| 标题 | 中国哈尔滨市区大型商场程序化音乐现状调查与分析 |
| 范文 | 【摘 要】通过对哈尔滨市区的大型商场公播音乐的实地调查，研究程序化音乐对商场购物群体消费行为的实际影响，以及程序化音乐在城市社会中作为音乐消费品的功能与分类。 【关键词】程序化音乐；大型商场；消费 【中图分类号】J617.6 【文献标识码】A 一、程序化音乐 （一）程序化音乐的范畴 一般意义上的程序化音乐是指我们通常所说的背景音乐，例如在商场、宾馆、宾馆、酒吧等经营场所借助技术设备来再现的音乐作品。这些在经营活动中使用的“背景音乐”，是特意制作的，被赋予一定功能的，风格与经营产品一致的，旨在影响消费者心理的公播音乐。 （二）程序化音乐对消费的影响 1.购物氛围的陷入 对于只是路过或散心的这部分群体来说，合适的程序化音乐会使他们不经意地被成功引导，慢慢陷入购物的氛围而不自知。人有一种“从众心理”，这里是从氛围、在温水煮青蛙的慢热中被陷入购物的氛围，从而改变了原有的不想消费的行为。 2.延长购物时间 对于有着明确的购物目标和购物清单的群体而言，当自己的购物需要被满足，也就不想再看其他商品了。这对商场来说，可以算得上一种损失了。程序化音乐的存在可延长这部分人群的购物时间，增加在其他商品前逗留的几率，从而卖出商品。 3.促进消费抉择 在颜色、花式、外包装、口味、价位等多重因素的共同作用下，导致在某一种商品前消耗时间过多。任何一家商场都不希望顾客只在某一处商品上过长时间地做着困难抉择，因为这会缩短其他商品被选购的时间与概率。因此，略带动感、轻快清新的程序化音乐就显得尤为重要了。它可以促使消费者快速做出决定，不在某一件商品上浪费过多时间。这样，商场就为其他商品争取到了被挑选与购买的一定机会。 4.引发不必要的冲动消费 人们不是总买自己需要的商品，有时也会买一些并不是生活必需品、实用价值也不高的商品。程序化音乐就起着让消费者做出一些不必要的消费行为，购买对自己“用处”不是很大的商品。例如，进口食品的展柜，人群聚集的现象并不多，而鸡蛋、牛奶、肉类的展柜永远人多。如果播放外国民歌或西洋音乐，人群则会出现慢慢增多的现象。还有，进口食品区有法国红酒也有俄罗斯红酒，如果播放俄罗斯音乐，那么俄罗斯红酒就卖得比法国红酒要好；反之播放法国音乐，那么法国红酒就又卖得比俄罗斯的好了。这些变化，无一不说明程序化音乐对消费行为“润物细无声”的影响力。 二、哈尔滨市区大型商场的程序化音乐类型 （一）程序化音乐的类型 （1）按音乐来源分类，它可以是购买的现成的程序化音乐，也可以是自己根据商品类型和风格专门制作的。（2）按音乐类型分类，按照音乐的风格和表演形式，程序化音乐可以是古典音乐，也可以是流行音乐；可以是器乐曲，也可以是人声的。（3）按音乐建筑空间分类，合适的程序化音乐对于商场内部的建筑空间来说，可以起到“隔断”与“分区”的效果，此时，程序化音乐就成为了建筑的一部分。可分为：第一，程序化背景音乐。背景音乐就是在整个商场范围内播放的公播音乐。第二，程序化通道音乐。通道音乐是指商铺之间、商铺与建筑主体之间的过道、长廊等处的公播音乐。第三，程序化前景音乐。前景音乐一方面是指各个商铺内部自行播放的音乐；另一方面是指在商场中央较大空地（一般是一楼大厅）采用现场演奏（唱）的方式或播放录音录像的方式，与不被人注意的背景音乐不同，前景音乐强调“吸引”更多人的注意，以便开始下一步的商品推介与促销。 （二）哈尔滨市区程序化音乐的特点 （1）随播放员的喜好，笔者经过在哈尔滨市区内各大商场的实地调查发现，程序化音乐的随意性很大，更多是取决于播放者的喜好。例如，金安国际购物商场内采用钢琴现场演奏的方式，中央商城经常播放轻柔的器乐曲，松雷商厦播放中国民歌改编的钢琴曲，万达广场的美发店播放劲爆流行歌曲。这些程序化音乐未必考虑顾客的喜好，有的音乐甚至令顾客却步。（2）不加区分、不分时段，有些商场的程序化音乐的选择是不加区分、不分时段的。以松雷商厦为例，在某一天内是整日播放同样风格的音乐——中国民歌改编的钢琴曲，上午时段还好，但下午步入这样的购物环境，会使人感觉昏昏欲睡，购物倾向变弱。 三、不同商场不同商品的程序化音乐定位 （一）不同商品的程序化音乐 不同类型的商品，应使用与之匹配的程序化音乐，才能起到预期的效果；否則，不合适的音乐可能将潜在的消费拒之门外，起到反作用。 （1）奢侈品类，对于奢侈品商铺而言，就不适合播放国内最新的流行音乐。男装、女装、手包（袋）展柜要播放西方古典音乐，营造贵族气息与小资氛围。珠宝首饰之类，就要播放外国浪漫派音乐，尤其是情侣、夫妻二人共同前来时以播放小夜曲的效果最好。（2） 价格亲民的商品，对于价格亲民的商品则要尽可能播放近期最新流行音乐或中国传统民族民间音乐，使人产生亲近感，乐于迈入店铺。若播放西洋的交响乐，则会给民众造成一种“这里面的东西一定很贵”的感受，进而影响客流量。（3）孕婴童商品，对于孕婴童商铺来说，儿童服饰展柜可以以播放儿童歌曲为主，婴儿衣帽和食品区可适当加入早教音乐，孕妇装和孕期营养品专柜可以播放轻柔的莫扎特胎教音乐，也可是早教音乐。 （二）不同时段的程序化音乐 上午时段因为一天的初始，可以播放舒缓轻柔的背景音乐；中午经过了一上午的工作已经略显疲劳，下午会比较易困，此时的音乐需要变换为略带动感的背景音乐，可起到“提神”、刺激消费欲望的效果；晚间时段是一天的结束，可以播放节奏稍快的背景音乐，催促消费者尽快抉择，是在闭店前再次为增加消费额而做的努力。 （三）特殊日期的程序化音乐 （1）节日，在中国的诸多传统节日以及恰逢舶来品的万圣节、圣诞节、情人节期间，需要契合节日的主题，播放与主题相关的音乐，营造相应的气氛，以刺激购物。（2） 促销日，每年的五一、十一、商场的周年庆等都是重要的促销日，配合欢快喜庆、活泼热情的背景音乐，可以烘托促销的火爆场景，起到吸引人群、促进消费与冲动消费的作用。 （四）特殊的程序化音乐——前景音乐的帮衬 前景音乐也是程序化音乐的一部分，有了前景音乐的帮衬，商铺内的商品能得到更多的关注。在西餐厅播放浪漫的法国音乐，可促使顾客更大概率选择点套餐而不是点单品。在商场空地尽可能多地组织前景音乐的现场演奏，较没有前景音乐的商场而言，将获得更多客流量，从而升高商品销售额。例如，秋林商厦的客流量明显比哈西万达的客流量要少，这种情况的影响因素有很多，但程序化音乐运用的不够纯熟显然也是其中的一个原因。 四、结语 程序化音乐对人们消费欲望的激发与行为的引导具有不可忽视的作用，但是又不是绝对的。程序化音乐播放的过程也有一些变量在制约着最终的消费结果。比如年龄、性别、个人审美、文化底蕴等，这些因素对程序化音乐的作用或多或少地造成了一些偏差，日后在研究中还要考虑到这些变量。 参考文献 [1]乔纳森·斯特恩，裴雅勤.聆听美国购物商城的声音：编程音乐和商业空间的建构[J].交响-西安音乐学院学报，2006（03）. [2]戢芳，周庭锐.商业服务场景中的背景音乐与消费行为[J].经营与管理，2013（04）. 作者简介：袁豆豆（1981—），女，中共党员，硕士，副教授，研究方向：音乐学。 |
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