| 标题 | 论自媒体环境下党报理论版传播效果的增强 |
| 范文 | 李力 【摘要】理论宣传是党报的传统优势。长期以来，党报理论宣传在引导舆论、释疑解惑、武装群众中担负着特殊功能，发挥着不可替代的重要作用。随着经济社会的加速转型，党报理论宣传的优势正面临新形势、新挑战。一方面，社会的深度转型致使人们的思想观念日益多样、多元、多变，党报在多元中立主导、多样中谋共识、多变中定方向的作用更为突出，其理论引导责任进一步彰显。另一方面，以反应迅速、互动性强、信息量大为主要特征的新媒体迅速扩张，对党报理论宣传形成冲击和压力。党报理论宣传要保持原有优势，进一步提高舆论引导能力，需要在内容、形式和文风上不断改进和创新。 【关键词】定位；大众化；深入浅出 一、在找准定位中增强理论宣传的针对性 现今，我们面对的媒体环境已经发生天翻地覆的变化，因此，做好主体受众的定位就显得尤其重要。党报理论宣传的主体读者群是谁，是党政干部、企业管理者、知识分子等。为主体读者群做好服务，是党报理论宣传的重要任务之一。 如何才能为主体读者群做好服务，首先应该在他们共同关注的问题上做足、做好文章。比如党的十八大召开以来，以习近平同志为总书记的党中央在之前历届中央领导集体奠定的理论基础上，结合深化改革实践提出了一系列的理论创新，如加强党的执政能力、先进性和纯洁性建设；建设学习型、服务型、创新型的马克思主义执政党；全面推进惩治和预防腐败体系建设，做到干部清正、政府清廉、政治清明；全面建成小康社会，保护自然生态环境，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展等理论，它们都具有很强的时代特征。这些理论创新是包括党政干部、企业管理者、专家学者等理论版的主体读者群十分关注的。因此，党报理论版就应该全力把这类文章做好。 需要注意的是，理论版在关注共性的同时还要突出个性，比如党政干部希望党报能提供更多经济社会发展有关对策问题的研究，企业管理者希望得到一些前沿经济理论知识和现代企业发展的个案经验分析，专家学者则希望获取能开阔思路的理论思考以及新的理论观点和信息。因此，党报理论工作者的任务，就是要使主体读者群的共同需要和不同需求都尽可能地在报纸版面上得到体现。 其次，要通过主动策划激发读者的阅读兴趣。凡事预则立，不预则废。党报理论宣传要围绕中央、党委和政府的重大决策和中心工作，围绕社会关注度高的热点和焦点，研究有针对性的选题，搞好主题策划。2015年4月15日至5月22日，在一个多月的时间里，《河南日报》理论版《聚焦四个全面》专栏相继推出了《走好“三农”这盘棋》《精神小康了我们才能全面建成小康》《创新，重构发展动力》等8篇理论文章，围绕全面建成小康社会、全面深化改革这两大主题，分别从农业、工业、服务业、人文素养及户籍制度、土地改革，人口红利、创新等几个方面，约请社科理论专家及实际工作部门负责同志20余位，结合实际、分析现状，把脉症结、探明路径，充分发挥了党报理论宣传对河南省改革发展中的重大热点难点问题剖析研究、疏通引导的作用，在全省引起较大反响。《河南日报》理论版的这组策划，抓住了当前河南省改革发展中的热点难点问题，提出了一系列富有建设性的意见和建议，内容扎实、论证严密，起到了很好的宣传效果：读者反映很好，网上的转载率也很高。这组策划给我们的启示就是，理论宣传要摒弃空洞的说教和八股式的文章，主题策划要扎根实际、关注现实。唯此，理论宣传才会有强大的生命力，才能切实增强理论与实践的“黏度”和“热度”。 二、内容大众化，选题接地气 当下的媒体环境，使得理论宣传的作用越来越重要。由于新兴媒体具备传播速度快的天然优势，传统媒体特别是纸质媒体信息传播的优势正在逐渐丧失，其传播职能在逐渐淡化、弱化。与此相反，传统媒体舆论引导的职能却在逐渐强化。在传播速度上，纸质媒体与新媒体是无法比拟的，纸质媒体把一条新闻刊发出来的时候，新媒体早已对此报道很长时间了。今后纸质媒体要在激烈的竞争中立住脚、站准位，必须要从原来的以信息传播为主变为舆论引导为主。 作为全国党报的旗帜，《人民日报》在这方面做得很好。打开《人民日报》的网页，上面有两句话：“在风雨激荡中引领思想，在众声喧哗中回应民意。”这两句话就是《人民日报》自己的定位，凸显了《人民日报》引导舆论的职能，无论是引领思想，还是回应民意，都说明《人民日报》要以引导舆论为主，而不是要以及时传播信息为主，他们较早认识到，传统媒体拼不过新媒体的传播速度。现在手机报、微博、微信平台等传播信息的速度很快，一旦有新闻，马上就播发出来了，众说纷纭，观点各异。所以，在这种情况下，作为党报引导舆论的作用就越来越重要。而党报要积极发挥舆论的引导作用，很重要的一个路径就是强化理论宣传。 “理论是灰色的，而生命之树常青”，这句名言似乎给理论定了位。长久以来，很多人误认为丰富多彩和理论宣传无关，枯燥乏味或是理论宣传的固有特征。理论文章全是些“八股文”，是些“官样文章”，是坐在“象牙塔”里的理论工作者的写作专利，阅读对象大多是领导干部，其受众面很窄。这种误解限制了理论宣传的领域，束缚了理论宣传的手脚，也影响了理论宣传的效果。 在这种旧有观念的束缚下，现在党报的理论版，存在一个比较突出的问题就是，选题太大，内容过虚。这里面有客观因素的原因，比如党报的理论版担负了不少规定动作的宣传任务。然而，除去规定动作，理论版自选动作的空间还是很大的。理论版要淋漓尽致地发挥好舆论的引导作用，在自选动作上，就应该做足文章。而做足文章的第一要义就是选题接地气，内容大众化。 过去一段时间，一些接地气、关注百姓日常生活的电视剧很受欢迎，比如看过《乡村爱情圆舞曲》系列的观众多多少少都了解它受欢迎的程度：“60后忙着看爱情圆舞曲，90后忙着看韩剧。”《乡村爱情圆舞曲》这类电视剧没有跌宕起伏的剧情，看似平平淡淡，家长里短，但能把观众一次次拉到电视机前。这类电视剧吸引人的魔力在哪里？答案就是：接地气。这类电视剧所讲述的都是有关爱情、生育、商场沉浮、官位之争、人情冷暖这类日常生活中的凡人小事。然而对平民百姓来说，凡人小事又是他们生存状态的真实再现。还有比老百姓的故事更接地气、更受他们关注的吗？由此联想到党报理论版的选题。理论版要让读者爱看，易接受，选题就要接地气，内容就要大众化。这也是《乡村爱情圆舞曲》等电视剧给我们带来的有益启示。 党报理论版的内容要做到大众化选题就要紧跟社会热点。 党的十八大以后，对党报的理论宣传提出了许多新要求。报纸的理论宣传，有別于专业的理论著述，紧跟时代，观点鲜明，新、快、准是生命力之所在。因此，必须与时政合拍，追求创新。关注时政、关注创新、关注新闻事件、关注社会热点难点、关注民生问题，是地方党报理论版的办报原则。社会热点、民生问题的内容往往是读者所关心、关注的，紧跟社会热点、民生问题所提炼的选题，自然也会为读者所关注。理论版的选题不能泛泛而谈、跟风行事，只有从不同的实际问题中提炼素材才能提出有价值、有建设性的实用观点。 2012年4月18日，《河南日报》理论版刊发的《从责任划分看经适房的退出》就是一个围绕热点问题的选题。作者围绕郑州市前不久宣布暂停经济适用房建设这一话题，从经济发展水平、收入结构、政府的廉洁度、公民的诚信度等方面进行分析思考，指出了经济适用房不适合目前中国国情的理论根据和现状，也指出了解决问题的有效途径。文章全面深刻，有理有据，有一定的借鉴意义和参考价值。文章刊出后，受到了读者的关注和欢迎。读者对经济适用房的退出，也有了更深层次的认识。通过以上两个例子，我们应该牢固树立这样一个观念：媒体的生存力来自于影响力，影响力来自于传播力，传播力来自于贴近性。而贴近性的通俗解释就是接地气、大众化。没有传播力何来影响力，没有影响力又何谈引导舆论呢？ 理论版的选题要接地气，其途径是“中央精神，地方解读”。 理论文章虽然不是新闻，但是新闻价值的要求也可以适当地运用到报纸理论版的文章中。新闻价值的五要素之一是接近性，包括地理上的和心理上的。《河南日报》2012年3月28日的理论版上刊登了一篇专家访谈《房产税离我们越来越近》。上海、重庆进行房产税试点后，扩大房产税试点一直是个热门话题，读者的关注度也很高。针对此，记者采访了省内外有关专家学者，从开征房产税的意义、不同利益体的博弈、征收中应避免的问题、开征前要做好的相关配套准备及郑州、洛阳会不会近期开征房产税等问题，进行了客观、全面的分析和解读。这篇访谈可以说就是一个典型的“中央精神和地方解读”相结合的稿件，通过拉近距离，让读者对房产税有了更深一步的了解，达到了用观点引导舆论、引导读者的目的。党报理论宣传应当把政策解读作为一项经常性任务，把政策制定的背景依据讲透彻，把党和政府工作的目标措施、进展成效讲清楚，把群众的利益安排、实惠好处讲明白，使大众了解国家大政方针，同时也可推进理论大众化。 三、语言深入浅出，版式化繁为简 党报理论宣传要保持原有优势，进一步提高舆论引导能力，文风上也需要不断改进和创新，在文字上应表现为通俗易懂、新鲜活泼。《怎么看，怎么办》之所以受到大众欢迎，文字通俗易懂，语言新鲜活泼是一个重要原因。习近平总书记系列重要讲话之所以广受干部群众赞誉，思想深刻、内涵丰富是一方面原因，语言清新、好懂、好记、好听是另一方面的原因。理论文章容易晦涩难懂，因此，改进文风迫在眉睫。改进文风，不是简单的文字上的改变，而是要寓丰富的思想内涵于简洁、通俗、清新的文字之中，做到深入浅出，生动活泼。 理论文章要通俗易懂，还须做到语言平民化。要善于讲大众话语，让人感到理论可亲可近、可学可用。一是要坚持向群众学习，了解大众生活、熟悉大众话语，将“官方话语”转换成“群众语言”，善于运用通俗易懂的语言把深邃的理论讲清楚，把深刻的道理说明白，使党的创新理论更好地走近人民大众、融入人们的心灵。二是注意防止庸俗化、片面化、简单化。 理论宣传要真正深入到大众之中、实践之中，关键是要指明解决问题的途径和方法，指明解决问题的方向和前景。如果仅停留在对问题的阐释说明上，还很难说真正发挥了理论的作用。在这方面，《北京日报》的理论版有很多值得我们学习的地方，前不久《北京日报》理论版刊发了清华大学中国农村研究院首席专家刘奇的文章《处理好脱贫攻坚十大关系》，打赢脱贫攻坚战是党中央刚刚发出的动员令。数字化生存把人类带入“精准时代”，扶贫开发进入攻城拔寨阶段，为打赢这场攻坚战，扶贫工作的任务、方法、路径等都需要重新审视，做出调整，其中尤其要处理好一些涉及重大问题的诸种关系。这样重大的主题，近3000字的长度、容量，如果不能做到深入浅出，文字干净、清新，是很难起到引导舆论的效果的。而这篇文章，阅读起来毫不吃力，原因在哪里？首先是脉络清晰，“脱贫与致富的关系”“传统穷人与现代穷人的关系”“温饱与环保的关系”等分别置于各段文字的段首，起到了阅读引领的作用。其次，段落分得较细，避免了大段文字堆在一起。更主要的是，它的文字风格和我们印象中的理论文章的文风大相径庭。直白，运用了大量的比喻句，比如决不让“环保”成为“温饱”之后的“瘟疫”，把死钱变活钱，让农民在世界货币战争的“正规战”中学会“游击战”等，把有一定深度的理论观点用形象生动的文字表述出来，3000字的文章阅读起来既轻松又得到一定的启迪。 在形式上，坚持化繁为简，对重头理论文章，通过设置导读、提要，分块处理，精心制作小标题等方法，突出其要点，引导读者阅读。2015年11月23日《河南日报》理论版刊发了一篇文章《生态文明体制改革下的河南路径》，这篇文章很长，有5000多字，如何做，才能方便读者阅读呢？我们将其分成5部分，每部分1000多字，都以标题引领，同时，每个部分设置关键词，“河南路径之理念篇”“河南路径之乡村篇”等，这样一来，文章的脉络很清晰，版式也很悦目，起到了很好的传播效果。在资讯发达、新媒体日新月异蓬勃发展、人人都有麦克风的传播语境下，理论宣传如果不能深入群众，走大众化的道路，必然会失去自己的宣传地位。而理论宣传内容只有被群众掌握，力量才会无穷。 简而言之，要实现党报理论宣传在自媒体环境下增强传播效果，首先要找准定位，加强针对性；其次，选题要接地气，内容要大众化；再次，语言要深入浅出，版式要化繁为简。理论宣传必须关注现实，贴近实际，要敢于解答人民大众的思想困惑。理论宣传如果不能深入群众，不走大众化的道路，必然会失去自己的宣传地位。 （作者单位：河南日报社） 编校：董方晓 |
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