| 标题 | 传统广播怎样建设移动客户端 |
| 范文 | 戴婷 张亮 【摘要】互联网时代，广播人的使命就是把音频产品迁徙到互联网之中，利用网络打通广播人能提供的媒介服务，利用好用户反馈的信息大数据等。实现这个过程，广播移动客户端（App）是很好的一个工具。到底应该怎样发展广播客户端呢？本文尝试探讨传统广播建设客户端的路径，为广播人如何打造自己的客户端产品抛砖引玉。 【关键词】传统广播 客户端 成本意识 云广播 音频资料库 【中图分类号】G222 【文献标识码】A 世界握在手中！ 如今，受众已经把大部分时间花在了手机上，据央视调查显示，中国人每天休闲2.55小时，其中，1/3时间在玩手机，而用在读报纸、听广播、看电视的时间之和还不如一部小小的手机多。睡觉前要刷朋友圈，醒来后要看新闻客户端，生活方式已经被手机彻底改变。世界已经握在每个人的手里。 受众去哪里，广播的声音就应该出现在哪里！信息媒介的新阵地在互联网中，在各类智能终端中，在你我逐渐改变的生活习惯中……广播已经服务于人类100多年了。可是，当我们看到父辈已经刷起朋友圈、发群红包，而关掉电视机、收音机的时候，应该明白，我们的习惯变了。传统广播，即使在私家车时代风起云涌，也掩饰不了它的衰落与失势。走进移动互联，这是广播必然的选择。 目前，我国移动互联音频的市场主体大致可以分为两个阵营，除了传统广播电台通过客户端或微信公众账号等形式延展自身的节目播出范围以外，市场化的互联网音频公司则是更为主要的音频客户端市场主力军。从用户市场规模、内容生产、集成规模、商业模式的成熟度等方面来看，当前移动互联网第三方电台占据相对主导的地位。蜻蜓.fm、企鹅FM、喜马拉雅FM等，都已经开始在音频客户端领域圈地，影响力日益增强。 广播媒体到底应该怎样去发展自己的客户端呢？本文试着从以下几个方面谈谈传统广播建设客户端的路径。本次讨论的是体制内广播人打造的客户端，不是体制外商业化公司推出的音频客户端产品。 一、为什么要做客户端？ 客户端（App）指的是智能手机的第三方应用程序，也就是我们常说的移动客户端。举一个通俗的例子，微信就是一款客户端，支付宝也是一款客户端，企鹅FM、蜻蜓.fm、阿基米德FM、喜马拉雅FM等都是客户端。 俗话说，到有鱼的地方去钓鱼，到人多的地方去摆摊。传统媒体的阵地已经被移动互联的终端设备占据一方，广播媒介要生存，就需要到受众中间去。 但是，如何走进受众呢？近几年，广播人试图打造各类客户端，以此作为与新媒体融合的主要手段，但九成以上的客户端影响力甚微。如何做好广播客户端呢？以下几个前提条件需要思考。 1.满足了哪些受众刚需？ 这款客户端让用户省钱了？省时间了？省力气了？省心了？平均每部手机有近百个客户端，但是每个人常用的不到20个，每个常用的客户端都有满足用户刚需的、解决用户痛点的一个内容。如果广播人没有找到这个刚需，不必做客户端，做好微信公众平台足够了。 2.这款客户端解决了哪些问题？ 广播人打造的这款客户端为社会解决了什么问题？解决了连接受众的问题吗？解决了舆论监督问题吗？解决了良性互动沟通桥梁的问题吗？解决了海量内容自有版权任意点播的问题吗？解决了精准数据分析的问题吗？如果不能为社会解决某种服务的问题、提高效率降低成本，那么这款客户端也不必做。 3.能不能养活这款自己？ 一款客户端的建设成本、维护成本、迭代成本、服务成本、推广成本都是非常高的，如果沒有一定的资本和优良的人才做保障，上线的客户端就会昙花一现，稍纵即逝。 4.有没有足够的音频节目供用户选择？ 现在大家版权意识已经逐渐升温。我们有没有现象级传媒产品？是否有足够的节目储备满足受众个性化的需求？无论是点播还是直播，都需要有足够的体量去实现多样化和差异化，用户能够在客户端中体验到比收音机更好的音质、互动、服务，才会记住并留下。 二、怎样做客户端才能实现利益最大化？ 广播人做客户端一定要解决广播行业的痛点。什么是痛点呢？简单说，就是让广播人难受的地方。广播人在互联网时代有四大难受：第一个是不知道用户是谁？第二个是不知道如何把广播产品融入互联网？第三个是如何进行深度有效的互动？第四个是如何完成线下服务？ 解决了四大痛点之后，广播人所打造的客户端产品才会实现利益最大化。而目前，大部分客户端产品仅仅解决了一个或者两个痛点。 例如：北京人民广播电台的听听FM。听听FM是一款用户喜爱的移动音频分享平台与互动社区，汇聚全球电台直播节目、海量音频节目和个性化原创播客，涵盖新闻、资讯、音乐、相声、小品、体育、综艺、娱乐等大量有声资源。听听FM的使命是——“把世界送到你耳边！”从听听FM的介绍中不难发现，这款客户端解决了广播产品融入互联网和深度有效的互动，但依旧在寻找有效的商业模式。 再例如：上海东方广播中心自2014年7月以来重点打造了广播在线收听客户端——阿基米德FM。2015年8月底，阿基米德公司成立，旨在建立融媒体、跨地域、跨介质、跨媒体的产业链，前期资金来自东方广播中心。目前，阿基米德可以监测到上海地区293档节目的收听数据，从六个维度掌握节目和用户信息，包括：节目黏性、收听活跃度、粉丝热度、收听节目的人数、节目互动和社区热度。这六个维度，尤其是节目互动，充分体现了阿基米德的“社群”特点，发帖、跟帖的形式有些类似于音频版的贴吧。上海东方广播中心各个频率的互动基本实现使用阿基米德平台，阿基米德上的数据被纳入节目考核，与各频率对接。这款客户端深挖听众数据，为用户“画像”，用大数据反作用于传统广播节目。广播人看见的不再是冰冷的数字和一种概率分析，而是精准的收听节目的所有人，这将帮助广播人解决非常重要的痛点。同样，除去资本市场的支撑，依然需要找到可以生存的商业模式。 听听FM和阿基米德FM是中国广播业内数一数二的广播自主客户端，他们尚且在寻找生存之道，其他各路中小客户端的出路也就可想而知了。 广播人，怎样在现有条件下，实现客户端的利益最大化？ 1. 做客户端要有成本意识 广播人花了大量的精力和金钱，打造自己的客户端产品，完成了两项任务。第一项任务是开发了新的传播阵地，让用户可以在新的接收终端中找到广播，以前是收音机，现在是手机和各类智能终端；第二项任务是完成广播和新媒体之间的引流和反哺。 赚钱、赚人气、赚品牌、长本事，如果客户端能给广播带来其中一项利益，在成本可控的范围内便可尝试做。打造新款客户端，一定要有成本意识，是否能给广播人带来利润？是否为广播人带来了新的受众群，或是以往听众的回归？是否为广播传统品牌带来增益？ 2.整合全台资源，打造拳头产品和闭环商业模式 一款客户端完成后，往往由一个部门独立操作和运营，全台其他频率和部门的配合力度完全看这家电台的体制机制和人员素质，显然，这无法实现其利益最大化。 整合全台资源，打造拳头产品才行。首先，要把全台节目的派奖环节、报名环节、投票环节、评比环节、互动环节等归纳统一在客户端产品中。假如一家广播电台有10套频率，也许就衍生出十种派奖方式，有的用微博，有的用微信，有的用电话等，各自为战，并一片混乱，派奖出去的数据也无法统一整合，听众参与的数据也没有有效积累。广播与听众之间的互动环节、一切服务环节，是否可以都纳入到客户端之中呢？我们的考评体系是不是也可以用客户端数据来进行考核呢？我们一直做的广播商圈、广播购物、广播电商是不是可以整齐划一地排布在客户端的各个板块中呢？每一次都是广播人给听众派奖，听众是否可以给主播打赏点赞呢？以上几个问号，都需要广播人重新整合资源，真正地把注意力和强势资源放在客户端中，这样才有可能实现客户端的利益最大化，进而实现广播行业的新发展。 三、已经搭建客户端的广播电台应该如何转身？ 广播电台很多从事新媒体工作的人常常抱怨，客户端已成“鸡肋”，食之无味弃之可惜。投入了那么多人力物力财力，却只换回“王婆卖瓜自卖自夸”。不甘心，也不能放手。 广播正在用各种渠道得到的资金为客户端项目“输血”。如果现在一旦让客户端项目自负盈亏，估计业内90%以上的客户端会瞬间垮塌，因为一直以来都没有一种商业模式支撑起了音频类客户端。就连受到资本市场青睐的蜻蜓.fm、喜马拉雅FM等音频客户端也依然在寻找除了融资之外的收入渠道。 是继续烧钱？还是靠岸下船？笔者认为，可以从以下几个方面着手： 1.做好内容，内容永远为王 广播的核心竞争力是什么？永远是我们的声音产品。我们的音频产品如果能满足受众，那么换一种渠道依旧是我们的核心竞争力；如果产品不精彩，放在互联网中，依旧不会有人点播，哪怕是最优秀的客户端中也不会容纳下三流音频内容。所以要烧钱，首先要烧在精品节目中，有余钱再烧在客户端建设中。 随着各类电台客户端的不断壮大和市场发展，对音频节目和内容的需求会越来越大。这一点从视频网站的发展就可以看出端倪。视频带来大量的内容消费，有的重金打造有影响力的节目，还有的投资品牌工作室，或者购买版权视频内容、影视剧。为满足差异化竞争和吸引听众的需要，争取独家音频内容将会掀起版权大战。因此，传统广播要看到这个趋势，及早布局音频内容生产。因为内容生产是传统广播的核心优势，好声音、好主播、好创意就是核心资源。也许我们没有办法迅速补齐短板，但我们可以将核心优势发挥到极致。传统广播应该尽快优化内容创新团队，创意制作符合移动互联收听习惯的音频节目，在移动互联网上打响节目制作品牌。 除了内容团队，广播媒体还应该建设大量的节目音频资料库。可以根据移动互联碎片化收听的特点，优化大时段节目，制作小篇幅音频节目，以适应听众新的收听习惯；或者专门研究网络收听用户的喜好和需求，制作订制点播类的“云广播”，创意生产能直达其痛点、笑点、泪点和关注热点的微音频节目。 2.做好连接，连接听众和服务 把既有客户端打造为连接器，连接听众和服务。要搞清楚你能为听众提供什么有价值的服务。媒体尤其是广播应该做好内容和连接。还有谁比广播更有比较优势？广播有最廉价的媒介传播成本。通过现有客户端，打造广播与听众之间的自有互动平台，收集数据、分析数据，让自有客户端成为节目与听众之间沟通的桥梁。 广播媒体通过互联网化扩大了电台节目的覆盖范围，融入移动互联网则是当前广播媒体的重要发展战略，广播媒体借助客户端和微信公众账号向智能移动终端渗透，电台节目得以向移动互联信息服务转型。我们以往为听众提供的某项服务，现在可以轻易地通过客户端来完成，为听众节省了时间、金钱、体力。例如，以往广播人做一场线下活动需要售票，可能需要听众到现场买票，而如今通过客户端可以在线支付，现场核销，不用排队，可以打折，不用取票，体验美妙。这类场景已经在广播人的活动中屡见不鲜。做好连接与服务，将是广播人自建客户端的首要功能。 3.谨慎再投资，伺机而动寻找自身媒介痛点 事实已经证明，传统广播自主开发客户端存在技术、资金等方面的局限。网络音频类客户端已经在多个方面卡位市场，无论是點播、直播、约播都做得风生水起。还有多少时间和空间让传统广播去“内部造血”和“器官移植”？短信平台广播人才弃用了几天，微博微信已经成为主要互动平台。广播人做自己的网站短短几年，现在又要急迫地走进各类终端，适应移动互联网的挑战。显然，移动互联网产品的迭代只会比互联网时代更快，如果解决不了广播人的烦恼，那么投资越多，错得越远。最可行的办法就是找到解决广播人痛点的方法，通过引进资本或与第三方团队合作，要么盈利，要么赢得口碑。 与时俱进，迭代升级，是传媒人的使命；不断试错，不断探索，是我们的路径；内容精益求精，服务用户受众是我们的责任。在困难面前，广播人应该砥砺前行，不忘初心。 四、没有搭建客户端的广播媒体怎样搭建？ 1.不要急于建设客户端。广播人在没有找到为什么要打造客户端之前，请谨慎。因为客户端实在太烧钱、太耗人力、太需要专业人士。盲目跟风追加投资建设客户端，不但不能成为广播行业新的经济增长点，很可能成为一种负累。 2.有内容、会服务。广播人的内容不仅仅是新闻资讯，更多的应该是直播和点播内容。要时常想一想，我们这些内容是否是独家的？是不是白白免费分享给了广大互联网生态圈的其他平台？这是广播人的核心资源！我们的另一个核心竞争力是主持人资源，他们作为广播人特有的“产品”，在没有任何约束的情况下，把本属于广播电台知识产权的产品极其廉价地卖给了音频客户端公司，造成了大量核心资源外流。试问，广播人的核心资源都白白在他人手里，在没有资源整合的情况下，如何让用户归依？为什么湖南广电会命令所有的自有 网络互联协议（IP）内容必须在金鹰网和芒果TV上独家播放？为什么他们不拥抱互联网，不分享？因为他们知道什么是命根子。广播人应该尽早醒悟过来，把我们的核心资源握在自己手里。当这些资源都在自己手中时，那么你就可以打造自己的客户端了。不过，这仅仅是开工的必要条件之一。 另一个条件，广播人要学会服务。天下没有免费的午餐，天下也没有免费的服务。有了优质的内容，再加上广播特有的服务内容，我们才会有盈利…… 3.自建还是共享？广播人几乎全部走进了微信，利用微信产品赚钱的广播人也不少。不过，微信为用户开放的数据还是有限的，要想掌握更多数据要么付费，要么自建客户端。加入现有客户端平台可以短时间内分享其所拥有的大规模基础用户资源，但在微信中，不仅在规则上受制于人，在内容方面的努力也很难转化成自身的品牌影响力，更难以变现，容易为他人“做嫁衣”。创建新的客户端其好处在于可以自己制定游戏规则，独立掌握用户数据，易于增强自身的品牌影响力。难点是，在数以万计的音频客户端中脱颖而出，并完成基础用户的原始积累，需要耗费大量的时间和人力、物力、财力。 对于广播来讲，进驻平台或是创建平台都没有绝对的优势和劣势。值得注意的是，自创品牌的“深耕本土”和进驻多个成熟品牌的“普遍培养”，完全可以并行不悖。至于重点向哪方倾斜，则应根据实际情况随机应变做出选择，看何者能够帮助自身快速吸纳受众资源并变现，完成传播力升级。 综上所述，从收音机到计算机端再到手机、平板电脑等移动互联终端，看似是人们在不同的地方听广播，但事实上，传播方式的改变从根本上颠覆了传统广播的生态系统。广播人要想重新建立全新的生态系统，必须顺势而为，用户在哪里，我们就去哪里，在各类终端中让广播产品易于被發现，乐于被收听，享受被需要。只有这样，广播人才能不被这个时代抛弃。诚然，时代一定会抛弃落后的生产力和传播技术，淘汰的也一定是跟不上时代的广播人。 去探索吧，手机里有全新的广播。 （作者单位： 吉林人民广播电台） （本文编辑：刘浩三 ） |
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