浅析弹幕在传统电视中的运用与前景

    【摘 要】 弹幕作为一种新的网络评论方式被逐渐运用于电影、电视等传统媒体中，是传统媒体连入互联网的重要切入点。文章从媒介补救的角度出发，分析了弹幕对传统电视的补救；从电视自身的特点、电视体制以及电视受众三个方面分析了弹幕在电视运用中存在的问题，指出弹幕具备的社交因素、弹幕在形式和规则上的创新以及弹幕给电视带来的互联网思维使得弹幕在传统电视中的运用仍具有乐观的前景。

    【关 键 词】弹幕；电视；媒介融合；媒介补救

    【作者单位】孙宇科，齐齐哈尔大学。

    “弹幕”一词源于军事用语，指的是用大量或者少量的炮火进行集中、密集的炮击[1]。2006年，日本niconico视频网站开始将用户评论直接放在播放的视频画面上，并且让评论以“子弹”的形式飞过屏幕。这一技术的引用开启了视频网站用户评论的新方式。2008年，国内漫画视频网站AcFun引入弹幕技术，同时着力发展原创视频，在弹幕功能的催化下，AcFun逐渐形成自己的风格。随后，哔哩哔哩、Tucao、土豆等越来越多的视频网站开始使用弹幕技术。如今，弹幕已经成为视频网站的标配，弹幕的功能也更加多元化，用户可以选择评论文字的颜色、大小，也可以选择弹幕出现在屏幕上的位置，还可以自由选择是否关掉弹幕。

    对弹幕的学术研究始于2014年。笔者在中国知网上以“弹幕”作为关键词，截至2016年底，共搜索到相关期刊文章120篇（其中，2014年12篇，2015年38篇，2016年70篇）。2014年至2015年的文章主要集中于两个领域：一是对弹幕的学理性分析，运用最多的理论是场景理论和使用与满足理论；二是对弹幕的实践研究——视频网站和弹幕电影。视频网站是弹幕涉足最早也是其应用最为广泛的领域，学者更多聚焦于较早使用弹幕的A、B、C网站（AcFun、Bilibili、Tucao）的现状及存在的问题。对弹幕电影的研究始于2014年，这一年上映的《秦时明月》《小时代3》和《绣春刀》开始尝试弹幕播放。但笔者仅找到两篇关于电视弹幕研究的文章。在实践案例上，弹幕在电视上的运用也只有两次：2014年湖南卫视举办的第十届中国金鹰电视艺术节互联网盛典颁奖晚会的电视直播和2015年的北京卫视春晚。从目前来看，弹幕在电视上的运用还只是试水。作为新媒体技术代表的弹幕能否与传统电视媒体相结合，弹幕在传统电视中的试用有哪些优缺点，发展前景如何，本文将利用相关理论对这些问题进行分析和解读。

    一、 弹幕对传统电视的补救

    20世纪70年代末期，美国传播学者保罗·莱文森在其博士论文《人类历史回访：媒介进化理论》中提出了媒介补救的观点用以解释媒介的进化过程。他认为，“适者生存”是媒介发展的规律，一个媒介能否得到认可和普及的标准之一是看这种媒介是否能够满足人的需求。“当人与人之间已经到了不得不交流的时候，口语出现了；当人类交流需要突破时空限制时，文字出现了；当即时信息通信成为需求时，电报、电话、广播等媒体产生了；当我们需要在移动中实现远距离的信息交流时，手机出现了。”[2]在相互补救的过程中，媒介的发展更符合人类理性的需求，越来越人性化。按照这一理论思路，弹幕技术作为一项新技术在电视媒体中的运用，也是对后者的补救过程，正是因为双方的互补关系，才会成就湖南卫视和北京卫视的视觉盛宴。

    1.热冷媒介的融合提高了用户的参与度

    “热媒介”和“冷媒介”是麦克卢汉提出的概念，尽管这一概念受到诸多质疑，但它对我们重新理解媒介和人之间的关系提出了新的视角。在麦克卢汉看来，电视是一种热媒介，直接的画面呈现不需要调用人的更多感官就可以解读全部的信息。反之，文字是一种冷媒介，需要人深入地参与。按照麦克卢汉的这一思想，弹幕也是冷媒介。二者相互结合，在一定程度上增加了电视这一热媒体的互动性，提高了观众的参与度。

    在弹幕运用到传统电视之前，电视已经开始利用短信来加强和观众之间的联系。这种方式存在两个问题：一是短信评论和电视节目往往是不同步的，许多短信评论的内容是已经播出的节目；二是在处理方式上，电视屏幕下方单独划出区域用滚动的方式连续播出用户的评论，尽管评论和视频同时出现，但并没有引起用户足够的关注。此外，由于信息资讯费用的问题，观众对这种基于传统手机短信的交流方式认可程度并不高。但弹幕的出现和使用，在一定程度上改变了这些问题。首先，从目前使用弹幕的两台晚会来看，弹幕评论主要出现在屏幕上方。湖南台在金鹰电视艺术节直播中，将弹幕限制在屏幕上方1/3处，为了不影响影响效果，特意在拍摄时将取景镜头向下方移动1/3，保持镜头画面不被弹幕干扰[3]。弹幕中的评论从下方移动至屏幕上方1/3的位置，将评论和视频融为一体，这使得用户在观看画面的同时，还需要分出一部分注意力阅读上方的评论，动用大脑重新思考。其次，这种感官上的重新分配改变了传统电视只用画面直接呈现节目内容的方式，对移动文字的引入加强了用户与节目内容的互动，即在原来“热媒介”的基础上注入了更多的“冷思考”。

    2.弹幕营造的虚拟观看平台使电视真正成为 “大众媒介”

    电视从一开始就被定义为“家庭媒介”。在任何一个家庭中，每个家庭成员都可以人手一部手机，但不可能一人一台电视机，看电视经常出现的场景是全家人围坐在电视机旁观看电视节目，一边观看一边交流。在互联网普及之前，这是电视与其他同时期媒介相比最大的优势。但是，在互联网，特别是移动互联网络出现之后，一家人围坐在电视机旁的场景变成了人人一部手机成为低头族。尤其是随着互联网普及长大的一代，已经不再满足于家庭成员之间的沟通，而喜欢在更大的空间中进行互动和交流。弹幕视频在電视上运用之后，通过特定的端口，人们在观看视频的同时就可以实时观看屏幕中飘过的评论，犹如处在一个虚拟空间中，和无数人同步观看用一个视频。在弹幕的作用下，电视不再局限于家庭媒介，而成为真正的“大众媒介”。

    3.弹幕使得观众在对电视节目解码的同时完成了“二次编码”

    英国传播学者斯图亚特·霍尔认为，电视话语的产生就是一个编码和解码的过程。电视工作者根据相关材料制作成电视节目，通过一定的渠道传播出去，电视观众通过电视机接收相关信息进行解码，从而获取到相关信息。对于传统电视来说，观众解码之后就完成了一次完整的电视传播。尽管这一过程实际并未结束，观众看完节目之后总会有一些想法或者观点，在传统传播语境之下，他们往往会将这些观点和家人、朋友或者其他一起观看电视的人分享，但这一过程不会出现在传播链条中。然而，在弹幕出现之后，将之前隐藏在单向传播之下的传播行为呈现在电视机屏幕上，人们可以通过特定的途径将评论打在电视屏幕上，这些评论材料又会成为其他正在观看相同节目的观众进行评论的“原材料”，成为二次创作的来源。这种解码之后立即进行再次编码的过程创造出了更多的新产品，使弹幕成为吸引用户的一个关键要素。

    二、 弹幕在传统电视运用中存在的问题

    1.电视自身的特点限制了弹幕的使用与推广

    首先，电视线性传播方式造成视频和彈幕之间的矛盾。在视频网站中，弹幕对观众的吸引不仅源自于它的形式，还包括它的内容。用户可以采用暂停或者回放的方式对弹幕内容进行消化和处理，二者并不矛盾。但是电视的播出方式是直线往前的，观众没有暂停或者回放的机会，在电视屏幕上方飘过的弹幕显然会对观看电视节目本身造成干扰。因此，弹幕形式对观众的吸引远大于其内容。

    其次，中间介质的运用在一定程度上消解了用户对电视弹幕使用的热情。在湖南卫视的晚会直播中，观众如果想要参与弹幕的话，首先需要在手机上下载相应的客户端，进入直播之后，通过手机发送弹幕到指定平台，评论才有可能出现在电视屏幕上。北京卫视的晚会直播弹幕要求观众扫描二维码先抢到进入弹幕直播室的“门票”，在进入直播室之后才可以边收看电视边发表评论。两家媒体的电视弹幕都加入了一个中介——手机或者电脑，而在视频网站上发表弹幕仅需点击按钮，输入文字后发送，评论就立即出现在屏幕中。因此，电视作为一个纯粹的接收终端还无法复制手机和电脑的功能，偶尔的弹幕评论尝试会给观众带来新鲜感，但无法实现迅速推广和普及。

    2.电视媒体特殊的体制限制了弹幕优势的发挥

    在我国，电视媒体是“事业形式，企业化经营”，是政府重要的舆论宣传工具。因此，电视节目的把关标准远高于互联网。脱胎于互联网的弹幕技术就是为用户提供更为方便，也更加自由的评论方式，这一点与电视媒体特殊的体制是相互矛盾的。从实践上看，湖南卫视和北京卫视的弹幕尝试都是一种“弹幕视频—后台把关编辑—前台播出”的过程，因此，对弹幕评论的内容把关仍是电视传播中的一个关键要素。这对于习惯了将自己做把关人的网络受众来说无疑存在一定的滞后性，从而在一定程度上限制了弹幕在电视媒体中的使用。

    3.电视收视人群的多元化与弹幕使用者之间的错位

    弹幕是基于互联网技术产生的一种新的评论方式，其主要使用群体是互联网受众。根据第39次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国20—39岁之间的网民数量超过一半，50岁以上的网民不到10%[4]。可见，我国互联网用户的年龄范围相对集中。反观电视媒体，其受众群覆盖从学龄前到老年人的所有年龄阶段。以中央电视台为例，既有针对学龄前的少儿节目，也有针对老年群体的健康养生节目。因此，在那些针对中青年群体的电视节目中引入弹幕可以吸引更多的年轻群体重新坐到电视机前收看电视节目，但是针对老年群体和学龄前群体的电视节目则由于受众不熟悉互联网技术而难以开展弹幕使用功能。

    三、 弹幕在传统电视中的发展前景

    早在2001年，我国就提出了“三网融合”的观点，从接收终端的角度上看，三网融合就是要将电视机、电脑和手机三个终端相互融合，在任何一个终端上都可以同时看电视、打电话以及上网。湖南卫视和北京卫视的成功，也在一定程度上证明了弹幕在连接互联网和电视上的能力，这是传统电视融入互联网的一个较好的切入点。尽管在目前看来，这个切入点无论是在实践体制上还是在用户的接受程度上都还存在一些问题，但笔者对弹幕在传统电视中的应用前景依然看好。

    1.通过开发弹幕蕴含的社交要素有助于打破传统电视的发展局限

    在视频网站上，通过弹幕形成了无数人在一个虚拟空间中同时观看同一个视频内容的场景。在这个场景中，通过实时的互动和沟通，受众之间形成了一个特殊的社交群体，这一群体建立在视频观看的基础上，如同通过游戏打造的社交平台一样。因此，弹幕本身就具有社交的性质，而这也是所有基于互联网技术产生的平台所具有的特质。但是电视传播是一种从传播者到受众的单向传播行为，尽管目前许多电视台也进行一些互动尝试，例如微信扫一扫，或者手机短信评论，但这些方式仍无法突破单向传播的壁垒。引入弹幕技术可以让观众在收看电视节目的同时发表评论，通过评论再进行二次创作和再传播，在弹幕营造的虚拟空间中进行沟通和交流，从而完成电视从单向传播到双向沟通的社交平台的过渡。

    2.通过创新弹幕使用的形式和规则更好地服务于电视传播

    目前，电视观众对弹幕的使用偏重于其形式，更多是将之看作一个一次两次的新鲜尝试，而非一项常规的电视功能。造成这一现象最主要的原因在于传统电视生硬地将网络视频中的弹幕表现形式和规则照搬到电视屏幕上来，造成了弹幕在电视中的不适应。从本质上来看，弹幕和电视代表了两种完全不同的传播场景，生硬的结合只会限制双方的发展。媒介融合的前提在于在发挥多个媒体自身优势的基础上，找到各方的共同因素进行相互结合。它需要每个媒体都做出一些变化，弹幕和电视的结合同样如此。只有依据新形势和新规则做出相应的改变，才能更好推动电视和弹幕共同发展。

    首先，到底什么样的电视节目适合使用弹幕，这不仅仅是观众年龄的问题，还关涉节目本身的性质。从目前仅有的两次实践来看，综艺娱乐类节目更适合使用弹幕。其次，以什么样的形式传播弹幕。电视不同于视频网站，无法进行暂停和回放，在这种情况下，弹幕对视频观看产生影响是不争的事实。一些电视节目开始尝试通过后期制作的方式呈现评论内容，例如《爸爸去哪儿》等娱乐节目在后期制作中都会加入一些有趣的文字或者图片，利用评论来进行二次创作。我们可以把这种方式运用到弹幕的使用上来，改变以往发弹幕和看视频同时进行的方式，利用用户评论进行二次创作。从目前电视技术的发展和现状来看，这应该是一个有效的尝试。

    3.通过弹幕的使用使电视融入更多的互联网思维

    从思维模式上看，电视和弹幕代表了两种完全不同的思维模式。弹幕在电视中的运用改变的不仅是电视的传播方式，更是将互联网思维模式引入到传统电视的内容生产中来。弹幕代表的是一种高效的互动方式，它是对传播效果信息的即时反应。在使用弹幕的过程中，电视媒体在用户观念、制作方式和内容选择上都会发生相应的变化，互联网思维会逐渐深入到传统电视中，同时也会吸引互联网人才进入到电视制作队伍，达到双方的“共赢”。

    从弹幕运用的诸多领域来看，弹幕从一开始就受到质疑，即便面对可以反复观看的网络视频来说，在屏幕任何一个位置飞出的评论对受众影视的观看都会产生一定影响。从传播者的角度上看，这必然会对传播效果产生影响。因此，当前用户对弹幕的使用更多是一种新鲜的尝试。笔者认为，对于电视媒体而言，重要的不是在弹幕中到底说了什么，而是观众在使用弹幕的过程中有什么情感体验，这也是弹幕的最主要的功能。在此基础上，对弹幕的表现方式和传播规则等进行创新，以实现弹幕和电视媒体更为有效的结合。

    |参考文献|

    [1] 百度百科.弹幕[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=eh8XAPjtgJT3fsEJVhqPPl8TxiyoUwqxcYwsXgDiZWJ6MXZwnFDneWQc1v38S5CTNURhDCVf2B7uywiKOad4OZ8JAFKSKUP_izzBzFFDG.

    [2] 叶阳.论纸媒新闻客户端的生存策略[J].出版广角，2016（9）.

    [3] 张聪.论弹幕在电视媒体中的应用[J].中国电视，2016（10）.

    [4] 中央网络安全和信息化领导小组办公室、国家互联网信息办公室中国互联网络信息中心第39次中国互联网络发展报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf.