| 标题 | 顾客参与、调节聚焦和品牌体验价值：基于虚拟品牌社区的实证研究 |
| 范文 | 范朱灵 摘要：以虚拟品牌社区为研究背景，对顾客参与、调节聚焦和品牌体验价值之间的关系进行了分析，提出假设；根据研究内容设计问卷并进行发放，对虚拟品牌社区中顾客参与和调节聚焦交互作用对品牌体验价值的影响进行了实证研究；通过数据分析发现，顾客参与和促进焦点交互作用对品牌体验价值有显著影响。 Abstract： Based on the virtual brand community， this paper analyzes the relationship between the customer participation， adjustment focus and brand experience value， and puts forward the hypothesis. The questionnaire is designed and distributed according to the research content. In the virtual brand community， this paper makes an empirical study on the influence of the customer participation and adjustment focus interaction on the brand experience value. Through the data analysis， it is found that customer participation and promotion of focal interaction have a significant impact on the brand experience value. 关键词：顾客参与；调节聚焦；品牌体验价值；虚拟品牌社区 Key words： customer participation；regulatory focus；brand experience value；virtual brand community 中圖分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）28-0243-03 0 引言 在顾客主导、品牌至上的商业环境中，顾客升级已经成为企业品牌价值提升的关键要素。虚拟品牌社区影响力开始逐渐扩大，成千上万的用户参与其中，但同时也有不少顾客没有主动参与价值创造。因此，关于顾客参与如何影响企业中品牌体验价值的探究显得日益重要。 针对上述现象，有两方面的问题值得关注和探究。一方面，根据李朝辉的观点，随着互联网技术的日趋成熟，企业通过虚拟品牌社区来引导顾客参与品牌价值创造显得日益重要；另一方面，Higgins提出的调节焦点理论指出，任何以目标为导向的行为均被促进焦点和防御焦点这两种基本的动机导向驱动，该理论在顾客创新、价值创造等领域的应用越来越普遍。因此，本文将以虚拟品牌社区为取样对象，对顾客参与、调节焦点、品牌体验价值间的复杂关系开展理论探索和实证检验。 1 理论基础与研究假设 1.1 理论基础 1.1.1 虚拟品牌社区中的顾客参与和品牌体验价值 顾客参与是一个内涵极其丰富的概念，范秀成认为，既可从B2C层面理解，也可从B2B层面考察；既可理解为顾客涉入服务过程并投入精力、情感等，也可理解为顾客介入新产品开发。李朝辉认为就创造出企业品牌价值的顾客参与而言，B2C层面的顾客投入时间、精力、情感于品牌价值创造活动得到更多认可。 McAlexander等认为品牌社区中的群体由于爱好、欣赏同一品牌，会分享对品牌的想法心得或进行更深接触的互动。Lusch认为，品牌体验是指由于品牌识别、设计、沟通等和品牌相关的信息进行激发的消费者的反应。李朝辉认为顾客参与价值共创对品牌感官、情感及思考体验等都具有正向影响，即顾客在参与社区活动的同时获得了品牌体验，这也就不难解释为何越来越多的消费者愿意在小红书上分享自己的使用心得。 1.1.2 调节聚焦及其应用 调节聚焦这一概念的最先提出者Higgins认为，调节焦点具有特质性和情境性两种性质，特质型型焦点主要是由长期的家教而形成的，与父母教养和其行动中的成功或失败的经历相关；由情景诱导而形成的临时的情境型调节焦点，与个体所处的情景相关。王兢岩认为，调节焦点包含促进焦点和防御焦点两种类型，从追求目标的方式来看，促进焦点个体更渴望接近，在其行为过程中主要考虑的是获得与没获得；防御焦点个体更警惕小心，在其行为过程中主要考虑的是损失与不损失。 Aaker和Lee率先将调节焦点理论引入营销领域研究，分析了顾客自我调节目标在产品信息加工和劝说中的重要角色。虚拟品牌社区中顾客参与活动的阶段，顾客特质型调节焦点更容易和顾客参与产生交互以对企业品牌价值创造产生影响，因此，本文中的调节焦点就指特质型调节焦点。 1.2 研究假设 根据Lusc的观点，品牌体验包括感官、情感、思考、行动和关联体验。顾客在参与虚拟品牌社区时，有机会接受大量与品牌相关的信息，这些都给顾客视觉或者听觉上带来直观的冲击，即提高了感官体验；在社区和其他成员互动，即提高了顾客的关联体验；互动过程对品牌产生情感，提供自己的创意，即提高了顾客的情感体验和思考体验；互动过程中对品牌产生的热爱，会促进顾客购买进一步体验或购买该品牌或者在社区中进一步互动，即提高了行动体验。 在虚拟品牌社区中，任何顾客都具有特质型调节焦点。通常，具有特质型促进焦点的顾客更为随性，急于完成任务，在参与虚拟品牌社区的时候行动更频繁迅速，因此顾客参与和促进焦点会交互影响品牌体验价值。同时，具有特质型防御焦点的顾客则更为谨慎，注重准确率，倾向于采用谨慎和常规性的思考方式，因此顾客参与和防御焦点也会交互影响品牌体验价值。 基于以上论述，本文提出如下假设： H1：顾客参与和促进焦点交互作用对品牌体验价值有显著影响。 H1a/b/c/d/e：顾客参与和促进焦点交互作用对品牌感官/情感/思考/行为/关联体验价值有显著影响。 H2：顾客参与和防御焦点交互作用对品牌体验价值有显著影响。 H2a/b/c/d/e：顾客参与和防御焦点交互作用对品牌感官/情感/思考/行为/关联体验价值有显著影响。 基于以上分析，本论文的研究模型构建如图1所示。顾客参与和调节聚焦交互作用对虚拟品牌社区中的品牌体验价值具有直接驱动影响。其中，顾客参与虚拟品牌社区创造的品牌体验由感官、情感、思考、行为、关联五个方面的体验构成。 2 研究设计 2.1 问卷设计 本研究主采用调查问卷的形式进行实证研究。调查问卷主要分为四大部分，第一部分：性别、年龄等基本资料；第二部分：对顾客参与程度的测量，参考Lloyd和研究成果，从付出强度、行为认知、搜寻信息、群体交流四个方面进行测量，共设置10個问题；第三部分：对特质型调节焦点进行测量，主要根据Lockwood，提出的特质调节焦点量表和，包含促进型和防御型两个调节焦点，共设置8个问题；第四部分：对品牌体验价值的测量，参考Schmitt等，王利军的量表，包含感官体验、情感体验、思考体验、行为体验、关联体验五个维度，共设置15个问题。 为了保证问卷的内容效度，在问卷设计完后，邀请了专家教授3名、硕士生2名以及有过虚拟品牌社区经验的同学4名组成小组，对问卷的题目进行检验，经检验，小组问卷的文字表达、各变量的维度划分等基本恰当，可以开展问卷发放工作。 2.2 问卷发放与数据收集 本研究通过网络问卷的形式收集数据，不限地区，主要通过在虚拟品牌社区里投放问卷，进行数据收集，调研时间为2017年1～4月，共计回收239份问卷。通过问卷中设定的控制变量题项进行数据筛选，剔除35份问卷，最终整理有效问卷204份。 3 数据分析与假设检验 3.1 信度和效度 本研究采用SPSS对信度和效度进行分析。经过数据分析发现，顾客参与、促进焦点、防御焦点和品牌体验价值的Cronbach α系数都大于0.7，说明问卷信度较好。而KMO值为0.827，Bartlett的球形度检验的显著性概率是0，即数据有相关性，可以做因子分析。问卷的信度效度都通过了检验，可以进行下一步分析。 3.2 假设检验 3.2.1 相关性分析 本研究利用SPSS Statistics 21对数据进行相关性分析，结果列在表1中。其中交互作用1指顾客参与和促进焦点的交互作用，交互作用2指顾客参与和防御焦点的交互作用。以Pearson相关分析确认顾客参与、调节聚焦和品牌体验价值各变量间的关联性。从表1中可以看出除了行为体验与防御焦点在0.01的显著性水平上显著相关，其余各变量均在0.005的显著性水平上显著相关。 3.2.2 顾客参与和促进焦点交互作用对品牌体验价值的影响检验 对顾客参与和调节聚焦的交互作用对品牌体验的影响进行回归分析，结果列在表2中。从表2中可以看出，在0.05的显著水平下，顾客参与和促进焦点交互作用对感官体验、情感体验、思考体验、行为体验均有负向显著影响效果，其中负向影响效果最明显的是思考体验和情感体验，同时也显示H1a、H1b、H1c、H1d成立。由于在对顾客参与和促进焦点的交互作用对关联体验的影响做回归分析的时候发现其结果不显著，因此没有列在表2中，即H1e不成立。 3.2.3 顾客参与和防御焦点交互作用对社区认同的影响检验 在对顾客参与和防御焦点的交互作用对品牌体验的影响做回归分析的时候，发现结果中sig值均大于0.05，即在0.05的显著水平上不显著，说明顾客参与和防御焦点的交互作用对品牌体验的影响不显著，即H2不成立，不再列表分析。 4 结论与建议 通过实证研究，对顾客参与和调节聚焦交互作用对品牌体验价值的影响进行了验证。研究结果说明，顾客参与和促进焦点交互作用对品牌的感官、情感、思考、行为体验都有显著负向影响，而单独看顾客参与和促进焦点对品牌体验都是显著正向影响。 本研究对企业的启示主要有：①激励顾客参与虚拟品牌社区进行社区的相关活动有助于提高品牌体验。虚拟品牌社区管理者应当采取相应措施来提高顾客的参与程度，主要目的是使得顾客能够参与社区互动，从而获得更好的品牌体验；②扩大虚拟品牌社区活动范围，增加活动种类，提高社区活动质量，提升社区参与层次。顾客参与虚拟品牌社区的方式日趋多样化，各种交流方式的实现都需要虚拟品牌社区的技术支持，因此社区管理者应当采用各种方法来使信息交流变得多样化。 参考文献： [1]李朝辉.虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创对品牌体验的影响[J].财经论丛，2014（7）：75-81. [2]Karen Maru File， Ben B. Judd， Russ Alan Prince. Interactive Marketing： The Influence of Participation on Positive Word-of-Mouth and Referrals[J]. Journal of Services Marketing， 1992， 6（4）： 5-14. [3]Higgins E T. Beyond pleasure and pain.[J]. American Psychologist， 1997， 52（12）：1280-300. [4]范秀成，杜琰琰.顾客参与是一把“双刃剑”——顾客参与影响价值创造的研究述评[J].管理评论，2012，24（12）. [5]李朝辉.基于顾客参与视角的虚拟品牌社区价值共创研究[D].北京邮电大学，2013. [6]Lusch R F， & Vargo S.Service-dominant logic： continuing the evolution [J].Journal of the Academy of Marketing Science， 2008，6（1）：1-10. [7]王兢岩.基于调节焦点理论的反馈效果作用机制研究[D]. 华中科技大学，2010. |
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