产业链中的重要一环，电视节目衍生品巨大的市场需求，为文化产业的持续盈利提供了发展空间。 电视节目衍生品的介绍 随着近年来消费者的文化与精神需求日益增长，中国电视节目发展迅速，成为文化与精神消费的重要组成部分。但由于电视节目的投资规模不断扩大、受众面临更多样的选择，电视节目的长久发展与持久性盈利就必须依靠完整、健康的产业链，将电视节目打造成消费者可持续消费的产品。在电视节目的产业链中重要一环就是电视节目的衍生品。衍生品是指既有的一类事物通过组合、变化、重构而产生的派生事物，它与原生事物具有继承性和相似性，又与原生事物相互区别、相互影响。传媒衍生产品则是在原创内容的主题、事件、演员、影响、形体、旋律、名号等基础上，设计、制造、传播和销售的一系列相关产品。①文化衍生产品与其他衍生产品不同的是，它不仅是工业化的产品，更是一种文化的传播与价值的认同，这种价值认同驱使消费者将一次短暂的、短线的消费延长成多次的、长线的消费。 综艺节目衍生品：T2O模式实现价值增长。中国综艺节目衍生品的开发较早，大致类型有音响产品、图书杂志、玩偶、服装与日用品等。随着电子商务的发展，综艺节目的衍生品逐渐发展为与电商结合的新模式。于2014年在东方卫视首播的时尚真人秀节目《女神的新衣》，采用了“明星24小时制衣+模特T台秀+商家竞拍服装版权+观众即时购买同款服装”的模式。该节目创意和模式完全自主，在当前国内热门综艺节目依靠购买国外版权的现状下，对于国内电视综艺节目的变革具有颠覆性的意义。节目将传统电视、时尚综艺、明星、商家、消费者进行跨界整合，消费者在观看电视节目的同时，可以在节目商家的网店即时购买明星设计的同款服装。 这种电视综艺节目与电商的结合，实现了O2O（Online To Offline）到T2O（TV To Online）营销模式的创新。“T2O”是一种新的商业模式，更强调“即看即买”，通过跨界合作，使得产品从电视端迅速转化到线上销售，尽快转化为消费者的使用体验。②《女神的新衣》在T2O模式下取得了收视率与销售量的双重成功，2016年《女神的新衣》第三季节目中明星设计的系列服装的版权费经常被拍卖至数千万元，线下各个商家销售平台的同款服装也取得相当瞩目的销量。自2015年起，天猫商城与湖南卫视合作举办 “双十一晚会”，在湖南卫视、芒果TV、优酷土豆网等平台直播，观众在观看晚会的同时，可以在天猫商城参与抽奖、秒杀、双十一半价等活动。当前电视行业的T2O模式依然处于初级阶段，在制定行业标准、培养用户习惯、平衡利润分配等方面还需继续探索，但T2O模式确实为电视节目衍生品的价值增长拓展了发展空间。 电视剧衍生品：大IP井喷带来创新机遇。2016年，全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计334部14912集，③有11部电视剧达到了百亿以上的网络播放量。2017年过半，电视剧市场已出现了《三生三世十里桃花》《人民的名义》《择天记》《欢乐颂2》等现象级热播电视剧。目前电视剧市场仍然处在一个繁荣时期。无论是数亿元投资成本的精良作品层出，还是自带流量的IP改编作品的井喷式爆发，既让这个行业迎来了更多机会，也呈现出诸多值得关注的问题。 电视剧热播的同时，电视剧衍生品的开发与中国电影相比依然处在基础起步阶段。2016年被称为中国电影衍生品元年。越来越多影院有了衍生品商店或是专门的衍生品售卖区，很多片方在电影上映前就开始筹备衍生品的生产。从已经公布的数据来看，多部电影衍生品销量都超过了千万级别：《魔兽》衍生品在上映前就超过了1亿元，《大鱼海棠》衍生品销售超过了3000万元，《星际迷航》衍生品在国内销售也超过了5000万。④与电影衍生品相比，电视剧衍生品的种类依然集中在书籍、影视音乐制品、影视剧广播、服装服饰、礼品文具、玩具等种类。近年来大IP仙侠剧的热播丰富了电视剧衍生品的种类和内容。《古剑奇谭》《花千骨》《三生三世十里桃花》等仙侠剧在电视剧播出后推出了电视剧同名的手机游戏，拓展了电视剧的盈利环节。大IP仙侠题材电视剧作品给游戏的开发增添了许多题材和灵感。对于游戏设计方与投资商来说，使用大IP改编作品的版权减少了人物形象设计和场景设计等诸多成本，而且电视剧的观众也会成为手机游戏的潜在用户。 電视节目衍生品资源的开发面临的机遇 以文化消费为动力，培育文化衍生品消费市场。文化衍生品的开发需要培育与引导消费市场。文化消费与文化产业密切相关，共同组成扩大内需和改善民生的重要方面，文化产业不仅是可以创造可观经济效益的“硬实力”，更是打造国家品牌、提升综合国力的“软实力”，被称为21世纪的“黄金支柱”。⑤发展创意性文化消费需要培育和传播创意性消费文化，以提高消费者对创意性文化消费产品与服务及其消费价值的认知水平、认同程度和欣赏水平，让创意成为大众普遍赞赏和追求的文化消费的一种价值取向。⑥中国衍生品的文化与消费市场也正在逐步打开。2016年北京市文博节的活动“文化中国：2016中国文化产业指数发布”所公开的数据显示，从2010年到2016年指数的变化整体态势来看，我国文化产业发展指数平均值基本呈现正增长的态势，年平均增速达到了1.08%。在“居民主要消费的文化产品/服务有哪些”这一问题的调查中发现，电影、广播电视、网络文化活动、文化娱乐活动、图书/报纸/期刊比较受欢迎，尤其是电影和广播电视，有接近60%的受访者选择了这两类文化产品。⑦ 以经济动能转换为契机，把握文化产业黄金发展期。自2013年起至今，中国第三产业占全国生产总值的比重已经超过第一产业与第二产业，成为信息经济时代当之无愧的主导产业，而其中，文化产业的异军突起尤为值得关注。2016年我国文化及相关产业增加值达到30254亿元，首次突破3万亿元，占GDP的比重为4.07%，首次突破4%，⑧但相较于日本的25%、韩国的15%，可谓少之又少。2016年，国务院在“十三五”规划中提出，到2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业，即文化产业增加值至少要占到GDP的5%。在保持文化产业基本面向好的前提下，深层次的结构性调整将是未来发展的主要方向，可以预想的是，中国文化产业将会迎来黄金发展期。当前，我国经济发展已走到了新旧动能转换的重要节点，经济发展方式逐渐从规模速度型增长转向质量效率型增长，以文化产业为代表的第三产业正在成为新常态下经济发展的新支柱。我国多年的经济高速增长，带来了许多产业发展停滞，文化产业在经济发展面临下行压力的情况下，依然展示出处于黄金发展期产业的持续发展的潜力。 以国家政策支持为基点，强力推动文化产业发展。政策的强大支撑必然给文化产业的大力发展带来诸多良机，中国的文化产业在未来几年还将继续保持较快的增长势头。我国在2009年正式出台了《文化产业振兴规划》，首次将文化体制改革和大力发展文化产业上升到了国家战略的高度。近年来，国家也陆续出台了多项政策与专项资金项目扶持与鼓励文化产业发展。党的十八大提出了对文化改革发展的新要求，要完善文化政策保障机制，加大财政、税收、金融、用地等方面对文化产业的扶持力度，鼓励文化企业和社会资本对接。2016年财政部下达2016年度文化产业发展专项资金44.2亿元，共支持项目944个，项目数较2015年增长11.06%，有力地支持了文化体制改革和文化产业发展，⑨对推动全国文化领域结构调整、合理配置文化资源、优化产业发展整体布局发挥了重要作用。2017年国家新闻出版广电总局设立年度文化产业发展专项资金，支持新闻出版广播影视工作，重点支持加快推动影视产业发展、推动广电网络资源整合和智能化建设、推动传统媒体和新兴媒体融合发展等方向。 由文化部、原国家广电总局、原国家新闻出版总署、广东省人民政府和深圳市人民政府等单位主办的深圳市文化产业博览会是唯一的国家级文化产业博览交易盛会，每年5月在深圳举行。经过十三年的经营，文博会作为中国文化产品与项目交易的重要平台，促进和拉动了中国文化产业的发展。在中国文化产业的发展历程中，国家政策与发展战略的有效实施、政策法规的支持保障起到了关键性作用，为中国文化产业的发展指引了正确的方向。 电视节目衍生品开发策略探讨 电视节目与IP结合，获得营销效果最大化。近两年，IP一词成为影视界的热点。IP是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产權”。电视IP化是指围绕一个热门电视节目等核心IP向产业链上下游延伸，形成贯穿电影、游戏、出版物、电商、动漫、APP等多种产品的新生态。⑩电视节目的IP化旨在将单一的电视节目打造为长线的、可持续的产业链。 在这个电视节目的产业链中，包括开发IP文化内涵与代表形象，创新IP粉丝营销方式等。电视节目IP的代表形象应该蕴含节目的文化内涵，凝聚价值观念、审美情趣、文化品质、情感寄托等。电视剧《欢乐颂2》作为现象级电视剧《欢乐颂》的第二部，剧中的五位女主角“欢乐颂五美”个性突出，呈现出了女性多元的形象——独立、自立、潇洒、青涩、内敛、脆弱等特质。观众在观看剧集的同时，可以在植入广告中获得购买剧中五位女主角的同款服饰的电商渠道。电视节目的IP布局，不仅是内容与形象的塑造，更是营销方式与传播效果的构建。在“互联网+”时代，电视节目越来越多地运用新媒体，进行全方位、立体性的整合营销，取得较好的效果。IP剧本身拥有大量粉丝基数，具有市场营销的天然优势，在电视节目播出的过程中，可以设置多种互动方式让粉丝主动参与营销。2017年的现象级电视剧《人民的名义》在播出之初就有原著粉丝为电视剧宣传造势，在播出过程中，剧中主演的表演视频更是被网民制作成表情包，在网络上广泛传播。同时主创微博访谈、网民弹幕评论等形式也被广泛使用。多种手段的使用使得电视节目IP化布局效果最大化。 电视节目与旅游业结合，丰富旅游业文化内涵。作为电视节目衍生产品的电视剧拍摄基地，其意义和价值越来越受到各方重视。电视产业和旅游业基础上产生的旅游业，是一种优势互补、战略合作后达到双赢的合作性、互补性融合，两者产业融合所能创造的品牌效应、社会影响力、经济效益和产业创意空间都具有十分可观的前景。电视节目拍摄地旅游主要的发展模式有主题公园、影视城或影视拍摄基地、拍摄外景地等。中国内地有近3000家大小不一的电影拍摄基地和影视城，其中横店影视基地是全球规模最大的影视拍摄基地，也是中国唯一的“国家级影视产业实验区”，包括梦幻谷、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图等影视基地，吸引了海内外影视导演们纷纷率剧组前来横店取景拍戏的同时，也成为国家5A级旅游区。 户外真人秀节目《爸爸去哪儿》《奔跑吧，兄弟》《向往的生活》《极限挑战》等节目的拍摄地也带动了当地旅游业的发展。《极限挑战》节目中曾出现的重庆市长江索道在电视节目播出后，在吸引旅游者的同时，也吸引了电视节目的观众前来游览。受《极限挑战》的影响，重庆市长江索道在节目播出后连续两天人流量过万，单日客流量创历史新高。 电视节目与电商结合，实现个性化精准营销。随着电子商务的不断发展壮大，品牌电商已经成为电视广告的重要投放者，但是电商并不满足于传统的广告投放模式，希望能够通过与电视传媒的合作，进一步提升电商品牌的赢利能力和商业价值。“T2O”作为一种崭新的商业模式受到传统电视和新兴电商的高度关注。“T2O”是指“TV to Online”，指的是产品从电视端营销到线上销售。受众选择观看节目，就一定程度上代表着对节目的形态和内容的认可。反过来，基于这种认可度衍生出来的商品，让受众更能接受，相当于一个个性化的商品定制，是精准营销的一部分。传播过程中，观众产生实际的购买行为，使收视率变成了实实在在的利润，产生直接的商业价值。通过电视端将商品宣传给消费者，引导消费者“即看即买”，市场的潜力将非常巨大。这也将吸引着电视传媒和电商不断地创新合作，实现互利共赢。 在《女神的新衣》中，电商在节目中主要参与竞拍环节，竞拍结束后将竞拍到的服装放在网络上销售。但是电视节目衍生品的合作形式也可以多种多样，除了在服装领域，还有很多领域可以开展。明星旅游类真人秀节目《鲁豫的礼物》与《花样姐姐》则将旅游景点与电商结合，在节目中出现的旅游景点、度假酒店、旅游线路等在观看过程中通过扫描节目LOGO就可以获得购买渠道。 软件与硬件结合，发挥广电媒体优势。在当今的互联网时代，由于电视观众的选择越来越多样化，传统电视的单向传播已经无法满足互联网时代的观众需求。广电媒体在丰富创新节目内容的同时主动进军硬件市场，也是传统媒体适应市场发展的出路。在2016年，湖南广电宣布将推出智能电视系统MUI，宣布全面进军智能电视系统及硬件领域。基于国家新闻出版广电总局TVOS设计的MUI智能系统，不仅本身可用于各类智能机顶盒、电视机的搭载，也可与厂商进行合作生产、销售，其内容上不再局限于湖南卫视、芒果TV的独家内容，而是采取开放的姿态，各大合法视频软件、视频网站均可免费入驻。2017年深圳文博会期间，湖南广电推出了“爱芒果电视”，是2017年初芒果TV联手创维、国美、光大优选基金共同发布的一个全新品牌互联网电视，其主要特色在于打通了内容、硬件、渠道、资本四大关键环节，形成产业链上优势叠加、融合发展的生态联合。 传统广电媒体本是内容制作平台，在传播内容过程中，传统广电媒体在用户运营、技术平台支撑、视频内容资源等方面积累了丰富资源和经验，对于如何将自身内容更好地与终端融合有了较深的认识。广电媒体主动进军硬件市场可更好利用自身优势，为观众营造更佳视听体验。 我国“十三五”规划提出文化产业成为国民经济支柱性产业的发展目标，我国将迎来文化产业发展的又一个春天。广电文化产业应当抓住黄金发展期，完善广电文化产业链，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。目前中国的广电文化产业还没有真正实现产业的良性运营和可持续性健康发展，广电产业的收入渠道狭窄、获利有限、衍生品市场开发不够。中国广电文化产业实现持续性盈利，可依靠电视节目，将电视节目作为可持续消费的产品，建立并逐步完善电视节目衍生品产业链。 （作者单位：重庆大学） 注释：①王朝晖，陈昶君：《传媒衍生的价值实现模式研究》，《商业时代》，2007（3）。 ②程 蕾：《“电视+电商”的“T2O”商业模式分析》，《中国商贸》，2014（28）。 ③《国家新闻出版广电总局关于2016年第四季度暨全年全國国产电视剧发行许可情况的通告》，http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/govpublic/6952/335332.shtml ④《解读2016 影视衍生品大势之年》， http：//collection.sina.com.cn/wjs/xt/2017-01-17/doc-ifxzqnip1554632.shtml ⑤赵政原：《日本拓展文化产业的经验及对我国的启示》，《世界经济与政治论坛》，2008（5）。 ⑥刘 平：《创意性文化消费路径研究》，《社会科学》，《2014（8）。 ⑦《2016中国文化产业指数在京发布》， http：//news.xinhuanet.com/book/2016-11/01/c_129345915.htm ⑧张玉玲：《中国文化产业增加值：站上3万亿元新台阶》， http：//news.gmw.cn/2017-05/19/content_24525150.htm ⑨汪奥娜，郁琼源：《财政部下达44.2亿元文化产业发展专项资金》， http：//news.xinhuanet.com/fortune/2016-08/05/c_1119342868.htm ⑩周 敏：《试论电视综艺节目的IP化生存现象》，《声屏世界》，2017（2）。 何 芳：《我国电视节目T2O模式发展的现状与路径》，《编辑之友》，2015（12）。 |
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