好书三要素

    半夏， 专栏与书评写作人。著有《西皮二黄》《虫儿们》《中药铺子》《果子市》《神仙一把抓》《我的花鸟虫鱼》等散文随笔集。

    一本书的问世，做不好不需要任何理由，做好却需要许多理由。一个好的IP，从构想到完成，也许其间需要许多元素，以及和元素一样多的周折。不过，这终究是从做书人的角度立论。

    当一本书离开做书人的手，它就被他者以他者的眼光来审视，做书人之前的种种行为都会被重新排序。宛如一个女孩，家里千般呵护、百般辛苦养成，一旦做了新嫁娘，她虽然还是那个女孩，却又不再是原來的她。书也是一样。如果从读者角度出发，构成一本好书的要素，也许并不复杂。

    读者是一个需要细分的概念，有读而未必购者，譬如利用公共图书系统阅读的人群；有购而未必读者，譬如囤书于柜的土豪；还有既读且购的读者（简称购读者），这是他们天赋权利的选择。在做书人看来，做书，不但要赢得图书品牌的口碑和为读者服务的成就感，而且要收获销量的回馈。因此，在有追求的做书人看来，购读者更值得关注。

    购读者无论是浏览电商网站还是到实体书店购书，除非是有心仪的图书，按图索骥直奔主题，否则在林林总总的诸多图书中进行选择时，总受许多因素影响。一本书能够令购读者动心的预设，也许诸多，但撮其要者，应该不过三个要素。

    首先是名字，主要是书名，这是购读者作为出版物接受者的心理顺位。资深购读者还会关注著作者和出版者的名字。一本书能够引人注意，首先就在于它的名字。圣人云，必也正名。斯言果然不谬。当一本书尚未被翻阅浏览乃至阅读之前，最先吸引眼球的外在元素就是书名，这一如相亲者初次见面，脾气秉性尚无从捉摸，只有颜值，至多包括气质，成为毋庸置疑的第一印象。于是，一个既切题又吸引人的书名显得尤其重要，它能对购读者的购买欲望形成第一波冲击。不切题的书名会令购读者不知所云，甚至会影响和打消购读者的购买欲望；不吸引人的书名更是泯然众书，不足以引起购读者的注意。诚然，“标题党”是一种投机和取巧，有时也足以引发读者购读的冲动，但这样的冲动可能只是购，读却未必能够达成，读者失望之余，做书者也会招来诱人入彀的恶谥，终究是短期行为。

    其次自然是封面。俗话说，佛要金装，人要衣装。有人总是喜欢将内容和形式对立起来谈，其实内容和形式在任何一个有质地的产品身上，都是统一的，也就是说缺一不可。在看脸的时代，衣装为标志的外观，自然十分重要。讲一个许多年前的故事。话说精明的日本人发现，中国大陆的水果糖口感质地都不错，只是包装太平常，因而不讨海外顾客的喜欢。于是他们趸来那些水果糖，更换了包装。如你所知，日本的工业设计在亚洲是居于领先地位的。不出他们所料，那些水果糖卖出了远超旧包装国货的高价，并且十分走俏。这便是包装的意义所在。书的包装或曰书装就是书的脸，没有了脸的书，就是没有了面目，如何招徕购读者？

    有人说，好的封面，是对读者理解力无声的敬意。其实，书的名字和封面，都是沟通作者和读者的津梁，实在都可以归属到这个敬意的范畴之内。当然，这个敬意相当微妙，书的目标受众不同，这种微妙的传达也就不同。诚然，如果这种微妙的传达富有张力，目标受众的范围就会相应扩容。这自然是境界了。

    最后，当然就是书的内容了。当购读者被书名所吸引，被书装引发心动，作为最后程序的验货，就必须靠内容来实现硬着陆了。有料的书当然不怕验身，不过其中也得有些做书人的技巧。譬如目录和版面设计得当，不仅会诱发购读者的翻阅欲望，更能引发他们一睹芳颜之后的购买冲动。

    老派的书店，是容许顾客坐在店堂翻阅乃至细读的，这算是约定俗成的行规，也颇能营造一种书香的氛围，尽管这种营造要支付相应成本，譬如书品会被弄脏和破损。不过，真正的好书，是足以忽略这些副作用的。我就目击过略有洁癖的购书人，虽然对书品啧有烦言，但实在克制不住对书的喜好，最后还是破钞买下硕果仅存的那本封面略有破损、书脊已经起毛、书口略显污脏的书，这就像面对心仪之人便会忽略掉其容貌上的瑕疵一样。

    这便是内容的作用，具有终极的意义。当一本书的内容真正能吸引人时，其他的种种皮相，也就可以忽略了。宛如《世说新语》里提到的裴楷，天生丽质，容仪俊俏，即便粗服乱发，依然被人目为玉人。只是这样的玉人、这样的好书，总是稀缺的资源，能否得遇，真的要看缘分了。