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文化导向下旅游小镇开发模式的研究

范文

李丽　郑晶晶　陈卉云　林炎锋

摘要：古镇旅游越来越成为人们的热衷之选，乌镇当之无愧的受到了大家的青睞，但其暴露出的问题也不容忽视。现从文化观光型与休闲度假型着手探讨和研究乌镇开发模式成功运营的策略，并找出其开发模式所存在的不足之处，从而对其发展中存在的相应问题提出了挖掘乌镇的文化价值，采用体验式旅游使游客融入其乌镇文化氛围；加强文化的传承，弘扬乌镇文化；政府加大力度保护乌镇的古建筑，完善乌镇信息化服务的建议。

关键词：乌镇；文化；开发模式

中图分类号：G114文献标识码：A

文章编号：1005-913x（2017）04-0154-02

近年来，以文化导向下开发的旅游小镇在各个地方不断兴起，乌镇也是其中之一，其开发模式新颖，它巧妙利用乌镇当地历史文化与现代商业、旅游业的结合，给当地带来了许多经济效益。然而，在古镇旅游日益发展的今天，乌镇在其旅游发展中也存在着愈来愈多的问题，影响并制约着乌镇的发展。当前也涌现出不少对乌镇问题的研究，但是普遍过于片面。基于此，现通过研究对文化导向下乌镇的现状、乌镇开发模式的不足与提出的建议这三个方面来探讨古镇发展之道，从而不断完善文化导向下的古镇开发模式，促进其旅游经济不断发展。

一、文献综述

乌镇其旅游小镇开发模式很大程度上推动乌镇商业经济的发展，而陈向宏（2003）认为在进行乌镇旅游开发的同时，也要充分考虑到非物质文化遗产的保护。乌镇的旅游开发模式在观光、度假和文化等方面都有着其成功之处，而符灵芝（2013）指出文化导向下的旅游小镇开发中忽视的一系列问题，旅游产品的同质化，环境的污染和游客数量过多等都成为制约乌镇发展的因素。仇向阳和周晓梅（2013）强调了政府在乌镇旅游市场和文化的方面发挥了重要的作用。政府通过实施一系列的政策和措施，可以进一步推动其经济的发展，传统文化的弘扬。李凌（2010）在中国古镇调查中分析指出中国众多的古镇的类型都相似，且旅游经济竞争激烈。因此，乌镇的可持续发展能力要根据是否具有独特的资源优势方面，旅游产品是否与时俱进等方面来判断。

二、文化导向下乌镇的现状

（一）文化导向下旅游小镇的概念

文化导向下的旅游小镇是指以当地的文化资源为背景，并深度研究当地的民俗民风等独特资源，试图围绕其独特的文化资源确定主题方向。一方面通过将现代的资源与当地古代的文化结合起来，恢复历史建筑风貌、传统工艺、民俗民风，体现出小镇的文化特点。另一方面将商业业态适当地注人小镇，结合市场的合理定位，将休闲娱乐、餐饮、住宿、纪念品店铺等与小镇的完美融合，打造出小镇的旅游特点。以文化为导向，从而推动旅游小镇的发展，推动当地经济的增长。两者是相互联系，相互发展的关系。

（二）乌镇概况及其旅游现状的概述

乌镇是典型的中国江南地区水乡古镇，有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。它具有六千余年的悠久历史，是全国二十个黄金周预报景点及江南六大古镇之一。1991年被评为浙江省历史文化古城，1999年开始古镇保护和旅游开发工程。2014年11月19日，乌镇成为世界互联网大会永久地址。乌镇以它独特的魅力，将文化与旅游完美结合，融为一体，吸引着各国各地的游客。

通过挖掘乌镇的历史文化中的民俗、民风、民人等特色文化资源，并将其与旅游业的结合，从而探究出乌镇的开发模式。

（三）乌镇的开发模式

文化观光型是乌镇最典型的开发模式。它不仅注重文化的自身价值而并非强调文化的商业性，并且着重强调将特色建筑，风水情调，民俗民风与文化融为一体，让游客切身感受文化的独特魅力。乌镇的东栅景区是典型的古镇旅游模式，一条老街两旁是典型的江南水乡住宅，向世界展示其“小桥、流水、人家”的江南古镇的独有风情。

乌镇的东栅主要聚集了一些原始的建筑景观、传统居民区，保存了一些晚清和民国时期的古镇格局。江南民俗馆处处融入了对美好生活的期盼，展示了乌镇当地的民俗风情和风俗习惯等。另外，茅盾故居作为最具代表性的文化景观，以其深厚的文化底蕴向游客传递着书香静雅之气。东栅也开辟了一些传统工艺作坊，展示了乌镇的三白酒、蓝印花布、姑嫂饼等，使其都得以恢复与传承。皮影戏、木雕、箍桶等濒临消失的民间艺术和古镇具有浓郁地方特色的“瘟元帅会”、“水龙会”、“香市”等民间节日也得以复原。

基于商业文化的影响，休闲度假型也渐渐成为乌镇的开发模式。乌镇依托文化背景把昭明书院景区恢复为图书馆，恒益堂老药店也被开辟成各种特色项目。而如今，整个景区配套设施齐全，不仅有特色民居客房、各种档次的酒店、各种商务会馆、会议中心，更有服务周全的观光车、观光船、游客服务中心、卫星电视、宽带网络、天然气、智能化旅游停车场和星级厕所等。还有高级SPA养生馆、KTV、酒吧、露天花鼓戏、电影等。同时，很多大大小小的会议如IBM全球总裁高峰论坛、飞利浦公司销售会议、中法文化遗产保护论坛、麦肯锡年会、中日围棋赛等国际化高规格会议也在乌镇举办，提高了乌镇的知名度。

图表可以说明东栅客流量较大，而西栅客流增速较快。2009～2014年东栅总体处于稳定的高客流量状态，说明东栅一直以传统文化吸引游客前来参观，其独特的历史文化资源使它保持着稳定的客流量。西栅则处于不断增长状态，说明近年来商业的注入给西栅带来了经济活力。乌镇成功接待了第一届世界互联网大会并且成为互联网大会的长久会址之后，景区一跃上升为“文化乌镇”，且“乌镇戏剧节”的成功举办也使乌镇的市场影响力和品牌知名度大大提升，使其客流量不断增长。但是，从2015年的数据来看，无论是东栅还是西栅的客流量都呈大幅度下跌，同比2014年分别下降了46.7%与41.3%，这表明乌镇在其发展过程中也暴露出了些许不容忽视的缺点，值得我们进一步的探讨和研究。

三、乌镇开发模式的不足

（一）古镇模式大同小异，旅游产品比较单一

近些年来，旅游业不断兴起，旅游业开发商为了想方设法吸引更多游客前来参观，纷纷相互借鉴相互效仿。导致模式大多相同，无非就是仿宋代，仿清代的建筑物。在建筑物的周边设有石拱小桥，有涓涓流水从桥下经过。缺乏特色和亮点的乌镇让那些旅游过许多地方的游客不免有种看腻的感觉，缺少了些新鲜感。而目前乌镇的旅游產品也比较单一，主要有逛老街、坐小船、看夜景。对于大多数普通游客来说，也就只是走走逛逛，看看风景，无法深刻体会到乌镇的独特文化魅力。会让游客们感觉与其它水乡大同小异，并没有给他们留下太多深刻的印象，无法使得他们有一种下次还想来的兴致。

（二）文化传承性的不足

乌镇的文化源远流长，但是在其传承的过程中传统文化面临着逐渐冲淡的局面。其主要原因首先是导游的文化知识量不足。乌镇的很多导游对乌镇旅游资源的认识不够全面，仅仅局限于表面的知识，而没有对其文化的实质进行深入了解。一些导游在导览讲解的过程中只会照本宣科，背诵内容统一、水平有限的导游词，或是只为博眼球，导览讲解频频出现知识性的错误。其次，许多游客只是趋于自己的好奇心与乌镇的新鲜感来乌镇旅游，不是趋于乌镇的文化价值。游客对乌镇的观赏也只是走马观花，对于美景与美食只是急于拍照与品尝，逗留时间不长，没有深入了解其文化的历史背景，实质内涵等。

（三）为达到商业目的，对古建筑的破坏

为使得游客可以在游玩的时候看到乌镇整洁完美的一面，在对乌镇东栅居民的采访中得知，乌镇政府限制他们不得将衣服晾晒在外面，在平时的一些特殊节日里也不让他们白天在家中或门口摆摊设点，这给乌镇东栅的居民带来了许多的不便利，他们被迫要改变自己的生活习惯。在一定程度上也使得乌镇丢失了它独特的生活气息，丧失真实性。西栅在商业气息的熏染之下逐渐商业化，管理者为了获取更多的利益，达到利润最大化，采用“空心化”的方法，把原在保护区以内的居民移动到了保护区之外。并将原来的地方该成商业店铺。使得乌镇到处充斥着商业气息。长期居住在乌镇内的居民已经对老房子产生了深厚的感情，对于这一举措，不免会生成抵触情绪，不利于乌镇与居民的和谐发展。

四、建议

（一）挖掘乌镇的文化价值，采用体验式旅游使游客融入其乌镇文化氛围

结合乌镇的独特文化价值，比如说乌镇的蓝印花布、三白酒、姑嫂饼等传统工艺品都具有其独特文化魅力和吸引力。这些工艺品不仅仅表现在给游客带来的视觉体验，更是应该加入一些参与性项目，大力引进相关技艺的人才，现场展示如何制作其工艺品并指导游客自己动手完成其制作过程。如亲手教游客学习蓝印画布的印染，让他们置身于印染的学习之中并体会其中的乐趣。此外，乌镇常常有很多特色的民俗活动，比如说乌镇皮影戏、花鼓戏、拳船斗勇、水乡婚礼、高竿惊魂等。可以通过这些民俗在其特殊的日子里举办主题活动，比如说让游客也穿上其民俗的特色服饰，通过相关技艺人员的简单教导，举行小型比赛或小型游戏。这样体验式的旅游不仅可以激发游客的兴趣，还可以加强游客对于乌镇文化价值的深刻认识，感受其乌镇文化的特色差异性。

（二）加强文化的传承，弘扬乌镇文化

加强对导游的在岗培训，完善导游培训制度，提高导游的知识水平、文化素养。导游的文化知识对文化的传承起着至关重要的作用，是连接文化与游客的纽带，所以定期给导游做培训，巩固古镇文化知识来满足游客的需求显得尤为关键。导游要在平时多积累景点相关知识，运用自己的知识、语言及发散思维来引导游客游览，并形成自己特色的讲解风格，让游客感到旅游讲解妙趣横生，带动走马观花的游客了解乌镇文化的内涵，留下经久难忘的深刻印象。建立评比与奖惩机制，对优秀的导游进行奖励，带动导游的积极性，提高自身文化水平与素养。同时，游客不要一味急于拍照，应该静下心来一边游玩一边听导游讲解，进一步了解乌镇文化，感受其文化魅力。

（三）政府加大力度保护乌镇的古建筑，完善乌镇信息化服务

保护乌镇的古建筑，政府在其中的作用是必不可少的。政府通过完善法律制度、管理体制，加强文物保护能力建设，健全监管制度并合理采取奖惩手段等方面，依法保护好、管理好乌镇的古建筑。对为了商业目的随意破坏古建筑的商家进行惩罚，对于举报破坏古建筑行为的举报人进行奖励。同时政府通过开通网上投诉系统完善乌镇信息化服务，允许任何人对乌镇的不满都可以反馈在网站上，乌镇政府可以随时查看，以便做出更好的乌镇改善方案并实施。开通旅游重大突发事件举报和紧急救援呼叫，及旅游有关法律法规政策咨询等功能，保证游客安全并加强游客法律意识及公民行为意识。加快乌镇旅游信息化服务系统建设，完善乌镇旅游公共服务平台功能，推动机关作风建设不断深入，努力打造服务型机关。

文化导向下旅游小镇开发模式是一种新兴模式，它把旅游与文化巧妙的结合在一起，推动着经济的发展，毋庸置疑可以看见这种模式的许多优点，但是这种模式的缺点和不足更是我们不能忽视的问题。政府、群众和有关机构应携手改进不足，共同促进其开发模式的健康发展。

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