| 标题 | 北京文化企业“走出去”现状评析 |
| 范文 | 宫玉选 近年来，北京的文化国际传播主要是通过文化企业“走出去”实现的。本文试图梳理这方面取得的成就和存在的问题。我们发现，一些优秀文化企业国际市场定位能力、国际化品牌定位能力和影响力日益增强，人才管理国际化水平大幅提高，国际化经营方式不断升级，海外投资布局加快。但同时也还存在一些问题。比如北京多数文化企业没有实施国际化战略，缺乏具有国际竞争力的产品品牌及服务，主要原因是产品开发的国际化水平低。同时，文化企业国际传播的渠道狭窄和平台薄弱也起着阻碍作用。对此，本文提出了一些初步建议。 一、北京文化企业国际传播的成就特征 北京作为全国文化中心，具有发展对外文化贸易的先天优势。自2006年以来，文化贸易进出口总额年均增长10.2%以上，动漫游戏出口、图书版权输出和电影出口始终位居全国前列。2017年7月北京市商务委发布消息称，今年1-6月，北京市文化贸易进出口总额22.94亿美元，同比增长11.1%，其中出口額9.78亿美元，同比增长21.8%，进口额13.16亿美元，同比增长4.3%。从具体分类看，广告、电影音像进出口13.91亿美元，同比增长6.3%，其中出口7.34亿美元，同比增长13.6%，进口6.57亿美元，同比下降0.9%。核心文化产品进出口9.02亿美元，同比增长19.5%，其中出口2.43亿美元，增长56%，进口6.59亿美元，同比增长10%。①国家文化出口重点企业和项目数量居全国之首，初步形成了一批具有国际影响力的外向型文化企业。北京的文化“走出去”工程一直引领全国，在2015至2016年度国家文化出口重点企业名录中，北京地区有70家，占全国19.9%；2015至2016年度国家文化出口重点项目中，北京占到37个，为总数的26.6%，两项均居全国首位。②北京文化企业“走出去”进行国际传播的主要业绩可以概括为以下几个特征。 1.国际市场定位能力不断增强，主要表现在国际出版、国际游戏和国际影视的市场定位方面。在国际出版市场方面一些北京文化公司分别有以下几个定位：一是为国际社会提供准确认识中国的图书。比如北京求是园出版社和中国人民大学出版社等出版社用外国人“喜闻乐见”的形式出版了许多介绍中国国情、中国领导人和中国文化科学等方面的书籍。二是让汉语教材覆盖全球，让中国故事走向世界。比如北语社在对世界汉语教材市场深入调查、研究的基础上，确立了“以海外汉语教材、来华留学汉语教材和中国少数民族汉语教材三足鼎立为龙头，以汉语教材研发为后备军”的发展战略。三是建立中华文化精华外译平台（展示、检索、交流、交易）。面对广泛的中国文化的外译需求，2014年外研社创建中国文化对外翻译与传播网，为作家、译者和出版机构搭建信息和服务平台，提供展示、交流、翻译、版权交易、数据支持等多角度服务。③ 在国际游戏市场方面有以下几个定位：一是做有中国文化元素的游戏。比如完美世界公司凭借中国古典文化题材游戏在中国网络游戏海外出口市场收入方面多年排名第一，用户覆盖100多个国家和地区。二是做世界最好玩的游戏，已经成为中关村游戏企业的共同定位，其中不同公司又有不同的侧重。比如有爱互娱公司主要做手机游戏，昆仑万维兼做页游、端游、手游和海外发行，完美世界公司更加多元。三是做世界游戏平台。北京智明星通总裁唐彬森认为，国际化的最高境界是“在当地做沃尔玛”。他们不仅自己做游戏，还为国内互联网公司进军海外市场提供服务器、本地化、语言、支付等服务。④ 在国际影视市场定位方面有了较大变化，虽然电影的开发制作还没有完成国际化，但电影放映市场国际化定位已经由万达影视完成。截至2016年底，北京万达公司的全球影城累计1352家，屏幕14，347块，约占全球12%的票房市场份额。万达并购了美国的传奇影业，并购了美国卡麦克院线和欧洲欧典院线，以及国内一批院线和时光网。⑤在电视国际市场方面，从2002年开始，四达时代远渡重洋，开启了与非洲各国携手并肩，共同推动社会数字化、信息化的伟大事业。已在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、卢旺达、莫桑比克、几内亚、刚果（金）等30个国家注册成立公司并开展数字电视运营，发展用户超过800万，成为非洲大陆发展最快、影响最大的数字电视运营商。⑥ 2.部分文化企业国际化品牌定位日益明确。品牌不仅代表品类，还代表内涵。北京重点出口文化企业有一个共同定位：来自中国、代表中国、表达中国。其中，不同公司又有不同的细分定位。比如北京求是园——中共治国理政书籍品牌。北语社——外国人学汉语教材品牌。人大出版社——中国社会科学精品出口品牌。完美世界——大型真人在线交互游戏国际品牌。北京四达时代——非洲地区数字电视运营品牌。国际展会和国际赛事是国际品牌亮相的重要舞台。很多出版企业的出口订单或版权贸易是国际书展上达成的，更多电影也是通过电影节卖出去的。 3.部分重点文化企业人才管理国际化水平大幅提高。这主要表现在两方面：一是人才的本地化。一些公司大胆雇佣外国当地员工，如四达时代在非洲地区有5000名员工，其中90%以上为当地员工。公司在非洲数十个国家设立分公司，主要管理人员也是当地员工。⑦这让四达时代成了非洲本土企业，成功克服了中国外派人员在跨文化传播方面的障碍以及不必要的运作成本，同时也便于产品和服务更好地融入当地社会。二是研发管理的国际化。比如完美世界公司在海外设立运营公司，收购或入股欧美优秀游戏技术研发团队，让公司拥有本地化的国际先进技术，拥有本地化的游戏经营团队。有爱互娱公司以国际流行的周播剧模式制作游戏产品，并且将产品的定向化与本地化结合，游戏中的画风和音乐都采用本土化的表达。 4.国际化经营方式不断升级。从找海外代理到建立分支机构意味着北京文化企业国际化经营水平的不断提高。北京文化企业的经营观念也在转变，从以国内市场需求出发逐步转向从国际市场需求出发。商业模式也逐步成熟，比如出版业的商业模式是：海外直销+海外代销+版权引进+版权输出+在线服务并存；游戏业的商业模式是：从国内研发+海外代理模式转向海外研发+海外直销模式；电视业的商业模式是：从单纯的内容输出模式转向设备+电视内容的模式（以四达时代为代表）；电影业的商业模式是：国际化制作+合作拍片+国际影展+国际院线（比如，中法合拍的《狼图腾》和中美合拍的《长城》等）。 5.海外投资布局加快。北京文化企业的海外投资主要以海外并购和境外直接投资为主（境外直接投资包括建立分公司、参股合作成立分公司以及对于特定文化项目的投资等）。有以下几个特点： 第一，从投资规模数量上来看，2010年以后，北京文化企业境外投资的规模不断扩大，但是规模参差不齐，总体上仍然以中小数额投资为主。 第二，从地域上分布来看，北京文化企业境外投资的范围不断扩大，从最初在港、台等地区发展到遍布美国、欧洲、韩国、印度、非洲等地区。其中以美国、韩国、欧洲这些文化产业发达的地区为主。比如俏佳人传媒、蓝海电视台等传媒企业都选择了在美国进行投资经营，阿里巴巴、腾讯、完美世界等互联网巨头也不断增加在美国的投资。 第三，从行业分布来看，北京市文化企业境外投资涉及众多领域。但整体上看，主要集中在电影电视、网络游戏和互联网三大领域。在电视产业投资方面，北京文化企业的境外投资主要以渠道投资为主，主要包括在境外投资建立电视台、并购电视台以及投资电视传输服务。网络游戏的海外投资以并购为主，通过并购获得对方的资源以及游戏代理权。网络游戏的并购主要集中在韩国和美国。当前，游戏市场正处于整合阶段，市场领袖继续推动着大规模并购交易。2016年，规模最大的并购案是腾讯以86亿美元价格收购Supercell 84.3%的股份。在互联网领域的并购目标主要是为了获得对方企业的客户、渠道、技术等现有资源，快速进入目标市场。 二、存在的问题和建议 从以上数据中可以看出，北京文化企业国际传播取得了一定成绩，尤其是一些重点企业国际竞争力有了很大提高，但这并不意味着北京文化企业的整体都很好，其实，成绩突出的企业在整个北京文化企业中只占少数，大部分文化企业国际传播竞争力还比较差。主要表现在以下几个方面。 1.北京大部分文化企业没有制定国际化战略，这是其缺乏国际竞争力的重要原因。有些企业家不够重视国际市场，以国内市场作为战略核心，对海外市场的开发普遍有畏难情绪，由此造成在企业经营战略中缺乏产品的国际化开发、技术的国际化合作、制作的国际化、市场销售的国际化和售后服务的国际化等方面的规划，这就与国际同行拉开了差距，比如电影、电视等核心文化产品很少有针对国际市场开发的成功项目。我们认为，应利用好经济全球化和文化全球化背景下提供的各种资源，积极构建国际化产业链，在研发、制作、发行、衍生产品、售后服务、资本运作、品牌经营等方面全面国际化，只有这样才能在国际市场上占据有利地位，逐渐做大做强。 2.很多北京文化企业缺乏具有国际竞争力的产品品牌及服务。北京的一些文化企业，虽然在国内有一定品牌影响力，但在国外由于文化产品创意和服务水平的问题导致市场效益和品牌影响力微乎其微，过分注重文化产业化进程，忽视文化传播的内容和质量，造成文化产品海外销售一直不振，衍生产业链也难以发展。具体来说，主要是对传统文化资源开发水平较低，只是以片面化、零碎化的方式呈现给西方世界，没有显示出足以影响世界的精神内涵。我们输出的武术、茉莉花、民间剪纸等，多是通过象征符号向西方世界勾画“中华文化”，缺少中国文化的精神母体，没有体现中华文化的文化价值、民族精神；对当代国内和国际最新精神缺乏提炼，所以缺少震撼国际的精神作品。由此导致文化贸易的逆差较为严重，这已成为中华文化国际传播的软肋，必须加以重视和解决。我们认为，北京文化企业国际传播首先要树立“内容为王”的理念，同时又要尊重国际市场规律。要很好地将艺术创作内涵与国际市场规律结合起来，提供具有市场影响力、号召力的文化产品和服务，赢得国际消费者的认可，由此才能逐渐产生国际品牌和提高品牌影响力。 3.产品开发的国际化水平低是国际竞争力差的深层原因。对外传播最难的是如何把中国文化故事与国际化表达方式相结合。受制于语言、传统文化以及生活习惯，中国文化在输出的过程中往往会出现文化折扣的现象。有业内人士认为，国产影视产品在北美市场主要输在文化差异上，中西文化有很大差异，西方观众对中国人的情感和表达方式并不能深刻理解。例如一些影视作品在中国内地创下票房（或收视）奇迹，但却在北美等主流影视市场上遇冷。我们认为，如果深入了解西方的表达方式，把中国故事的结构与西方的表达方式融合起来，是完全可以赢得国外观众的。比如2014年电影《白日焰火》之所以在法国获得华语电影前所未有的支持和票房成绩，是因为这部电影的思想性、艺术性十分符合法国观众和媒体的艺术审美，法国媒体给予它很高的评价。因此，今后中国文化输出要重点解决表达方式的问题，用国际化方式表达中国内容，这是中国文化“走出去”能否成功的关键。 4.文化企业国际渠道狭窄、平台薄弱。北京文化企业，不仅缺乏推进文化企业国际传播的整体战略规划，而且国际传播的渠道极为狭窄，中介组织极度匮乏。即便处于此种情势，尚有文化企业各自为政、相互竞争，难形成合力，共同面对外部市场，这已成为制约我国文化企业国际传播的重要因素。例如，虽然我们的游戏类企业已经开始抱团出海并进行产业链合作，但在大部分文化产业中还没有形成集团军，比如电影电视的制作与海外发行联合在国外推出；还没有推动中国优秀传统文化进入外国校园；还没有充分发挥大数据、云计算等先进技术与Twitter、Facebook等外國新网络媒体的作用；还没有更加广泛而深入地在国外开展传统节庆活动。反观国外文化交流、传播及贸易之所以强大、通畅，其中一个重要原因是具有庞大的经济与非经济、官方与非官方的通道和平台，这为相关文化企业的国际化发展以及本国文化的国际传播创造了有利的条件。因此，北京文化企业国际传播的渠道还有待拓展，各种文化组织（包括中介）还需要加强以产业链为核心的合作，积极拓展文化传播和推广的渠道和方式。 （本文为中国文化走出去协同创新中心项目“北京文化企业走出去研究”的阶段性成果，项目编号：11990001） 「注释」 ①千龙网：http：//finance.qianlong.com/2017/0727/1892903.shtml。 ②北京市文资办编：《北京文化创意产业发展白皮书（2016）》，第4页。 ③《北京市海淀区文化创意产业年鉴（2016）》，第62-142页。 ④同上。 ⑤万达集团官网：《2016年集团工作报告》，http：//www.wanda.cn/2017/ focus_0115/35443.html。 ⑥同③。 ⑦同③。 |
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