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标题 消费者视角下国产动漫作品供给优化顺序研究
范文 邓丹丹 张涵笑 马星誉 洪潆淼



摘要：文章采用python爬虫程序对动漫网站上消费者评论进行大数据搜索与挖掘，得出影响消费者对动漫作品需求的8项质量指标，据此设计问卷并进行抽样调查，获取杭州市民对动漫作品质量满意度的评价数据，利用KANO模型对作品质量需求进行分类与测算，得出提高动漫作品质量的优化次序，从而为动漫产业供给侧改革指明路径，提出动漫企业需要首先供给消费者认为的必备的人设与画面质量，提升动漫作品的剧情质量，并引导付费欣赏逆向质量。
Abstract： This article uses python reptile program to search and excavate consumer reviews on anime websites. It concludes eight quality indicators that influence consumer demand for animation works. Based on this， a questionnaire is designed and sample surveys are conducted to obtain Hangzhou citizens' evaluation data of the quality satisfaction of the animation works. The KANO model is used to classify and measure the quality requirements of the works， and concludes that the optimization order of the quality of the animation works is improved， and the path for the reform of the supply side of the animation industry is pointed out and it proposes that the animation company needs to provide the essential people's design and picture quality that consumers think and improve the quality of the story of the animation work and guide the reverse quality of the paid appreciation.
關键词：KANO模型；动漫作品质量；需求分类；供给优化顺序
Key words： KANO model；animation work quality；demand classification；supply optimization sequence
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）27-0110-04
0 引言
中国动漫产业消费者数量庞大，消费人群逐年递增。截至2017上半年，中国动漫产业产值达786亿元，然而，①日本与欧美动漫仍大幅占据中国动漫内容消费市场，中国国内原创动漫在动漫内容消费市场仅占11%，而日本却占据了约60%的市场份额，且我国动漫进出口呈现贸易逆差，市场份额较低。由此可见，我国动漫产业仍处于落后地位。
十九大提出我国需要坚定文化自信并推动社会主义文化繁荣兴盛的要求，但我国动漫产业供给数量及质量，与正不断增长的人民群众精神娱乐文化需要及不断发展的动漫市场需求之间还有很大的差距。由于多种因素的制约，国产动漫产业供应量小，种类较少，优质作品欠缺，与日益增长的动漫产业需求量相比，国产动漫作品并不能满足消费者的需求，且动漫市场存在严重的供给与需求脱节现象，动漫作品种类供需矛盾突出，动漫受众难以在国内动漫市场找到满意的作品进行消费，而国外的动漫作品类型丰富，制作精良，因而更多消费者将目光转而投向国外市场。
目前，我国动漫产业正处在从“量变”转向“质变”，从 “动漫大国”转向“动漫强国”的重要转型升级过渡期。在当前国家动漫产业面临供给性结构性改革大背景下，中国动漫以中小型企业为主，相较于动漫强国，中国动漫企业创作优势不高，创作活力低，中国动漫产业供给侧结构性改革任务任重而道远。
因此，在贴合民意的基础上，中国动漫企业要供给有文化、有情感、有艺术含量的动漫作品，解决一部作品是否优化、如何优化的问题，成为重中之重。当前，现有相关研究多在于对产业发展、动漫产业链结构、消费者群体的分析，缺乏对动漫消费者需求分类和供给优化顺序的考量。为此，文章借助顾客满意度理论中的KANO模型，结合网络大数据分析及相关文献，以杭州市消费者为例，开展中国动漫作品需求分类与满意度评价研究，进而确定动漫作品供给优化顺序。
1 动漫需求及满意度评价
1.1 指标选取和数据收集
文章利用Python编辑爬虫程序，分别采集“Bilibili”和“腾讯漫画”网站随机抽取出的200部动画作品和100部漫画作品共300部动漫作品评论，借助图悦分析软件并结合现有学术研究结果，确定八项影响指标，如表1所示。
文章调研采用线下问卷发放方式，以中国动漫之都杭州为问卷发放地区，在杭州9个行政区层内，分别采用三阶段抽样方法，将街道、社区、市民依次设置为一、二、三阶抽样单元，在各行政区层的第一、二阶（即街道、社区）均采用与人口成比例的不等概率抽样，并于第三阶在年龄与性别方面采用交叉控制配额抽样方法进行严格筛选。最终，历时两年在杭州地区发放1080份问卷，并回收合格问卷为1067份，有效率达到98.8%，问卷Cronbach's α值=0.776，可信度较高，KMO值为0.838，变量间的相关性较强。
1.2 样本数据说明
问卷总共设置为两部分，其中第一部分是关于动漫消费者的人口统计信息，包括性别、年龄、职业、教育程度、月收入、对动漫态度及接触动漫地区；第二部分是消费者对国产动漫作品满意度调查；第三部分为主要部分，关于为客户提供某种利益的产品特征，共8项指标。关于第一部分人口统计相关信息结果如表2所示。
由以上列表可看出问卷填写者分布较均匀、广泛，男女比例接近1：1，年龄分布与杭州市区人口年龄分布比例基本相符，问卷数据具有代表性。除去以上样本结构，调查结果显示，杭州市消费者对动漫态度为喜欢及非常喜欢占69.9%，抱有不喜欢及十分厌恶态度仅占2.6%，说明杭州消费者对动漫接受程度较高，大部分消费者对动漫较为喜爱，仅有少量对动漫表现出厌恶情绪。从性别上进行对比，男女间在对待动漫态度方面并无太大差异，在“非常喜欢”“喜欢”“不讨厌也不喜欢”“不喜欢”和“十分讨厌”四个选项中男女比例几乎皆为1：1。因此，文章在考量动漫作品需求状况时，采取整体共同构建模型分析的形式，从消费者视角对国产动漫需求分类和供给优化顺序进行研究。
1.3 杭州动漫消费者满意度评价
文章对杭州消费者经常接触的动漫作品来源地采用了多项选择题进行调查，63.73%的消费者经常接触中国大陆的动漫，经常接触日本、欧洲、美国、韩国及港澳台地区的消费者分别为57.54%、18.46%、26.71%、12.28%、7.22%及1.12%，目前国漫在中国市场的传播度最高。
为了解杭州市消费者对国产动漫供给水平的满意度，文章以剧情、人设、音乐、画面、声优配置、3D技术、外语配音、付费欣赏八项因素为指标，对于每个指标的等级评分为1-3分形成量表开展调研，分别设置1—不满意、2—一般、3—满意，结果如表3所示。
从中可看出，针对国产动漫各因素，持有满意态度的消费者均在50%以下。这说明虽然观看国产动漫的消费者较多，接觸面广，但大部分消费者对国产动漫各因素都不满意，国产动漫在市场上的竞争力相比其他动漫强国仍然存在差距。从满意度排列结果可看出，目前市场上消费者对于动漫作品中的各项指标满意度排名为“音乐>画面>剧情>声优配置>人设>外语配音>3D技术>付费欣赏”，其中音乐满意度最高，付费欣赏排于最末，但该排名并不能准确表明消费者对动漫作品的需求，因此文章接下来将进行需求分类和供给优化顺序讨论。
2 基于KANO模型的动漫需求分类
2.1 问卷设计及操作说明
为更好地听取消费者对于动漫产业发展的意见，文章在问卷中设置动漫作品属性偏好单元，让需求方表达对于中国动漫作品各组成要素的态度，为更进一步确定各组成因素对动漫作品质量的影响程度，文章构建了KANO模型，KANO模型中动漫作品质量特性划分如图1所示。
KANO模型在正向问题中，设置“具有动漫xx质量属性特性，您如何评价？”，在负向问题中，设置“不具有动漫xx质量属性特性，您如何评价？”。
在KANO问卷中，动漫作品的各质量属性都有着正向和负向两类问题，每位问卷填写者有着25种质量属性组合进行选择，用以测试动漫消费者在面对该项质量属性是否存在于动漫作品中从而反应出的偏好表现。
表4为KANO模型动漫质量属性组合表，其中，M为必备属性；O为期望属性；A为魅力属性；I为无差异属性；R为逆向属性；Q为有疑问的结果。
在问卷的设计过程中，为使问卷满足合理性、逻辑性、通俗性等基本原则，令问卷的问题简单易懂，导向明确，文章结合调查内容及调查对象，设置问卷消费者偏好板块，包括动漫作品质量的8个指标，并基于KANO模型，对动漫作品的属性偏好板块进行正向与负向问题的设置，通过交叉制表测试出动漫消费者对动漫作品属性特性的偏好程度。最终，制定出的细分因素与问卷题目。
2.2 动漫需求分类结果
结合问卷数据进行交叉制表统计杭州动漫消费者对动漫属性不同评价结果的出现频数，填写KANO动漫质量属性评价分类结果表，最终得到表5需求分类结果。
基于上述操作过程，得出杭州动漫消费者对8种动漫质量属性的需求分类结果，通过问卷的交叉制表结果分析得出动漫消费者的显性需求。文章基于KANO模型将各动漫质量属性加以归类总结，在8项影响动漫产业供给质量的属性中，剧情显示为魅力型属性，人设、画面为必备型属性，音乐、声优配置、3D技术、外语配音为无差异属性，作品付费为逆向属性。
2.3 Better-Worse系数测算结果
基于动漫质量属性的需求分类，文章对KANO模型进行Better-Worse系数测算，以量化直观的形式确定何种动漫质量属性更有利于提高消费者满意度，如表6所示。
Better-Worse系数以直观量化的方式反映出了增加或减少8类动漫要素的供给分别会对消费者满意度的影响，其中各要素的Better系数表示增加该要素的供给，动漫消费者的满意系数越接近1，对动漫消费者的满意度增加的影响力越大，上升越快，而Worse系数则表示降低该要素的供给，动漫消费者的不满意系数，越接近-1，对动漫消费者满意度减少的影响力越小，下降越快。如系数表6所示，当增加剧情要素的供给时，动漫消费者的满意度会得到较大程度提升；当降低人设与画面要素的供给时，动漫消费者满意度会随之大幅下降。
3 结论与建议
基于当前消费者对国漫评价现状及KANO模型得出的系数及需求分类，可以得出动漫企业供给要素的优先序：优先满足该年龄段的必备型需求，稳定满意度必需水准，即人设与画面两个质量属性，其次在稳定必备的基础上，进行对动漫消费者的魅力型需求的满足，深化塑造剧情质量，从而大幅度的增加动漫消费者的满意程度。
目前消费者对于动漫作品中的各项指标满意度排名为“音乐>画面>剧情>声优配置>人设>外语配音>3D技术>付费欣赏”，但按照“必备型>期望型>魅力型>无差异>逆向”的基本顺序准则所排结果，则为“画面>人设>剧情>音乐>声优配置>3D技术>外语配音>付费欣赏”。动漫企业首先应满足动漫消费者的人设、画面两个必备型需求，否则消费者的满意度会急剧下降。反之如果这两种需求未得到满足，则动漫消费者的不满意程度会大幅增加。因此，人设与画面两个要素需位于动漫企业供给优化顺序第一位，其中，消费者对国产动漫人设需要的Worse系数绝对值为0.54，对画面需要的Worse系数绝对值为0.55，这意味着，中国动漫消费者对于国产动漫的人设与画面需求十分强烈，应将二者放在供给优化顺序的首要位置。
在此基础上，需要增加对情节方面的进步，编剧是当前动漫供给方亟待挖掘的人才，故事核心是动漫企业走向更好的未来的催化剂。音乐、声优、3D技术、外语配音这四项为无差异属性，说明无论企业是否满足此需求，消费者满意度都不会改变。因此，动漫企业可将有限的资源较少的分配于这四项中，懂得有的放矢，分清轻重缓急。
而作品付费属于逆向属性，即要求付费欣赏后动漫消费者的满意度会下降，这与当前市场消费者消费特性相符，目前国漫市场消费者付费习惯尚未养成，企业需要辩证地看待这一点。当前国漫消费者对于动漫观看本身付费的意愿还较低，版权保护意识低，消费者的转换成本低。因此，动漫观看收费在当前阶段推行较为艰难，建议动漫企业在动漫付费这一环节设置较低的门槛。
注释：
①数据来源于前瞻产业研究院《2016-2021年中国动漫产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》。
参考文献：
[1]赵小波.中国动漫产业转型研究[M].北京：经济科学出版社，2015.
[2]葛欣航.浅谈供给侧改革背景下我国动漫产业的改革与发展[J].现代商业，2017（22）：60-61.
[3]刘蕾.基于KANO模型的农村公共服务需求分类与供给优先序研究[J].财贸研究，2015（6）：39-46.
[4]王玉姗.谈中国动漫消费者需求对动漫产业的影响[J].艺术教育，2016，（5）：226-227.
[5]李梦婕.基于Kano模型的移动阅读服务质量影响因素研究[J].科技情报开发与经济，2011，21（06）：124-128.
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更新时间：2025/3/16 16:48:26