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网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究

范文

郭雅文肖筱

摘要：随着网络直播和视频平台的发展，一方面，以网络红人为核心的网红经济模式不断发展完善使低成本的流量变现成为可能。另一方面，在传统电商流量成本日益高昂且GMV转化率普遍不高的情况下，低成本低门槛的“电商+直播”模式却拥有着超高的GMV转化率。这就使得“电商+直播”具有相对而言较低的成本的同时，又能实现较高盈利额。在探讨我国现阶段网红经济的发展现状的基础上，通过分析电商直播模式的发展现状和主要发展模式，进一步分析电商直播模式的发展优势与其所面临的瓶颈，进行“电商+直播”模式的发展策略研究。

关键词：网红经济;电商;直播;策略研究

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.34.021

0 引言

“电商+直播”发展模式不仅是一种新兴的网络经济发展模式，更是一种具有广大发展前途的流量变现方式。在传统电商和直播平台正在走向坡路的当下，“电商+直播”发展模式的出现无疑是一剂强心针，使消费者市场焕发出了新的活力。但与此同时，在这一发展模式当中也存在产品力需要提升、监管不严、产品销售品类局限性等亟需解决的问题。

1 论文核心概念的界定

1.1 网红经济

网红经济是以时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

1.2 MCN

MCN是一种多频道的网络的产品形态，其主要是将平台下不同内容类型的优质PGC联合起来，以平台化的运作模式为内容创作者提供运营和营销等服务，从而最终实现商业的稳定变现。

1.3 GMV

GMV指标通常称为网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标，主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分。

2 “电商+直播”模式发展现状分析

2.1 “电商+直播”发展背景

2.1.1 MCN行业进入短视频时代

如果说过去的MCN是传统视频直播的天下，那么现在MCN行业则进入了短视频时代，成了网红经济的核心。在传统的视频直播模式下，网红主要依靠打赏的方式获得收入。主播除了唱歌跳舞聊天之外，内容过于单一，难以持续的留住用户。其次，随着市场监管要求的严格化，传统的直播模式不仅很难受到用户的关注，还容易引发一系列的后续问题，这就导致了传统的直播方式无法持续的进行下去，主流视频直播平台纷纷走起了下坡路。与此形成鲜明对比的则是从出现之后就迅速占领了市场的短视频平台。短视频平台相较于传统视频直播平台来说，门栏较低，持续时间也较短，更能吸引用户的关注度。可以说，在短视频平台上，任何人都拥有成为网红的机会。因此，在巨大的流量面前，大批的网红纷纷转战短视频市场，MCN机构进入短视频时代。

2.1.2 传统电商GMV转化率不高

对于传统内容电商来说，其GMV转化率并不高。一般来说，能做到转化率5%已经是相当不错。这就说明，单纯的在内容上的深挖，并不能带来销售额的提高。实际上大多数消费者更关注的是商品本身，而传统内容电商主要起到的是一个牵引的作用，对消费者吸引力并不大。与此同时，各大电商平台之间的竞争越来越激烈，流量的引入变得越来越昂贵。这就使得在销售额的提升在传统电商平台方面的突破变得举步维艰。在这种情况下，传统电商要想取得突破必须另辟蹊径。

2.1.3 网红变现方式多元化

伴随着网红经济的逐步专业化，专职网红的数量在不断提高。越来越多的高学历人群开始从事网红方面的工作，这一部分人对签约MCN機构的倾向性也较高。2018年，我国大流量网MCN机构签约占比为93%，MCN机构的签约网红人数逐渐增加。根据艾瑞咨询数据，2018年网红各领域收入占比中，广告和电商是我国网红两大收入来源。此前，网红主要收入形式是以“广告宣传”为主。进入2017年后，电商逐步赶上了广告，成为网红另一项主要收入来源。预计未来，网红变现方式朝多元化方向发展趋势加强，但仍将以电商和广告为主，而电商的占比则会进一步提高。同时，MCN行业整体规模继续快速发展，产业链初具雏形，并形成了多领域、多平台的经营模式，各直播平台逐步商业化。从2018年开始，抖音、快手等短视频平台在电商领域的布局越来越广。抖音推出“小米商城”“京东好物街”等多款电商小程序。快手也上线了“快手购物助手”的小程序。视频直播平台纷纷试水“电商+直播”模式，寄望于打造短视频版本的电商带货平台。

2.2 “电商+直播”主要发展模式

2.2.1 以淘宝直播为代表的目的性和创造性消费模式

淘宝直播的消费模式主要可以概括为“消费者主动购物+主播引导购物”。对于淘宝直播来说，其自身特性决定了其有别于其他直播平台的一点——消费者上淘宝本就是冲着购物来的，消费者消费购物具有主动性，这一部分称为目的性消费。其次，淘宝主播们通过对其他的商品推荐和解说等，能对消费者产生引导购物的作用，使消费者购买其本来没有心理预期的商品。这一部分，称为创造性消费。但对于淘宝直播来说，主播的讲解是激发消费者购物的催化剂，消费者更多是冲着商品本身而来。2018年，淘宝直播月增速为350%，全年拉动GMV1000亿，进店转化率超65%。在这样强大的转化率面前，可以说，淘宝直播具有其他电商远远不及的优势。

2.2.2 以抖音、快手为代表的创造性消费发展模式

抖音、快手作为主流短视频平台，主要是通过“好内容吸引流量—用流量进行变现”来打造出一种新型电商带货平台。作为当下大火的短视频平台，抖音快手的流量之强大早已毋庸置疑。有了流量，对于短视频平台来说，最需要解决的问题就是如何变现。消费者在短视频平台进行购物，更多的是出于对主播和直播内容的喜爱，创造性消费是短视频平台消费发展模式的核心。这一点上，极大地有别于淘宝直播的消费模式。

3 “电商+直播”模式的发展优势与瓶颈分析

3.1 “电商+直播”模式的发展优势

3.1.1 相对于传统电商来说较高的GMV转化率

传统电商多采取图片、商品文字介绍等静态方式吸引消费者购物，而电商直播相比传统电商来说，则更加注重交流和实时互动性，具有更强的吸引力。消费者在观看直播过程中，不仅可以与主播和其他消费者进行实时互动，了解其他人对商品的见解，还可以从主播的讲解里了解到更多有关于商品信息、服装搭配，美妆等方面的知识。这一学习功能是传统电商所不具备的，部分消费者有时候可能是奔着学习的心态来观看直播，但最后往往会在主播的“买它买它”号召下进行购物。除此之外，这种交流也使得主播和客户的关系更为亲近，在这样的一层关系下，客户会更容易相信主播的“商品安利”而不是冷冰冰的商品介绍。一般情况下，在直播平台上，一场直播的观看人数往往在几百到几千不等，大流量网红直播的观看人数更是在万数以上。2018年淘宝直播平台进店转化率为65%，据艾瑞咨询数据，2018年4月网红电商GMV年度增长量高达62%。电商直播模式下，巨大的流量+极高的进店转化率，这两者结合起来就是远超传统电商的GMV优势。

3.1.2 网红经济商业模式完善化

对于电商直播来说，其发展的核心在主播身上，也就是网红。随着网红职业化趋势的加大，网红签约MCN机构比例加重。网红经济商业模式形成了从网红到MCN机构，再到电商平台的一套完整链条。网红签约MCN机构，MCN机构提供更精确的流量引导和更多元的分发渠道进一步丰富网红的商业变现方式，网红主播则专注于商品的推荐和直播的内容力打造来引导消费者进行购物。如今，电商已经赶上广告，成为MCN机构的另一项主要收入来源，相信在未来，电商的地位会进一步提高。当下，电商+直播这一模式，不仅是电商平台在做，视频直播平台也在尝试，两者角逐之下，胜负难分。但毋庸置疑的是，网红经济下的电商+直播模式具有远大的市场前景和发展空间。

3.1.3 准入门栏低，价格低廉

有别于传统电商需要缴纳平台费用、保障金等高额的手续费，电商直播经济模式下，主播们不需要支付任何的费用。他们往往只需要一部手机、一个麦克风，注册一个直播账号之后就可以进行直播。通过直播来进行引流，吸引消费者购物。这样不仅高效，如果主播直播得当，达到的转化率甚至可以媲美电视广告的效果。

3.2 “电商+直播”模式的发展瓶颈

3.2.1 产品力水平亟需得到提升

网红经济的发展催生了电商直播这一经济模式。电商直播之所以能发展，主要得益于网红经济，同时，它也受制于网红经济。网红经济的形态决定了电商直播想要从网红转化为品牌仍然有很长的一段路。一种经济形态要想持续的存在下去，必须要有产品力作为支撑。在这一点上，电商直播具有显而易见的缺陷。流量是脆弱的，随时都有可能流失，因此要想单纯的依靠网红主播进行长久的流量明显不切实际。现阶段的电商直播既不能输出有影响力的价值观，也没有专注于产品力的提升，具有十分的不稳定性。要想真正的留住客户群体，留住消费者，首先要做到的就是提升产品力水平，打造独具特色的IP价值观。

3.2.2 网红电商对大流量网红依赖性过强

从网红电商第一股——如涵的案例当中，这一点得到了很好的体现。如涵的发展，完全依赖于旗下三位顶级网红：张大奕、大金、管阿姨。2017到2019财年，这三位顶级网红的GMV贡献率分别为60.7%、65.25%、55.2%。而三位网红当中，又属张大奕的流量最高。如涵旗下共有签约网红113位，除了知名度最高的三位网红以外，其他网红均是默默无闻状态。截至2018年12月，如涵旗下91%的网红年GMV都未破3000万。大流量网红对网红电商的发展可谓是至关重要，大多数网红电商都在培养中下部网红上砸下的不菲的营销费。不仅收效甚微，还严重影响了公司盈利。究其原因，还是大流量网红的不可复制性。如张大奕、李佳琦等超级KOL（关键意见领袖）吸金力固然强大，但复制太难。流量市场瞬息万变，现有大流量网红能火一时，但终究不可能永远大火，而中下部网红吸金力又太弱，培养超级KOL的过程漫长而又耗费甚巨。这些因素，都是网红电商当前停滞不前的原因。

3.2.3 现阶段平台监管不到位

直播电商最大优势之一就是准入门栏较低，价格低廉。这也注定了，直播电商平台并不能对其平台上所售产品做到严格监管。宽进必然导致宽出，每个主播所介绍的产品质量如何只有他自己知道。平台只能对主播行为进行监管，并不能深度监管商品，所以很多平台上都有商品真假掺卖的现象。而平台要想获得消费者信任，必须从根本上杜绝此类行为。

4 “电商+直播”模式发展策略研究

4.1 打造内容力与提升产品力并举

电商直播要着眼于“两力”——内容力和产品力。内容力是针对直播内容来说，虽然直播电商主要是以带货为主，但在带货的同时，也要注重直播内容的提升。直播不仅要树立正确的价值观，也要有货真价实的内容。产品力主要是针对商品而言，直播电商要想持续长久的发展，产品品质至关重要。消费者对主播的喜爱只是一时，对好产品的追求才是可以长久持续的。内容和产品，这是电商直播发展的两大要素。

4.2 注重中下部网红流量，提高主播专业化水平

在大流量网红难以复制的当下。对电商直播平台来说，可以适当转换一下方向，把打造大流量网红的注意力放在中下部网红身上。大流量网红毕竟是少数，中下部网红才是占据大头的一侧。超级KOL的流量已经是登峰造极，处于一个提升比较困难的状态了，而中下部网红则还有很大的上升空间。电商平台可以通过加强主播专业化水平的方法，提升中下部网红业务能力，再辅之以一定的宣传营销加以包装。只要充分发挥二八效應，这样一来，从中下部网红群体身上所获取的流量值未必会少于大流量网红群体流量值。

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