微媒介语境下的文化传播审视
高常
【摘要】媒介技术的发展使得微媒介成为文化传播的新平台，然而，微媒介语境下的文化传播存在文化传播自由与消极文化流行、文化传播的形式多样化与内容碎片化、文化传播的技术主导性与人的主体性缺失三大矛盾，为了调适这些矛盾，在运用微媒介进行文化传播时，相关部门和传播主体应该占领移动社交制高点，塑造微媒介舆论领袖，把握好一个“微”字，突出人的主体性。
【关键词】微媒介；文化传播；矛盾；着力点
近年来，网络技术和数字技术的变革与发展使得以微博、微信等为代表的新媒体迅速兴起，围绕这些微媒介而展开的诸如融合模式、渠道革命、盈利模式等话题热度不减。令人遗憾的是，人们对微媒介环境下文化传播的相关问题缺乏足够的关注。基于此，本文主要探讨文化传播借力微媒介的必然性、微媒介环境下文化传播存在的问题以及解决这些问题的着力点，以期为社会主义和谐文化建设提供一些有益的思路。
微媒介：文化传播的新平台
历史表明，任何时代的文化发展都受到特定媒介的支配，任何一种新的传播技术革新都会引起文化传播方式的变化。当今，网络技术和数字技术的进步使人们获取信息的方式向移动通讯终端急速转移，2015年7月，《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，网民中即时通信用户的规模达到6.06亿，微博客用户规模为2.04亿，中国网民的人均周上网时长达25.6小时。从信息传播角度看，“以用户贡献内容（UGC）和交互性（相异于单向阅读）为特征的Web2.0概念下的开放性的社交信息服务网络被视为微媒介。”如微博、博客、社交网络（SNS）、互动性论坛等。作为文化传播的新平台，微媒介新在何处？主要在于微媒介打破了大众媒介由面到面的传播方式，实现了由点到点的传播。这种新的传播方式的优点是多方面的：首先，微媒介借助现代通讯技术，实现了即时传播，提高了文化传播的速度。其次，传统的文化传播方式往往缺乏精确的目标人群定位，其推广耗时耗力，投入巨大，而以微信为代表的微媒介减少了中间环节，提高了文化传播的效率。此外，微媒介借力智能手机等通讯终端的方便快捷和较强的用户粘性，实现了低成本甚至零成本运作。
困境：微媒介文化传播的三大矛盾
总体来说，微媒介对文化传播的作用是正向的，但从繁荣社会主流文化、坚持健康的文化发展观来看，文化传播在微媒介环境下也面临着三重矛盾：文化传播自由与消极文化盛行的矛盾，文化传播的形式多样化与内容碎片化的矛盾，文化传播的技术主导性与人的主体性缺失的矛盾。
（一）文化传播自由与消极文化流行的矛盾
在大众媒介一统天下的时代，大众媒体以强大的覆盖能力建构了主流文化的言论场，在对主流文化和传统优秀文化传播时，人的边缘文化和感性文化需求长期被忽视和挤压，而微媒介其开放性实现了各类文化的共存。但是，微媒介所构筑的狂欢式的自由语境使得非重点的、片面的边缘文化得到快速传播。这其中，既有积极的、个性的部分，也包含诸如黄色、暴力、拜金崇权等消极文化。消极文化大行其道，势必与主流文化形成对抗。而被社会和政府所倡导的、起着主要影响的主流文化，由于长期以来传播过程中形成的传播手段单一、内容虚空等缺点，面对微媒介的裹挟时，显得颇为尴尬。2012年，央视新闻中心推出“你幸福吗”主题采访活动，原本为了引入中国人对幸福的深入思考问题，在微博等微媒介上，却变成被嘲笑和调侃的对象。从媒介的文化传播的目的来看，它要实现的是“教育社会成员，传播文化知识、社会道德规范和价值观念”在自由表达的微媒介环境下，消极的边缘文化无形中与主流文化在传播中形成对立乃至于互换。消极的负面边缘文化的过度传播，必然使人们丧失了对主流文化的认知和信任。
（二）文化传播的形式多样化与内容碎片化的矛盾
微博、微信、微电影等微媒介传播速度快，内容及时发布，改造和优化了文化传播渠道，使得社会文化资源的流通和利用更为高效，一些我们熟知的文化经过媒介技术重新表现和包装后，焕发出新的生机。而按照麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，即任何一种新的媒介形态本身也是一种文化内容。微媒介在传播文化的同时也创造着更新的文化艺术形式。网络春晚、朋友圈点赞、博客粉丝、网络微视频……这种富有交互性的表现形式，成为微媒介环境下文化传播的新样态。然而，140字、照片随手发、视频秒拍等信息呈现方式使微媒介逐渐形成了以图像为主导的文化景观，极具感染力和冲击力的视觉表达，在创造多样的文化景观的同时，也使文化传播呈现出“碎片化”、“速食化”的消费特征，使得一些优秀文化失去了它应有的内涵与意义。例如，在微博、微信等微媒介上，不乏大量古代文化经典，但是这些经典传播是无序化的，有的被误读，有的沦为心灵鸡汤，有的干脆变成了商业炒作的工具。
（三）文化传播的技术主导性与人的主体性缺失的矛盾
微媒介的出现是传播技术发展的产物，因此，微媒介环境下的文化传播，无一不打下技术的烙印。语音聊天，视频通话，文字吐槽……当今的人们处于一种技术化生存的状态，这种状态削弱了人与人之间的差距而使其个性变得荡然无存。带有明显技术特征的文化产品，使文化消费者的想象力日趋萎缩。当代很多电影、电视越来越片面强调技术的作用，作品本身缺乏内涵，情感空洞，情节苍白，把观众带人了技术主义的泥淖不可自拔。同时，由于移动设备如智能手机的便携性，让人们形成手机依赖症。据媒体报道，当今30岁以下青年人刷微博、看朋友圈的频率是27分钟每次。微博、微信等微媒介所构成的“真实”的虚拟空间已经将人牢牢控制，表面看起来，似乎是人们在享受微媒介带来的各种利好，事实上，是技术化的娱乐或交往方式不断的在影响着大众市民，人们不得不努力使自己适应这些新的娱乐方式和交往模式，日益丧失“主体性”。
出路：调适微媒介文化传播的三个着力点
正如前文所述，微媒介的发展为文化传播提供了新的途径，丰富了文化传播形式，扩大了文化传播范围。但是，微媒介在文化传播过程中存在多重矛盾。鼓励和提倡多种文化共同发展，不等于放任自流。在微媒介传播环境下，发展社会主义文化建设事业，要结合微媒介特征，发展新的传播模式和方法，创新文化形式，尤其是传统优秀文化和主流文化传播的自适性调整，强化以人为本的文化选择。笔者认为，要做好这项工作，有三个着力点：
（一）占领移动社交制高点，塑造微媒介舆论领袖
作为当今利用率最高的信息传播介质，微信、微博等微媒介占领了最庞大的用户群，各种文化传播主体都在想尽办法利用这些微媒介平台为自己产生效益。因此文化建设部门应当抓紧占领移动社交阵地，具体可以从以下两点出发。第一，依据微博平台，塑造一批能体现主流文化价值观的舆论领袖。由于微媒介的强交互性，微博上实名认证的用户所发布的信息通常会引起较大的影响。我们可以从艺术领域、文学体育领域中筛选出一批具有传播价值的先进人物，定期通过这些人物发表一些融合了其领域特征又通俗易懂的微博，并在热门话题上对其进行一定程度的推广。这些微博账号通过恰当的运营，将对网友造成潜移默化的影响，慢慢地让他们成为主流文化传播的主力军。第二，充分利用微信设立主流文化传播公众平台。微信公众平台的出现推动了一场新媒体革命。由于微信公众号功能全面，用户数量巨大且开发成本相对较低，如果能合理利用，将会在弘扬主流文化，抵制消极文化方面取得良好的效果。目前，已经有不少传统媒体时政类公众号营运良好，且产生了较大影响力，比如《北京青年报》的“团结湖参考”，《中国青年报》的“海运仓内参”、《人民日报海外版》的“侠客岛”都是通过公众号引导主流文化、抵制消极文化的典型。
（二）把握好一个“微”字
我们理解和把握微媒介时代文化传播，关键在于把握好一个“微”字。“微”，来自于微博、微视、微信，一般应是指持续时间短、容量少。但是，我们不应该认为“微”就是传播内容的碎片化，传播时间的零散化，传播格局的无序化。当代不乏成为经典的时代素材，关键是文化传播者如何“使之微”，不仅要让微时代文化传播“看起来很美”，还要让内容“走心”，努力创造出篇幅简短、思想精深、制作精美的微作品。在这方面，其实古人已经给出了答案，中国历史上的遗留作品，无论是《诗经》还是《周易》，《老子》还是《春秋》，包括史哲类经典著述，大多以“微”见长，却毫不影响它们成为文化传播中的经典之作。时代在变，当前人们更乐于接受以图像叙事为主的作品，微媒介环境下的文化传播，应该致力于创造适应人们审美特质的微电影、微动漫等微文艺作品。善于凝缩故事，用好镜头，既能使画面富有诗意美感，又能使内容耐人寻味。实际上，在微媒介中，已经出现了一些优秀的精短作品，比如《风》、《俺娘》、《雇工人生》等等，如果文化传播工作者能长远谋划、系统布局、用心打造，一定会有一大批优秀微电影、微动漫作为新的时代经典流传下去的。
（三）突出人的主体地位
谈到新媒体和微媒介，人们都会感叹时代日新月异。但正如费孝通先生所言，“文化是人为的，也是为人的。”不管怎样发展变化，文化传播必须与人们的生活、生命紧密相关，文化发展最终目标是要实现人的全面发展，文化一旦与人的发展相背离就必须抛弃。因此，一方面在文化传播文本的选择上应该致力反映普通人的生存状态，情感上要突出人文关怀，文化品位上要反映人间真善美。2015年，网络公众号二货村上发布了时长仅有4分钟的反映孝道主题微视频，仅仅发布一天，点击率就达到10万余次，评论2000多条。这说明，只要形式得当，能打动人心，微媒介就能充分发挥其轻便灵活、传播迅速、影响力大的优势。另一方面，必须培养人们的文化反思精神。中共十八大报告中强调树立高度的文化自觉，即对我国主流文化和传统优秀文化的自觉。实现人的文化自觉，必须通过人们的文化反思。文化反思是人们对自身所处的文化环境和不同文化之间差异的反思。人们只有具备了文化反思精神，才有可能在面对多样化的文化传播和文化需求时保持清醒的头脑，不至于在今天这个微时代，被微媒介本身和其传播内容控制与异化。
【摘要】媒介技术的发展使得微媒介成为文化传播的新平台，然而，微媒介语境下的文化传播存在文化传播自由与消极文化流行、文化传播的形式多样化与内容碎片化、文化传播的技术主导性与人的主体性缺失三大矛盾，为了调适这些矛盾，在运用微媒介进行文化传播时，相关部门和传播主体应该占领移动社交制高点，塑造微媒介舆论领袖，把握好一个“微”字，突出人的主体性。
【关键词】微媒介；文化传播；矛盾；着力点
近年来，网络技术和数字技术的变革与发展使得以微博、微信等为代表的新媒体迅速兴起，围绕这些微媒介而展开的诸如融合模式、渠道革命、盈利模式等话题热度不减。令人遗憾的是，人们对微媒介环境下文化传播的相关问题缺乏足够的关注。基于此，本文主要探讨文化传播借力微媒介的必然性、微媒介环境下文化传播存在的问题以及解决这些问题的着力点，以期为社会主义和谐文化建设提供一些有益的思路。
微媒介：文化传播的新平台
历史表明，任何时代的文化发展都受到特定媒介的支配，任何一种新的传播技术革新都会引起文化传播方式的变化。当今，网络技术和数字技术的进步使人们获取信息的方式向移动通讯终端急速转移，2015年7月，《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，网民中即时通信用户的规模达到6.06亿，微博客用户规模为2.04亿，中国网民的人均周上网时长达25.6小时。从信息传播角度看，“以用户贡献内容（UGC）和交互性（相异于单向阅读）为特征的Web2.0概念下的开放性的社交信息服务网络被视为微媒介。”如微博、博客、社交网络（SNS）、互动性论坛等。作为文化传播的新平台，微媒介新在何处？主要在于微媒介打破了大众媒介由面到面的传播方式，实现了由点到点的传播。这种新的传播方式的优点是多方面的：首先，微媒介借助现代通讯技术，实现了即时传播，提高了文化传播的速度。其次，传统的文化传播方式往往缺乏精确的目标人群定位，其推广耗时耗力，投入巨大，而以微信为代表的微媒介减少了中间环节，提高了文化传播的效率。此外，微媒介借力智能手机等通讯终端的方便快捷和较强的用户粘性，实现了低成本甚至零成本运作。
困境：微媒介文化传播的三大矛盾
总体来说，微媒介对文化传播的作用是正向的，但从繁荣社会主流文化、坚持健康的文化发展观来看，文化传播在微媒介环境下也面临着三重矛盾：文化传播自由与消极文化盛行的矛盾，文化传播的形式多样化与内容碎片化的矛盾，文化传播的技术主导性与人的主体性缺失的矛盾。
（一）文化传播自由与消极文化流行的矛盾
在大众媒介一统天下的时代，大众媒体以强大的覆盖能力建构了主流文化的言论场，在对主流文化和传统优秀文化传播时，人的边缘文化和感性文化需求长期被忽视和挤压，而微媒介其开放性实现了各类文化的共存。但是，微媒介所构筑的狂欢式的自由语境使得非重点的、片面的边缘文化得到快速传播。这其中，既有积极的、个性的部分，也包含诸如黄色、暴力、拜金崇权等消极文化。消极文化大行其道，势必与主流文化形成对抗。而被社会和政府所倡导的、起着主要影响的主流文化，由于长期以来传播过程中形成的传播手段单一、内容虚空等缺点，面对微媒介的裹挟时，显得颇为尴尬。2012年，央视新闻中心推出“你幸福吗”主题采访活动，原本为了引入中国人对幸福的深入思考问题，在微博等微媒介上，却变成被嘲笑和调侃的对象。从媒介的文化传播的目的来看，它要实现的是“教育社会成员，传播文化知识、社会道德规范和价值观念”在自由表达的微媒介环境下，消极的边缘文化无形中与主流文化在传播中形成对立乃至于互换。消极的负面边缘文化的过度传播，必然使人们丧失了对主流文化的认知和信任。
（二）文化传播的形式多样化与内容碎片化的矛盾
微博、微信、微电影等微媒介传播速度快，内容及时发布，改造和优化了文化传播渠道，使得社会文化资源的流通和利用更为高效，一些我们熟知的文化经过媒介技术重新表现和包装后，焕发出新的生机。而按照麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，即任何一种新的媒介形态本身也是一种文化内容。微媒介在传播文化的同时也创造着更新的文化艺术形式。网络春晚、朋友圈点赞、博客粉丝、网络微视频……这种富有交互性的表现形式，成为微媒介环境下文化传播的新样态。然而，140字、照片随手发、视频秒拍等信息呈现方式使微媒介逐渐形成了以图像为主导的文化景观，极具感染力和冲击力的视觉表达，在创造多样的文化景观的同时，也使文化传播呈现出“碎片化”、“速食化”的消费特征，使得一些优秀文化失去了它应有的内涵与意义。例如，在微博、微信等微媒介上，不乏大量古代文化经典，但是这些经典传播是无序化的，有的被误读，有的沦为心灵鸡汤，有的干脆变成了商业炒作的工具。
（三）文化传播的技术主导性与人的主体性缺失的矛盾
微媒介的出现是传播技术发展的产物，因此，微媒介环境下的文化传播，无一不打下技术的烙印。语音聊天，视频通话，文字吐槽……当今的人们处于一种技术化生存的状态，这种状态削弱了人与人之间的差距而使其个性变得荡然无存。带有明显技术特征的文化产品，使文化消费者的想象力日趋萎缩。当代很多电影、电视越来越片面强调技术的作用，作品本身缺乏内涵，情感空洞，情节苍白，把观众带人了技术主义的泥淖不可自拔。同时，由于移动设备如智能手机的便携性，让人们形成手机依赖症。据媒体报道，当今30岁以下青年人刷微博、看朋友圈的频率是27分钟每次。微博、微信等微媒介所构成的“真实”的虚拟空间已经将人牢牢控制，表面看起来，似乎是人们在享受微媒介带来的各种利好，事实上，是技术化的娱乐或交往方式不断的在影响着大众市民，人们不得不努力使自己适应这些新的娱乐方式和交往模式，日益丧失“主体性”。
出路：调适微媒介文化传播的三个着力点
正如前文所述，微媒介的发展为文化传播提供了新的途径，丰富了文化传播形式，扩大了文化传播范围。但是，微媒介在文化传播过程中存在多重矛盾。鼓励和提倡多种文化共同发展，不等于放任自流。在微媒介传播环境下，发展社会主义文化建设事业，要结合微媒介特征，发展新的传播模式和方法，创新文化形式，尤其是传统优秀文化和主流文化传播的自适性调整，强化以人为本的文化选择。笔者认为，要做好这项工作，有三个着力点：
（一）占领移动社交制高点，塑造微媒介舆论领袖
作为当今利用率最高的信息传播介质，微信、微博等微媒介占领了最庞大的用户群，各种文化传播主体都在想尽办法利用这些微媒介平台为自己产生效益。因此文化建设部门应当抓紧占领移动社交阵地，具体可以从以下两点出发。第一，依据微博平台，塑造一批能体现主流文化价值观的舆论领袖。由于微媒介的强交互性，微博上实名认证的用户所发布的信息通常会引起较大的影响。我们可以从艺术领域、文学体育领域中筛选出一批具有传播价值的先进人物，定期通过这些人物发表一些融合了其领域特征又通俗易懂的微博，并在热门话题上对其进行一定程度的推广。这些微博账号通过恰当的运营，将对网友造成潜移默化的影响，慢慢地让他们成为主流文化传播的主力军。第二，充分利用微信设立主流文化传播公众平台。微信公众平台的出现推动了一场新媒体革命。由于微信公众号功能全面，用户数量巨大且开发成本相对较低，如果能合理利用，将会在弘扬主流文化，抵制消极文化方面取得良好的效果。目前，已经有不少传统媒体时政类公众号营运良好，且产生了较大影响力，比如《北京青年报》的“团结湖参考”，《中国青年报》的“海运仓内参”、《人民日报海外版》的“侠客岛”都是通过公众号引导主流文化、抵制消极文化的典型。
（二）把握好一个“微”字
我们理解和把握微媒介时代文化传播，关键在于把握好一个“微”字。“微”，来自于微博、微视、微信，一般应是指持续时间短、容量少。但是，我们不应该认为“微”就是传播内容的碎片化，传播时间的零散化，传播格局的无序化。当代不乏成为经典的时代素材，关键是文化传播者如何“使之微”，不仅要让微时代文化传播“看起来很美”，还要让内容“走心”，努力创造出篇幅简短、思想精深、制作精美的微作品。在这方面，其实古人已经给出了答案，中国历史上的遗留作品，无论是《诗经》还是《周易》，《老子》还是《春秋》，包括史哲类经典著述，大多以“微”见长，却毫不影响它们成为文化传播中的经典之作。时代在变，当前人们更乐于接受以图像叙事为主的作品，微媒介环境下的文化传播，应该致力于创造适应人们审美特质的微电影、微动漫等微文艺作品。善于凝缩故事，用好镜头，既能使画面富有诗意美感，又能使内容耐人寻味。实际上，在微媒介中，已经出现了一些优秀的精短作品，比如《风》、《俺娘》、《雇工人生》等等，如果文化传播工作者能长远谋划、系统布局、用心打造，一定会有一大批优秀微电影、微动漫作为新的时代经典流传下去的。
（三）突出人的主体地位
谈到新媒体和微媒介，人们都会感叹时代日新月异。但正如费孝通先生所言，“文化是人为的，也是为人的。”不管怎样发展变化，文化传播必须与人们的生活、生命紧密相关，文化发展最终目标是要实现人的全面发展，文化一旦与人的发展相背离就必须抛弃。因此，一方面在文化传播文本的选择上应该致力反映普通人的生存状态，情感上要突出人文关怀，文化品位上要反映人间真善美。2015年，网络公众号二货村上发布了时长仅有4分钟的反映孝道主题微视频，仅仅发布一天，点击率就达到10万余次，评论2000多条。这说明，只要形式得当，能打动人心，微媒介就能充分发挥其轻便灵活、传播迅速、影响力大的优势。另一方面，必须培养人们的文化反思精神。中共十八大报告中强调树立高度的文化自觉，即对我国主流文化和传统优秀文化的自觉。实现人的文化自觉，必须通过人们的文化反思。文化反思是人们对自身所处的文化环境和不同文化之间差异的反思。人们只有具备了文化反思精神，才有可能在面对多样化的文化传播和文化需求时保持清醒的头脑，不至于在今天这个微时代，被微媒介本身和其传播内容控制与异化。
