图书编辑做好微信营销的策略初探
徐平
摘 要 主要探讨在目前传统出版社运营环境下，市场类图书的营销困境、图书编辑在做微信营销中的独特作用，实现高效营销所采取的策略以及应具备的技能。
关键词 微信公众号；社群营销；软文推广
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0052-03
《玩转头脑奥林匹克·创造力大爆炸》是笔者策划的一本科普读物，1年多时间内，加印了5次，销售了近6万册，虽然这个数字与动辄几十万的畅销书不可比，但是在整个纸质图书市场低迷的状态下，这个销售量还是非常可观的。
图1是该书上市以来，通过各种渠道销售出去的数量统计图。该书一共销售了59 684册，其中通过微店销售出去数量最多，为35 120册，三大网店（当当、京东、亚马逊）一共销售了12 764册，民营书店和新华书店分别为3 000册和1 800册，其他部分是7 000册。
这里的“其他”主要是由该书作者通过直接征订的方式实现的销售。在该数据中，最有价值的部分就是微店这一块销售占比，占整个销售数量的58.8%，而这主要是通过与各大亲子微信公众号联合团购以及微信社群营销实现的。
笔者将以此为案例，详细分析传统出版社出版的普通图书所面临的市场现状以及编辑通过微信营销的策略。
1 普通图书所要面临的市场现状
本文所探讨的图书主要是指通过市场直接销售给终端读者的一类书在大多数传统出版社，新书的发行及销售模式基本如下：新书出版之后，编辑把相关图书信息的介绍提供给发行人员。发行人员一般通过3个渠道安排发货，一是新华书店，二是各省级代理商，三是当当网、京东、亚马逊等电商渠道。各个渠道都能看到图书销售信息，大部分工作到这里也就结束了，然后几个月或者1年之后，会有一定的销售，但很多图书会被悉数退回，有些书的退货率甚至高达60%，不得不积压在出版社仓库，最后化为纸浆。控制退货率已经成为很多出版社严格考核的指标，但是退货率依然居高不下，这个困局是怎么造成的？
市场上有了图书销售信息并不代表就能实现销售，因为书实在太多了，指望读者从书店发现图书并买回去，或者在当当网等电商平台搜到下订单，这几乎是小概率的事件。很简单，想要图书实现销售，必须要找到这套图书的核心受众，然后用生动的宣传文案说服他们来购买。不管是编辑还是发行，对此都非常明白，但是操作起来实在太难。
2 图书宣传及营销困境
对于传统出版社的很多图书，在推向市场之后其实都是零宣传、零营销。这不是危言耸听，這是由出版社的基本现状决定的。
2.1 没有专职的营销编辑
目前，对于很多传统出版社，一本图书或者一套丛书会设置一个责任编辑或者项目编辑，负责图书选题到出版的整个流程工作。基本没有专职的营销编辑，除了极个别市场化程度高的出版社或者民营图书公司，他们在做图书的时候会配专职的营销编辑，从选题策划开始，就着手开始根据图书定位等相关信息做一系列可操作的营销宣传计划。
2.2 发行人员没有精力也没有能力做好营销
发行人员作为对接市场的一线业务人员，按理说应该是营销的主力。但实际情况却不尽如人意，如笔者所在的出版社，每年出版新书上千种（除此，还有很多的重印书、修订书），对于发行人员来说，能把这些书正常发货到所负责的片区，工作量已经非常大了。除了出版社的一些重点规划图书之外，大部分图书他们连书名都记不住，对图书内容更是一无所知了，所以指望他们给一线代理商去做介绍，实在是太为难他们了，所以大部分发行人员也就做个二传手，把编辑提供的图书介绍信息转给代理商。代理商根据图书信息报一个征订数，但整个过程其实都是很粗放的，代理商保证下面所有门店都先铺好货，卖不出去就悉数退回。这也是退货率居高不下的原因之一。
2.3 营销中心没有人力来做具体图书的营销工作
在一些有点规模的出版社，设有“营销中心”这样一个部门，对于很多中小出版社，压根就没有。但大多数出版社“营销中心”的主要工作主要是着眼于整个出版社的品牌宣传、国内国际书展的策划、一些重点图书的新书发布及活动组织等。如笔者所在的出版社，“营销中心”一共只有4个人，能把社里一些规定的宣传工作做好，已经是超工作量了。所以对于大多数图书来说，他们不会有精力来对某一本图书做具体营销。
3 图书编辑做好微信营销的可行性策略
自媒体时代的到来，为图书编辑带来了新的机遇和挑战，对编辑人员的从业素质有了更高的要求。现代图书编辑不仅要熟练掌握选题策划、组稿、审稿、校对等传统业务，还应该学会梳理、整合有价值的知识和信息，熟悉新媒体、新技术的发展现状和整体特性，了解不同载体产品的营销渠道和推送方式并最终赢得市场[1]。
发行人员和营销中心工作人员要面对上千种新书，没有头绪很正常。作为图书的责任编辑，对图书肯定是了解的，尤其在目前很多图书不会设专职“营销编辑”的情况下，责任编辑必须要承担起一部分营销工作，其实这很考验编辑的智慧、能力和综合素质。
面对媒介融合的发展趋势，图书编辑应该积极转变观念，转化角色，在融合思维下寻求高效的转型路径，重构知识能力结构，从而赢得市场竞争中的比较优势[2]。微信公众号、微信社群营销作为一种新兴的媒介形式，编辑要善于钻研，充分发挥其优势，将会有显著的效果。
3.1 深入研究目标微信公众号，精准定位
微信公众号作为最受欢迎的一种自媒体，近两年也产生了一大批大V号，而图书团购的电商模式也成了他们一种重要的盈利方式。但图书不同，适合传播的公号类型也有别。笔者所做的《玩转头脑奥林匹克·创造力大爆炸》一书主要是培养孩子创造力的科普读物，目标读者是孩子，但购书群体是家长，所以这种类型图书很适合亲子类公号进行团购。这些家长可能就是很多亲子公众号的粉丝。
但如何说服公众号负责人愿意来团购这套书？这是需要深入思考的一个问题。
其实对于很多做得不错的公众号来说，每天收到样书几十、上百本，通过寄样书的方式来让他们团购几率其实很小。所以编辑在找到目标公众号之后，一定要深入研究这个公众号的需求，进行精准推销。笔者这套书与“童书妈妈三川玲”曾做过一次团购，当时出版社邀请三川玲来社里做分享讲座，笔者当时就知道这是一次很好的机会，但本社编辑要介绍几十种书，如何用30秒时间说出图书的亮点并让她记住，其实还是花了一点心思的。如果去说书怎么好，孩子用完创造力如何提升这些话都是很虚的。笔者了解到三川自己也是一位母亲，有个孩子在读小学，也许平时一定跟孩子会玩亲子游戏。笔者当时跟她说，“昨天我在家给女儿折了一架纸飞机，然后飞机直接从餐厅穿过客厅飞到阳台，大概有8米远吧，小朋友特别崇拜我，妈妈折的纸飞机怎么能飞那么远呢？”笔者的这个案例让三川一下子很感兴趣，纸飞机孩子都会折、都爱玩，但是想折好飞得远，还是很体现创造力的，而这个案例其实就是书里的一个案例。事实证明笔者的思路是对的，三川在几十套书中挑选了笔者这套书作为团购书，效果非常好，一共团购了7 800册，而且在团购期间，同时带动了三大网店及天猫店的销售，根据数据统计，在团购期间，三大网店有近600册的销售。
该书先后与“大手牵小手”“童年智造”“去你的牛蛙”“相伴升学路”等多家公号合作过团购，虽说都属于亲子类公号，但是每家公号的风格各异，负责人的喜好各异，所以说服的方式也是不一样的。要差异化对待，其实这很考验编辑的能力，这也需要在实践中不断磨练和积累经验。
3.2 认真提炼图书的亮点，写好软文
当编辑找到合适的公众号愿意合作，除了给对方提供图书的基本信息、基本介绍、样张等内容之外，编辑一定要根据公号的特点提供一篇或多篇合适的图书软文，即使不能提供好的软文，但至少要提供一篇有新颖思路的素材，或者要传递准确的信号让对方写作起来更方便。这里就需要深入研究图书购买者最迫切的需求，然后引爆它。
与“童书妈妈三川玲”公号团购软文标题是这样的：《这套书比奥数班还能培养孩子创造力，中学水平的家长在家也能操作！适合5～14岁孩子家长》，他们公号的粉丝来自全国各地，而“奥数”是所有家长都会知道的一个关键词，同时，关注这些公众号的主力是妈妈，而很多妈妈都是文科生，会有一定的自我暗示觉得自己理科不好，动手能力不强，所以文章主题强调“中学水平”也能做，就打消了她们的顾虑。
而与“大手牵小手”公号团购的软文标题是这样的：《“蓝宝书”开团！幼升小、小升初必收，屯一套两次都用上》，鉴于这个公号主要是以上海的家长为主，上海跟外地显著差别就是小学、初中都是民办学校好，而考这些民办学校非常难。对于家长来说，都是望子成龙的，这是他们最大最强的需求。所以这套书有什么用？就是帮助孩子搞定幼升小、小升初。在团购一周内，还追加了一篇《你家孩子能说出7种以上矿泉水瓶的用途吗？名校面试开放性题目应对实用贴》，反响很热烈，这次团购活动一共售出了12 000册图书，效果非常好。
除了协助合作的公号撰写软文，笔者在营销这套书期间还写过多篇不同角度的软文。
《有一种比赛只有创意无限，没有标准答案！》《创造力很难教，一张A4纸就可以搞定》《这套书没有标准答案，刚荣获上海市优秀科普图书二等奖》《杯赛被禁，还可以这样“奥”！很多家长都不知道》《有张A4纸就能在家自鸡stem教育，亲测有效的体验报告来了》《后奥数时代，鸡娃路径也许要改变》……有一些话题感比较强的文章还被多家公号转载。
编辑了解图书，但想要介绍好图书，也是要做深入研究，不同平台有不同的呈现风格，不同群体有不同的接受方式。编辑可以根据自己图书的性质、图书的受众进行精准分析，然后提炼亮点、热点，写出适合广泛传播的软文。
3.3 充分发挥微信群随时互动特点，二次营销
微信社群也就是大家熟知的微信群，是一个以微信用户为集合的社交群体。相比QQ群，微信群更具封闭性，用户进入一个微信群中的原因可能是用户与群中用户已经是好友关系。所以会更有亲切感。编辑可以在这个微信群中起到主导作用，笔者先后就这套书建立起两个近1 000人的微信群。由于该群是在图书团购期间建立的，所以进群的很多家长已经购买了图书。但是圖书只有使用了，并能引发读者本身发表评论才能实现二次传播。由于这套书是动手好玩的案例，笔者基本每两周会就某一个好玩的案例，让家长上传孩子们的动手成果，然后选出5～10位优秀学员，颁发盖有出版社公章“创造力小达人”证书，家长收到证书之后一般都会积极主动晒朋友圈。此外，我们会购买微信机器人，然后请作者不定期在微信群做直播讲座，以服务读者为目的，提供干货内容。同时，我们会发布征稿启事，让读者自己写使用感受心得，然后优秀的稿件在出版社微信公众号推送，有稿费有发表证书，对家长还是很有吸引力的。
4 小结
随着新媒体发展，作为传统出版社的编辑，必须要转变思维，深入学习新媒体新技术，积极运用到实践中，并在实践过程不断修正和提升。
参考文献
[1]王磊.图书编辑主导型社群营销初探[J].出版广角，2017（290）：16-19.
[2]于巍.媒介融合时代图书编辑转型对策研究[J].吉林工程技术师范学院学报，2016，32（12）：55-57.
摘 要 主要探讨在目前传统出版社运营环境下，市场类图书的营销困境、图书编辑在做微信营销中的独特作用，实现高效营销所采取的策略以及应具备的技能。
关键词 微信公众号；社群营销；软文推广
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0052-03
《玩转头脑奥林匹克·创造力大爆炸》是笔者策划的一本科普读物，1年多时间内，加印了5次，销售了近6万册，虽然这个数字与动辄几十万的畅销书不可比，但是在整个纸质图书市场低迷的状态下，这个销售量还是非常可观的。
图1是该书上市以来，通过各种渠道销售出去的数量统计图。该书一共销售了59 684册，其中通过微店销售出去数量最多，为35 120册，三大网店（当当、京东、亚马逊）一共销售了12 764册，民营书店和新华书店分别为3 000册和1 800册，其他部分是7 000册。
这里的“其他”主要是由该书作者通过直接征订的方式实现的销售。在该数据中，最有价值的部分就是微店这一块销售占比，占整个销售数量的58.8%，而这主要是通过与各大亲子微信公众号联合团购以及微信社群营销实现的。
笔者将以此为案例，详细分析传统出版社出版的普通图书所面临的市场现状以及编辑通过微信营销的策略。
1 普通图书所要面临的市场现状
本文所探讨的图书主要是指通过市场直接销售给终端读者的一类书在大多数传统出版社，新书的发行及销售模式基本如下：新书出版之后，编辑把相关图书信息的介绍提供给发行人员。发行人员一般通过3个渠道安排发货，一是新华书店，二是各省级代理商，三是当当网、京东、亚马逊等电商渠道。各个渠道都能看到图书销售信息，大部分工作到这里也就结束了，然后几个月或者1年之后，会有一定的销售，但很多图书会被悉数退回，有些书的退货率甚至高达60%，不得不积压在出版社仓库，最后化为纸浆。控制退货率已经成为很多出版社严格考核的指标，但是退货率依然居高不下，这个困局是怎么造成的？
市场上有了图书销售信息并不代表就能实现销售，因为书实在太多了，指望读者从书店发现图书并买回去，或者在当当网等电商平台搜到下订单，这几乎是小概率的事件。很简单，想要图书实现销售，必须要找到这套图书的核心受众，然后用生动的宣传文案说服他们来购买。不管是编辑还是发行，对此都非常明白，但是操作起来实在太难。
2 图书宣传及营销困境
对于传统出版社的很多图书，在推向市场之后其实都是零宣传、零营销。这不是危言耸听，這是由出版社的基本现状决定的。
2.1 没有专职的营销编辑
目前，对于很多传统出版社，一本图书或者一套丛书会设置一个责任编辑或者项目编辑，负责图书选题到出版的整个流程工作。基本没有专职的营销编辑，除了极个别市场化程度高的出版社或者民营图书公司，他们在做图书的时候会配专职的营销编辑，从选题策划开始，就着手开始根据图书定位等相关信息做一系列可操作的营销宣传计划。
2.2 发行人员没有精力也没有能力做好营销
发行人员作为对接市场的一线业务人员，按理说应该是营销的主力。但实际情况却不尽如人意，如笔者所在的出版社，每年出版新书上千种（除此，还有很多的重印书、修订书），对于发行人员来说，能把这些书正常发货到所负责的片区，工作量已经非常大了。除了出版社的一些重点规划图书之外，大部分图书他们连书名都记不住，对图书内容更是一无所知了，所以指望他们给一线代理商去做介绍，实在是太为难他们了，所以大部分发行人员也就做个二传手，把编辑提供的图书介绍信息转给代理商。代理商根据图书信息报一个征订数，但整个过程其实都是很粗放的，代理商保证下面所有门店都先铺好货，卖不出去就悉数退回。这也是退货率居高不下的原因之一。
2.3 营销中心没有人力来做具体图书的营销工作
在一些有点规模的出版社，设有“营销中心”这样一个部门，对于很多中小出版社，压根就没有。但大多数出版社“营销中心”的主要工作主要是着眼于整个出版社的品牌宣传、国内国际书展的策划、一些重点图书的新书发布及活动组织等。如笔者所在的出版社，“营销中心”一共只有4个人，能把社里一些规定的宣传工作做好，已经是超工作量了。所以对于大多数图书来说，他们不会有精力来对某一本图书做具体营销。
3 图书编辑做好微信营销的可行性策略
自媒体时代的到来，为图书编辑带来了新的机遇和挑战，对编辑人员的从业素质有了更高的要求。现代图书编辑不仅要熟练掌握选题策划、组稿、审稿、校对等传统业务，还应该学会梳理、整合有价值的知识和信息，熟悉新媒体、新技术的发展现状和整体特性，了解不同载体产品的营销渠道和推送方式并最终赢得市场[1]。
发行人员和营销中心工作人员要面对上千种新书，没有头绪很正常。作为图书的责任编辑，对图书肯定是了解的，尤其在目前很多图书不会设专职“营销编辑”的情况下，责任编辑必须要承担起一部分营销工作，其实这很考验编辑的智慧、能力和综合素质。
面对媒介融合的发展趋势，图书编辑应该积极转变观念，转化角色，在融合思维下寻求高效的转型路径，重构知识能力结构，从而赢得市场竞争中的比较优势[2]。微信公众号、微信社群营销作为一种新兴的媒介形式，编辑要善于钻研，充分发挥其优势，将会有显著的效果。
3.1 深入研究目标微信公众号，精准定位
微信公众号作为最受欢迎的一种自媒体，近两年也产生了一大批大V号，而图书团购的电商模式也成了他们一种重要的盈利方式。但图书不同，适合传播的公号类型也有别。笔者所做的《玩转头脑奥林匹克·创造力大爆炸》一书主要是培养孩子创造力的科普读物，目标读者是孩子，但购书群体是家长，所以这种类型图书很适合亲子类公号进行团购。这些家长可能就是很多亲子公众号的粉丝。
但如何说服公众号负责人愿意来团购这套书？这是需要深入思考的一个问题。
其实对于很多做得不错的公众号来说，每天收到样书几十、上百本，通过寄样书的方式来让他们团购几率其实很小。所以编辑在找到目标公众号之后，一定要深入研究这个公众号的需求，进行精准推销。笔者这套书与“童书妈妈三川玲”曾做过一次团购，当时出版社邀请三川玲来社里做分享讲座，笔者当时就知道这是一次很好的机会，但本社编辑要介绍几十种书，如何用30秒时间说出图书的亮点并让她记住，其实还是花了一点心思的。如果去说书怎么好，孩子用完创造力如何提升这些话都是很虚的。笔者了解到三川自己也是一位母亲，有个孩子在读小学，也许平时一定跟孩子会玩亲子游戏。笔者当时跟她说，“昨天我在家给女儿折了一架纸飞机，然后飞机直接从餐厅穿过客厅飞到阳台，大概有8米远吧，小朋友特别崇拜我，妈妈折的纸飞机怎么能飞那么远呢？”笔者的这个案例让三川一下子很感兴趣，纸飞机孩子都会折、都爱玩，但是想折好飞得远，还是很体现创造力的，而这个案例其实就是书里的一个案例。事实证明笔者的思路是对的，三川在几十套书中挑选了笔者这套书作为团购书，效果非常好，一共团购了7 800册，而且在团购期间，同时带动了三大网店及天猫店的销售，根据数据统计，在团购期间，三大网店有近600册的销售。
该书先后与“大手牵小手”“童年智造”“去你的牛蛙”“相伴升学路”等多家公号合作过团购，虽说都属于亲子类公号，但是每家公号的风格各异，负责人的喜好各异，所以说服的方式也是不一样的。要差异化对待，其实这很考验编辑的能力，这也需要在实践中不断磨练和积累经验。
3.2 认真提炼图书的亮点，写好软文
当编辑找到合适的公众号愿意合作，除了给对方提供图书的基本信息、基本介绍、样张等内容之外，编辑一定要根据公号的特点提供一篇或多篇合适的图书软文，即使不能提供好的软文，但至少要提供一篇有新颖思路的素材，或者要传递准确的信号让对方写作起来更方便。这里就需要深入研究图书购买者最迫切的需求，然后引爆它。
与“童书妈妈三川玲”公号团购软文标题是这样的：《这套书比奥数班还能培养孩子创造力，中学水平的家长在家也能操作！适合5～14岁孩子家长》，他们公号的粉丝来自全国各地，而“奥数”是所有家长都会知道的一个关键词，同时，关注这些公众号的主力是妈妈，而很多妈妈都是文科生，会有一定的自我暗示觉得自己理科不好，动手能力不强，所以文章主题强调“中学水平”也能做，就打消了她们的顾虑。
而与“大手牵小手”公号团购的软文标题是这样的：《“蓝宝书”开团！幼升小、小升初必收，屯一套两次都用上》，鉴于这个公号主要是以上海的家长为主，上海跟外地显著差别就是小学、初中都是民办学校好，而考这些民办学校非常难。对于家长来说，都是望子成龙的，这是他们最大最强的需求。所以这套书有什么用？就是帮助孩子搞定幼升小、小升初。在团购一周内，还追加了一篇《你家孩子能说出7种以上矿泉水瓶的用途吗？名校面试开放性题目应对实用贴》，反响很热烈，这次团购活动一共售出了12 000册图书，效果非常好。
除了协助合作的公号撰写软文，笔者在营销这套书期间还写过多篇不同角度的软文。
《有一种比赛只有创意无限，没有标准答案！》《创造力很难教，一张A4纸就可以搞定》《这套书没有标准答案，刚荣获上海市优秀科普图书二等奖》《杯赛被禁，还可以这样“奥”！很多家长都不知道》《有张A4纸就能在家自鸡stem教育，亲测有效的体验报告来了》《后奥数时代，鸡娃路径也许要改变》……有一些话题感比较强的文章还被多家公号转载。
编辑了解图书，但想要介绍好图书，也是要做深入研究，不同平台有不同的呈现风格，不同群体有不同的接受方式。编辑可以根据自己图书的性质、图书的受众进行精准分析，然后提炼亮点、热点，写出适合广泛传播的软文。
3.3 充分发挥微信群随时互动特点，二次营销
微信社群也就是大家熟知的微信群，是一个以微信用户为集合的社交群体。相比QQ群，微信群更具封闭性，用户进入一个微信群中的原因可能是用户与群中用户已经是好友关系。所以会更有亲切感。编辑可以在这个微信群中起到主导作用，笔者先后就这套书建立起两个近1 000人的微信群。由于该群是在图书团购期间建立的，所以进群的很多家长已经购买了图书。但是圖书只有使用了，并能引发读者本身发表评论才能实现二次传播。由于这套书是动手好玩的案例，笔者基本每两周会就某一个好玩的案例，让家长上传孩子们的动手成果，然后选出5～10位优秀学员，颁发盖有出版社公章“创造力小达人”证书，家长收到证书之后一般都会积极主动晒朋友圈。此外，我们会购买微信机器人，然后请作者不定期在微信群做直播讲座，以服务读者为目的，提供干货内容。同时，我们会发布征稿启事，让读者自己写使用感受心得，然后优秀的稿件在出版社微信公众号推送，有稿费有发表证书，对家长还是很有吸引力的。
4 小结
随着新媒体发展，作为传统出版社的编辑，必须要转变思维，深入学习新媒体新技术，积极运用到实践中，并在实践过程不断修正和提升。
参考文献
[1]王磊.图书编辑主导型社群营销初探[J].出版广角，2017（290）：16-19.
[2]于巍.媒介融合时代图书编辑转型对策研究[J].吉林工程技术师范学院学报，2016，32（12）：55-57.
