电商平台节庆营销的失范问题与对策研究

    何思静

    

    【摘要】近几年，电商平台不断借助节庆营销来获取更多网络消费者的关注。借势营销固然能够给电商平台带来更多的客流量和知名度，但是电商平台的借势节庆营销带来销量成倍增加的同时，也出现了各种营销失范的问题，导致消费者的怨言不断、投诉增加，这都亟须解决。电商平台如何依据自身平台管理监督优势、节日特色、网络传播环境的新变化及消费者的网购特征来做好节庆的创意营销，是获取更多网络消费者流量的关键。

    【关键词】电商平台；互联网；节庆；营销

    在中国，传统的实体商家每年都会习惯性地抓住春节、中秋节、端午节等传统节日做相应的促销活动，以此来吸引更多的受众购物。而作为网络购物的主要载体，电商平台更不会忽视借势节庆这一营销法宝。与传统实体店铺不同，电商平台是通过网络传播，传播范围广，速度快，不受时空限制，它依托于网络文化环境，因此需要注重网络文化特色、消费者网购心理来创造出具有网络特性的节庆进行营销，这样才能与网络消费者产生情感共鸣，获得更多的流量。比如由网络文化衍生而来的“11.11光棍节”“3.7女生节”“3.8女神节”“七夕情人节”等，得到众多网友的热议，作为电商平台，就需要在借势这些节庆营销中找到与网络用户的情感契合点。比如天猫电商平台将网络流行的“11月11日光棍节”衍生为“双十一购物狂欢节”；“3.8国际妇女节”由于“妇女”二字不符合网络年轻女性用户的情感诉求，更多的网络女性用户都想避开“妇女”二字，一些电商平台为了迎合女性消费者的心理诉求，将“妇女节”演变成“女神节”“女王节”，更有未婚女性在网络与校园文化中共同认可的“3.7女生节”。

    中国互联网信息中心发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示：“截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民增速。”由此可见，我国网购规模在不断增长，网购消费者在不断增加。国家统计局数据显示，2015年全国网络零售交易额达到3.88万亿元，同比增长33.30%，相当于社会消费品零售总额的比重继续增长至12.9%，其中B2C交易额2.02万亿元，同比增长53.7%。随着中国居民收入水平的稳步增长，消费者在网购时更加注重精神层面的购物体验，更加倾向于品质与价格兼具的品牌产品。这就要求电商平台不能再单单以低价来吸引受众了，更多的是需要深入洞察消费者的网购心理和行为特征，依据网络传播技术和网络文化环境的变化做好相应的营销来增加消费者对平台的黏性。而网络衍生而来的节庆是能够聚集网络用户目光的重要手段之一，阿里巴巴旗下的天猫“双十一”营销每年都在不断刷新网购消费记录，2016年天猫“双十一”全球狂欢节总交易额超1207亿，又刷新上一年的销售记录，其影响之大可见一斑。但是，纵观网络中各大电商平台借势节庆获得巨大销售额的背后，也出现了各种投诉问题，包括假货、快递慢、售后服务滞后、虚假广告促销等问题。本研究重点探讨电商平台借助网络衍生出的节庆营销的失范问题，提出建设性的对策，以期寻找电商平台借势节庆营销的正确方法。

    一、节庆借势营销的失范问题

    在互联网高度融合发展的今天，电商平台与消费者的信息沟通是双向互动的，“企业在网络营销中，通过信息交互式传播，将信息传播给消费者，最大限度促进商家与消费者和潜在消费者之间的信息沟通”。在海量的网络信息中，消费者可以有选择性地筛选对自己有益的信息，因此电商平台借势节庆营销能够与网络消费者产生共鸣，更加有效地吸引网络消费者的注意。但是，由于互联网具有虚拟性和隐蔽性的信息不对称特点，一些电商平台在开展节庆借势营销时常常突破传统道德的规范，出现了营销失范问题。电商平台的营销失范会损害消费者利益，更会为电商平台自身形象带来负面影响，降低消费者对其品牌的忠诚度和信任度。目前电商平台节庆营销失范问题主要有以下几点。

    1.“低价”不低

    据中国改革报发布的《2015年“双十一”综合信用评价报告》数据显示：“‘双十一期间大部分商家在价格方面是诚信的，大部分商品进行了降价，给消费者带来了实实在在的实惠；但同时我们也关注到，部分商家通过先涨价再降价的方式来欺骗消费者的问题仍然比较突出。”价格一直是网购消费者的主要考虑因素之一，“消费者选择网上购物，一方面是由于网络购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购”。因此，低价秒杀、五折促销、抵用券等都是电商平台节庆吸引网络用户的主要营销策略之一。如果电商平台在节庆营销中是真实降价，必然能够契合消费者的购物心理，消费者在得到真正低于市场价的商品时，自然对电商平台的信任度大大提升。反之，若电商平台在节庆营销宣传活动中利用“假低价”手段，毫无顾忌地先提高价格再做减价，宣传广告中夸大低价和折扣，让消费者在节庆低价活动中体验不到价格的实惠，势必会伤害消费者的情感，使消费者逐渐厌烦这样的“泡沫优惠”。长此以往，消费者会慢慢地讨厌这种被忽悠购物的节庆营销，对该电商平台更是会失去信心和好感度。

    2.“承诺”不诚

    诚信问题一直是网络消费者在电商平台购物体验不佳的重要因素之一，尤其是在电商平台节庆活动结束后，当消费者正在等待货物或拿到货物时，会出现各种售后投诉问题，其中主要有退款问題、假货、虚假促销、质量问题、退换货物、订单取消、发货迟缓、售后服务等。这基本都源于电商平台监管不力，节庆宣传内容与商家提供的承诺出现脱节，从而导致消费者在电商平台节庆营销活动中购物体验不佳。《2015年“双十一”综合信用评价报告》数据显示，2015年“双十一”期间，“关于物流的负面评价正在降低，说明电商物流方面有了很大的进步，信用状况正在改善。但由于订单陡增，物流爆仓，部分商家迟迟不能发货，或者发货后没有更新物流流转信息，有的还出现了丢货、漏货、损货等情况，这些都在一定程度上影响了买家的购物体验”。诚信问题的出现频率过多，会令消费者对电商平台的品牌逐渐丧失信心，从而影响到电商品牌形象的树立。正如近几年天猫电商平台中很多商家在店铺中都承诺七天无理由退货、正品保障等服务，但是在“双十一”期间，由于商家订单量超出平时几倍甚至几十倍，部分商家趁着电商平台节庆营销活动的吸引力大，将囤货、过时货物、次品等货物出售，从而导致出现假货、物流迟缓、退换货流程复杂等问题。

    3.广告宣传不实

    广告的一项重要功能就是刺激需求，提升品牌认知度，网络广告亦是如此，“其目的在于影响人们对相关商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益”。目前电商平台节庆广告宣传与实际活动脱节的表现主要是，部分电商平台的节庆广告在内容上夸大宣传，与实际活动不相符。例如，一些电商平台在广告中对五折优惠、特价秒杀等内容的宣传力度非常大，让消费者充满期待，但是在节庆当天的销售中，消费者发现真正五折的商品很少，即便有也是一些选择性较少的尾货。而秒杀活动的可信度一直让消费者诟病，从而导致消费者慢慢减弱对电商平台节庆活动的热情。

    二、建议与对策

    综合以上问题，电商平台亟须做好相应的措施加以提升借势节庆营销的质量，以此来增强消费者的购买信心和对电商平台的信任度。

    1.加强入驻商家的价格监管

    电商平台应做好入驻商家的监管，尤其是关于节庆的营销，需要谨防商家在活动前先涨价后折扣。虽然一些电商平台也制定了关于价格监管的规章制度，但是或多或少会被入驻商家找到漏洞，从而导致无法全方位做到约束。建议电商平台根据自身企业的云计算（例如阿里云计算、京东云计算等）服务中心的大数据记录入驻商家每个月1号、15号和30号的价格变动情况及近一个季度的价格变动情况，制作成价格变动图，并要求每个入驻商家在其网络商铺的每个商品价格旁显示，以供消费者查看。当消费者在商家店铺页面浏览时，可准确查看该商品的价格变动信息，了解商品真实价格和促销活动的真实性，从而可以消除消费者对电商平台中节庆营销价格是否真正下降的顾虑，提升消费者的消费信心和对电商平台的信任度。

    2.保证承诺真实有效

    电商平台在向消费者承诺正品保障、七天无理由退换货等承诺时，需要加强对入驻商家的管理，可以针对正品保障问题，要求入驻商家在其店铺首页规定位置展示营业执照信息，帮助消费者分辨商家的经营合法性及经营范围。品牌商品售卖的商家应出具相应的品牌授权经营许可，帮助消费者了解该商品品牌售卖的是否正品。例如，京东网络平台针对天猫电商平台部分商家承诺不达标的缺陷，推出京东自营产品（即电商平台电商企业自己进货，发货，提供客服，自己对买家负责），由京东电商平台统一销售，从而减少假货的风险。京东并以此在近几年网络和电视中投放“买到假货系列”“同一低价，买一真系列”“认真购物，买点好的系列”等广告来宣传自己平台的自营产品的正品保障承诺。而天猫也发现了自己的缺陷所在，为了挽回承诺失信市场，开始修正正品保障策略，做各大品牌旗舰店，并加强正品监管力度，力求提升自身平台的可信度。例如天猫在2016年“双十一购物狂欢节”之前，于网絡和电视中投放了“品牌合集广告”，将天猫电商平台中参与节庆打折促销的品牌广告语和标志集合在一个广告中出现，旨在重塑天猫中品牌的正品形象。由此可见，电商平台都开始重新审视自己是否做到对消费者的承诺。

    物流保障方面，电商平台需加强物流速度及货物丢失问题的管理，比如电商平台自行建立物流体系或与第三方物流签署相应的物流协议，保障物流时间及货物安全等。京东针对天猫“双十一”期间的第三方物流缓慢问题，推出京东物流，给予一定区域内次日到达的承诺，并付诸实践，逐渐解决了节庆购物第三方物流等待时间长及货物丢失率高的问题，得到消费者的好评，从而也带动消费者在京东电商平台购物的积极性。而天猫电商平台也能自身发现问题并解决问题，在“双十一购物狂欢节”期间与顺丰物流合作，也在一定程度上提升了其物流的速度，以此来重塑自身品牌形象。

    3.广告宣传更贴心

    首先，电商平台制作的节庆广告作为信息传播的工具，在内容上要能够与实际活动相一致，切忌夸大宣传，例如天猫“双十一购物狂欢节”的巨大成功也引来了其他电商平台的纷纷竞争，京东创造“618购物节”，主打低价、正品宣传内容，并配以线上线下的广告宣传，但是在“618购物节”中，消费者经过真实的购物体验后没有感觉到京东这次节庆促销的降价诚意，这种广告宣传内容与实际活动脱节的问题会直接导致受众对电商平台的信任度、好感度下降。

    其次，电商平台的节庆宣传主题应符合消费者的心理需求，具有创意。例如，女性消费者一直是各大电商平台重视的市场之一，“3.8妇女节”对女性消费者而言似乎预示着自己老了似的，尤其是与现代网络女性用户的心理需求不符，因此各大电商平台在借势该节庆的主题上进行一些新的改变，旨在将“3.8妇女节”打造成女性专属节日。2017年“3.8妇女节”期间，天猫电商平台的节庆营销主题是“3.8女王节，活出你的漂亮”，京东网上商城的主题是“女神节，爱上京东‘购女神”。转变了叫法，确实能够迎合消费者的心理诉求，引起消费者的购买欲。再比如唯品会创造的“撒娇节”，很有针对性，抓住了女性消费者的痛点，在博眼球之外，也取得了不错的反响。也有电商平台直接针对未婚女性消费者进行精准营销，由于近几年大学校园和网络上流行“3.7女生节”，2015年百度糯米推出“拒接三八节，永远做女生”的广告，并且以此为主线开展了自己针对女生节的营销——3.7元吃喝玩乐主题活动，并在活动中实实在在让女性消费者得到实惠。宣传主题与实际活动紧密配合，自然会赢得受众的好感，这为百度糯米培养了一大批年轻女性消费者。

    综上所述，电商平台想要在节庆营销中获得更多消费者关注并乐意购买，必须正视节庆狂欢背后的“低价”不低、“承诺”不诚、广告宣传与实际活动脱节等问题带给消费者的伤害。电商平台要加强监管入驻商家的价格，保证产品的质量，提高物流速度，广告宣传迎合消费者的心理诉求，以此来增强消费者的购买信心和对电商平台的信任度。