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我国烟草行业营销渠道的垂直整合问题研究

范文

陈军等

[摘要] 针对我国烟草行业营销渠道存在的业态现代化和零售点信息化程度不高以及品牌号召力较弱等问题，有必要对我国烟草行业的营销渠道进行垂直整合，这有利于降低交易费用、增强信息情报力和提升市场营销能力。有效实施营销渠道垂直整合的关键就在于垂直整合后专卖体系的内部交易成本低于市场外部交易费用。这需要具备良好的信息技术条件、成熟的人才队伍和匹配的制度规范等条件。我国烟草行业未来营销渠道垂直整合应从资本输出、文化输出和管理输出三方面采取相应对策。

[关键词] 烟草行业；营销渠道；垂直整合；问题研究

[中图分类号] F713.56 [文献标识码] B

一、引言

随着我国逐步兑现加入WTO时关于烟草方面的七项承诺，进口卷烟关税从65%降至25%，对国外卷烟生产、销售限制逐步放松，菲莫国际、英美烟草、日本烟草等跨国烟草巨头纷纷进军我国烟草市场，这些公司在规模实力、品牌价值和市场影响等方面都具有明显的优势，我国烟草行业面临着日益严峻的竞争态势。

在健康生活理念日益盛行的今天，世界控烟运动蓬勃发展，我国政府也十分重视控烟工作。我国签署的《世界卫生组织烟草控制框架公约》自2006年1月正式生效以来，我国政府建立了相应的公约履约机制，并采取了越来越严厉的控烟措施。尤其近日国务院下发《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》[1]，标志着我国控烟运动的全面升级。国内日益严厉的控烟措施对我国烟草行业的发展提出了更高的要求。

面对国际竞争和国内控烟的双重挑战，我国烟草行业必须改变传统发展模式，重新构建自身的核心竞争力。其中，对营销渠道进行垂直整合是新时期我国烟草行业核心竞争力的重要来源。

二、我国烟草行业营销渠道现状

从上个世纪90年代中期以来，我国烟草行业开始全面实施卷烟营销网络建设，通过十多年的努力，在全国范围内基本建成了一个统一完整、功能齐备、有效运行的网络体系。但与世界一流的营销网络相比，我国烟草行业的营销渠道仍存在以下问题。

（一）业态现代化程度不高

目前，我国卷烟零售业态主要包括食杂店、便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务场所等类型，其中，食杂店所占比例约为77%。可见，目前我国卷烟零售业态仍以传统业态为主，整体现代化水平不高。这种业态结构从整体上制约了营销渠道竞争力的提升。

（二）零售点信息化程度不高

充分利用信息化手段与工具改造传统零售业，是提升传统零售业竞争力水平的有效途径。在营销渠道网络建设过程中，我国烟草行业高度重视信息化手段与工具的普及与运用。目前，以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为标志的信息化现代流通体系框架已经基本建立，初步实现了从传统商业模式向电子商务初级模式的转变。但与国际一流水平相比还存在一定差距，难以全面满足行业改革与发展的新要求。卷烟零售点信息化程度不高，是制约我国烟草行业营销渠道竞争力的关键瓶颈。

（三）品牌号召力较弱

品牌号召力是营销渠道竞争力的核心要素和集中体现。目前，我国烟草行业营销渠道品牌号召力较弱。从产业链上游看，我国烟草行业的产品品牌多而不强，产品定位较窄，缺少具有竞争优势的产品品牌[2]；从产业链下游看，长期的烟草专卖体制也造成了我国烟草行业对渠道品牌的重视程度不足，尚未形成具有竞争优势的渠道品牌。上游产品品牌与下游渠道品牌的“双弱”导致我国烟草行业在整体上品牌竞争力不高、品牌号召力较弱，限制了我国烟草行业整体竞争力的提升。

三、我国烟草行业营销渠道垂直整合的动因

所谓垂直整合，也称纵向一体化，是指处于生产同类产品的不同生产经营阶段，具有投入产出关系的企业之间发生的兼并或联合。它包括向后（上游）一体化和向前（下游）一体化。从我国烟草行业的发展现状看，我国烟草行业营销渠道具有垂直整合的内在倾向与外部需求，其具体动因表现在以下三个方面。

（一）有利于降低交易费用

基于科斯的交易费用理论，威廉姆森对垂直整合问题进行了深入研究。他认为，垂直整合的根本动因在于市场交易费用过高，其主要来自于人性因素和交易环境因素交互影响下所产生的市场失灵现象。这种市场失灵主要来自于有限理性、投机主义、不确定性与复杂性、少数交易、信息不对称和交易气氛六个方面。通过垂直整合，以“企业”交易代替“市场”交易，就能够有效解决交易费用过高的问题[3]。

在现有烟草专卖体制下，我国烟草行业营销渠道中存在着较高的交易费用。首先，受经营主体的有限理性限制，烟草专卖局需要对卷烟零售户经营卷烟零售业务的资质条件进行审核，对于符合条件的零售户颁发卷烟零售许可证；其次，由于投机主义的影响，烟草专卖局需要对卷烟零售户的经营行为进行定期检查，以确保卷烟零售市场的良好秩序；再次，由于卷烟零售市场受不确定性因素影响较大，使烟草专卖局需要投入大量成本对卷烟零售市场进行了解与监测，对卷烟零售户的信息进行长期的搜集、整理工作；最后，现有专卖体制，卷烟零售户与烟草专卖局之间的关系更多表现为管理与被管理的关系，双方之间存在一定的利益与观念分歧。各方面因素的综合作用，使烟草专卖局面临着较为繁重的工作任务，形成了较高的交易费用。

适当的营销渠道垂直整合就可以很好地解决交易费用过高的问题。首先，垂直整合后，行业整体进货渠道将由烟草专卖局完全控制，这从根本上杜绝了假冒伪劣卷烟和走私卷烟流入市场的可能，从而降低了烟草专卖局的监督与执法成本；其次，通过垂直整合，烟草专卖局与卷烟零售户之间的关系从原来的产品让渡关系转换成为生产要素让渡关系，双方之间的信任度会逐步增加，出现渠道冲突的概率将进一步降低，从而提升烟草行业营销渠道整体效率，降低营销渠道内部协调成本；再次，垂直整合后，烟草专卖局与卷烟零售户之间的信息传递途径将更为高效，烟草专卖局可以通过内部信息系统及时、准确地获取到卷烟零售户的相关信息，从而大幅降低烟草专卖局的信息获取成本。

（二）有利于加强信息情报力

及时、准确地获取外部市场信息，既是有效实现卷烟制品销售的客观需要，也是提升卷烟消费者满意度、提高烟草行业竞争力的重要途径。在现有烟草专卖体制下，烟草产业链呈现出前后段不同的信息沟通状况（如下图所示）：在产业链前段的烟叶种植、卷烟生产等环节，信息沟通较为充分；在产业链后段的卷烟批零环节，信息沟通稍显不足。

在卷烟批零环节的双向信息沟通中，烟草专卖局由于具有较强的话语权，掌握着较多信息传递渠道，使其能够较为充分、有效地向卷烟零售户传递卷烟销售相关信息，而且随着烟草专卖工作水平的不断提升，其相关信息公开程度逐渐提高，信息透明度日渐增强。而卷烟零售户则受到多方面相关因素的影响，难以进行有效的信息反馈：一方面，受卷烟零售业务的信息化水平限制，目前卷烟零售户主要是通过营销渠道向烟草专卖局传递订货需求等信息，而关于销售情况、市场动向等相关信息则难以实现充分、有效传递，使烟草专卖局难以及时获得市场反馈，无法获取管理所需的基本信息；另一方面，由于烟草专卖局既是向卷烟零售户颁发卷烟零售许可证的行政领导，又是向卷烟零售户提供卷烟制品的批发商，这种“双重身份”使许多卷烟零售户不敢充分反映对烟草专卖局的不满情绪。市场信息与不满情绪无法及时、充分地进行传递与反馈，造成了在卷烟批零环节中存在严重的“信息断层”，形成了烟草专卖局和卷烟零售户之间的信息不对称状态，使卷烟零售市场内部存在着大量的短缺博弈，烟草专卖局面临着高昂的监督成本。

适当的营销渠道垂直整合则能够加强烟草专卖局的信息情报力，消除其与卷烟零售户之间的信息不对称状况：一方面，垂直整合后，烟草专卖局不仅可以在现有基础上充分发挥自身所具有的信息优势，而且能够降低烟草专卖局的信息传递成本和信息获取成本，在整体上进一步提升信息传递的效率；另一方面，垂直整合也为卷烟零售户提供了高效的信息反馈渠道，使外部市场状况、自身利益诉求、内部管理绩效等方面的信息能够在垂直整合体内部有效流通，从而提高卷烟零售户的满意度与依存度，提升我国烟草行业的综合竞争实力。

（三）有利于提升市场营销能力

随着国际烟草巨头对我国烟草市场重视程度的提高，我国烟草行业面临着日趋严峻的竞争与挑战。同时，伴随着国内控烟趋势的迅猛发展，烟草行业的营销渠道愈加狭窄，对烟草制品营销手段和方式的限制也愈加严格。在这种形势下，如何充分发挥现有营销渠道功能，提升烟草行业市场营销能力就成为我国烟草行业持续发展的重要途径。

结合目前发展状况看，我国烟草行业营销渠道功能发挥极其有限。现有烟草行业营销渠道大多仅仅实现了实体分销、促销、接洽和配合等基本功能，研究、谈判、融资和风险承担等功能涉及较少。目前，我国烟草行业营销渠道信息化程度有限，卷烟生产企业、烟草专卖局和卷烟零售户三大渠道要素仍难以实现有效配合，在市场化机制、零售户管理、物流体系等方面仍面临着一系列问题。

适当的垂直整合则可以使烟草行业营销渠道的功能得以充分发挥，有效提升我国烟草行业的市场营销能力。Ordover Janusz（1990）等在分析垂直整合对公司利润的影响时指出，垂直整合会排斥竞争对手，即垂直整合是实施渠道进攻的一种战略手段[4]。从我国烟草产业链角度看，国内卷烟生产技术相对成熟，卷烟品牌结构相对稳定，产业链上游相对稳定，而下游自由松散的卷烟零售户将成为我国烟草产业链中相对脆弱的一环。通过营销渠道的垂直整合，有利于拓展烟草行业的营销空间和提升营销方式的有效性，从而从整体上提升烟草产业链的营销能力。

四、我国烟草行业营销渠道垂直整合的条件

基于交易费用理论，威廉姆森认为垂直整合的关键在于使企业内部交易成本低于市场外部交易费用。对于烟草行业而言，有效实施营销渠道垂直整合的关键就在于垂直整合后专卖体系的内部交易成本低于市场外部交易费用。确保内部交易成本低于市场外部交易费用，需要具备以下三个条件。

（一）良好的信息技术条件

营销渠道垂直整合需要通过信息技术的无缝配合才能实现信息的充分沟通。从经营范围看，目前大部分卷烟零售户同时经营卷烟商品与非烟商品，因此只有实现卷烟零售户各种商品的全面信息化管理，才能避免局限于卷烟商品销售业务的信息化管理而造成整体作业和管理上的割裂。

就烟草行业而言，良好的信息技术条件关键在于实现卷烟零售终端信息化，其包括完善的软件（例如烟叶信息管理基础软件、卷烟销售管理基础软件等[5]）、配套的硬件（例如POS机、打印机、扫码枪等）和畅通的信息网络三个部分。在软硬件充分结合的基础上，实现销售信息、市场信息、零售户信息的有效沟通，这是我国烟草行业营销渠道垂直整合的技术保证。

（二）成熟的人才队伍

大量有经验的营销人员是营销渠道垂直整合的业务执行与智力支持。就烟草行业而言，营销渠道的垂直整合必须具备三个梯队的营销队伍：渠道品牌战略制定者、渠道品牌建设执行者和渠道品牌维护运营者。渠道品牌战略制定者负责在战略层面制定烟草行业营销渠道垂直整合的战略方向，主要包括零售渠道企业的高层管理者、营销理论界专家学者等；渠道品牌建设执行者负责根据营销渠道垂直整合整体战略，分析创建渠道品牌的具体方式，并完成渠道品牌的创建，主要包括熟悉卷烟零售市场状况的营销人员；渠道品牌维护运营者负责运用信息化设备对现有零售户进行培训，主要包括垂直整合后卷烟零售户的销售人员。由这三个梯队的营销队伍综合构成的成熟的人才队伍，是我国烟草行业营销渠道垂直整合的人力资源保证。

（三）匹配的制度规范

营销渠道垂直整合同样需要完备的制度与规范设计。基于我国烟草行业发展现状，与营销渠道垂直整合相匹配的制度规范应满足以下基本要求：首先，具有针对区域特征的灵活度。在国家政策允许的前提下，给予地方烟草专卖局一定的自由度，可以保证其在各自辖区内能够根据自身条件实施不同程度的营销渠道垂直整合；其次，具备相对完善的用人机制。通过构建末尾淘汰机制、定期绩效考核机制等相关机制，可以实现对烟草行业营销人员的科学评价与有效激励，使营销人员队伍的积极性得以充分发挥；再次，形成独具特色的品牌规范。通过形成包括店面规范、服务准则在内的一系列特色品牌规范，有利于实现品牌构建、品牌维护和品牌服务的标准化作业。匹配的制度规范不仅可以从制度上保障垂直整合的持续性与延续性，也会有利于渠道品牌“软实力”的形成，这是我国烟草行业营销渠道垂直整合的制度保证。

五、我国烟草行业营销渠道垂直整合的对策

目前，我国部分地区烟草专卖局已经开展了营销渠道垂直整合的初步尝试，例如，上海市“海烟烟行”直营店已经初具规模[6]，北京市创建了“京烟首善”服务品牌等。结合现有营销渠道现状，我国烟草行业未来营销渠道垂直整合所应采取的相关对策主要包括以下三个方面。

（一）资本输出

所谓“资本输出”，是指烟草专卖局通过投入有形资产的方式实现营销渠道的垂直整合。资本输出主要通过两个途径来实现：一是建立全资直营店。全资直营店是完全由烟草专卖局出资建设和管理运营的零售点，其可以为区域内其他零售点的发展提供样本和示范，但由于其土地成本、人力成本以及运营成本较高，故应加以合理规划，严格控制总量；二是投资品牌连锁店。品牌连锁店是由烟草专卖局投资参股、由零售户加盟的零售点，其初始投入相对较低，并可充分发挥零售点已有的口碑与客户资源优势，但其营销人员素质水平不高，经营管理规范程度相对较差，因此需要烟草专卖局给予全面的指导与帮助。

（二）文化输出

所谓“文化输出”，是指烟草专卖局将其内部所形成的文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、企业制度、文化环境等输送给零售户，最终演变成渠道品牌文化，从而实现营销渠道的垂直整合。文化输出主要集中在以下两方面。一是零售点形象输出。零售点形象输出既包括门店装修、商品品质、陈列方式和有形展示等“硬文化”，也包括购物便利度和商店氛围等“软文化”。二是服务质量输出。服务质量输出要求烟草专卖局在充分关注消费者和零售户需求的基础上，制定统一的服务规范，打造独具特色的服务品牌。

（三）管理输出

所谓“管理输出”，是指烟草专卖局将卷烟批发、行政执法过程中所总结出的先进管理经验、理念、工具和方法等输送给零售点，提高零售点经营管理水平，从而实现营销渠道的垂直整合。管理输出具体包括以下三个方面：一是人员输出，即烟草专卖局派出专业人员对零售点的经营行为进行指导与监督，对零售点开展营销技巧与服务技巧培训，并及时反馈零售点的意见与建议，实现人力资源层面上的垂直整合；二是技术输出，即烟草专卖局向零售点输出卷烟鉴别方法、相关政策法规等知识，对零售点开展信息化建设指导与信息技术培训，实现技术层面上的垂直整合；三是信息输出，即烟草专卖局通过建立零售终端信息系统，及时发布行业内部相关信息，并全面获取零售点的经营信息，确保渠道信息及时、高效地双向流通，实现信息层面上的垂直整合。

[参考文献]

[1]新华网.中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-12/29/c_118753701.htm

[2]赵全意.中国烟草品牌的整合及其系统构成研究[J].中国烟草学报，2001（4）：44-48

[3]陈郁.企业制度与市场组织——交易费用经济学文选[M].上海：上海三联书店，上海人民出版社，1996，70

[4]韦崇华.拓展卷烟零售终端信息化建设价值[J].广西烟草，2011（10）：47-48

[责任编辑：王凤娟]

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