都市报同质化竞争与对策研究

    雷娟　杜海

    【摘要】目前，我国同城都市报之间的同质化竞争现象十分普遍，由此带来的负面影响严重制约了报刊质量的提升和其未来的长远发展。文章对新闻同质化的定义、表现及其带来的弊端进行了梳理，并从差异化办报、合作寻求共赢、创造名牌和突破体制等方面，对同质化竞争的解决之道进行了探寻，为实现同城都市报的良性发展提供了相应的对策和建议。

    【关键词】都市报；同质化；竞争

    【作者单位】雷娟，第三军医大学人文社科学院；杜海，重庆晨报。

    我国都市报诞生于20世纪90年代初，与我国市场经济迅猛发展和城市化进程密不可分。在多年的发展进程中，都市报也逐渐暴露了同质化的问题，如各都市报的办报定位相似（报纸的宗旨和受众），报纸的内容和形式相近，营销手段趋同，造成广大读者可选择的阅读内容没有太大区别。非但如此，各家都市报为了应对残酷的市场竞争，不想放弃已经分到的“蛋糕”，不愿意放弃综合类报纸的定位，进一步加剧了都市报同质化现象。在同一个城市，都市报逐渐陷入了恶性竞争的泥潭，广告利润被摊薄，资源被浪费，媒体的影响力也相应地被削弱，其弊端严重影响了自身的良性发展。都市报的同质化问题亟须解决。

    一、新闻同质化的定义

    新闻的同质化现象是指在新闻传播过程中，媒体的定位、价值标准、新闻内容及编排手法等方面都趋同的现象。这种现象在报纸中尤为突出，其导致的结果就是同城的都市报趋于雷同，对重大事件和热点问题的报道，各家报纸大同小异，独家报道越来越少，具体表现为几个方面。首先，办报宗旨和读者定位的相近甚至雷同。其次，内容和形式趋同。资讯内容与新闻价值判断标准的趋同化明显。再次，在编排思路上，同城的都市报都擅长社会性新闻的报道，这样就造成采编内容、栏目设置、报道策划方式雷同，甚至具体版面上的编排、标题制作等外在形式也竞相模仿。最后，经营手段相似。广告作为报社收入的最大来源，盈利模式单一，加上我国报业条块分割问题严重，各家报社一般只经营单一报业栏目，导致发行和经营的创收能力不足，进而使大部分报社的市场竞争能力得不到提高。

    二、新闻同质化的危害

    虽然普通读者对报业同质化的现象反应不是很强烈，而且适度的同质化竞争也有利于报业的发展，但是从报业自身的长远发展前景来看，同质化现象无论是对都市报的整体竞争力还是对单份报纸的竞争力，都有较大的负面影响。

    1.价格大战，恶性竞争导致微利化

    首先，几家报纸围抢一块蛋糕，恶性竞争、价格大战在所难免。面对相同的读者群体和广告市场，同质化导致的竞争无序，使得报业竞争成本不断增加，创新付出的代价越来越大。其次，现在的都市报在功能上高度重合，如果仅仅依靠单纯的价格战来获取市场份额，并不利于提高报纸本身的市场影响力。丧失影响力的结果就是报业的微利化、无利化，甚至亏损化。

    2.内容雷同，浪费资源

    报纸内容雷同，不仅会浪费大量的报业资源，而且会大大增加报纸的可替代性。同一新闻事件的重复报道，其重复报道率与资源浪费成正比。主要体现为：一是对媒体内部而言，既造成了采编人力资源的浪费，又造成了版面资源的浪费；二是对受众而言，同一新闻事件的重复报道，不仅对读者造成经济上、时间上的浪费，而且对他们的情感造成了伤害，导致读者对某报的信任度、忠诚度降低。另外，从传播学的角度来看，报业同质化，不利于信息的多样化，使报业与其他媒体竞争，处于更加不利的位置。

    3.个性丧失，弱化了报纸品牌效应

    报业同质化现象对报纸个性化发展造成了两点影响：一是，从外部竞争角度考虑，同质化会使得各家报纸恶性趋同。跟进者更多地关注先驱者的成功而紧随其后，从而使得整个市场在同一层面展开竞争，导致自身的个性风格难以形成。二是从媒体集团内部而言，不同报纸对同一新闻事件进行模式相似的重复报道，会造成报纸品牌形象模糊，缺少辨识度。导致读者可选择的余地减少，报纸被替代购买的可能性增大，从而限制媒体的发展壮大。这不仅严重影响到新闻的品质及其传播的效果，而且影响了读者对报纸的“区分”和“认同”；不仅影响到报纸个体的品牌形象建立，还影响了报业整体实力的提升。报业同质化竞争使报纸的定位逐渐模糊，产品的特色受到了弱化。报纸之间较强的替代性，使彼此很难形成稳定的受众群体，也无法维系读者群的忠诚度，更加难以建立独特的品牌。

    三、对策与建议

    为了避免报业市场上同质化竞争的不利影响，报业发展必须更新发展观念，转变增长方式，把着力点放在提高发展的质量和效益上，提升报业的竞争力，确保竞争优势。

    1.市场细分和规模化战略

    首先，要细分报业市场。当前社会处于信息饱和的状态，读者并不缺可看的内容，缺的是条理明晰、可读性强的信息。报社必须对受众市场进行细分，准确定位，查找报纸市场的盲点或薄弱环节，迅速抢占报业市场，扩大发行量，吸引更多广告商，实现社会效益和经济效益的最大化。其次是实行规模化战略。目前，都市报业整体面临前所未有的竞争压力，单枪匹马地凭借一家报纸自身微博的资源和实力难以应对竞争。尤其是在价格战面前，行业价格协定和竞争行为约束也是单一报纸难以做到的。于是在日益增加的风险面前，合作是共赢的必然选择。即在有限资源条件的基础上，从竞争走向合作，将优势资源整合，扩大资源配置，增强联合体的综合竞争能力，减少内部无谓损耗，实现共赢。

    2.精简内容，提升报纸质量

    报业的竞争实质上是内容质量的竞争。媒体内容质量的高低，主要取决于媒体为受众提供的信息量大小及信息价值的高低；再加上，当今媒体竞争日趋激烈，任何报纸都不可能掌握太多的独家新闻，这势必要求报纸进行内容和形式的创新。新闻的创新是避免新闻同质化最有效的途径，是扩大报纸影响力、提升报纸质量的重要途径。笔者认为，可从以下几个方面着手提升报纸的产品质量。

    （1）结构优化和版面定位

    报纸结构的优化是将报纸各板块的内容分配至合适的比例。目前，大部分报纸的内容结构搭配已日趋完善和丰富，但内容结构比重以及板块数量仍需要随时从读者群体需求的角度进行合理调整。同时，各个板块内容的定位也十分重要，因为都市类报纸具有明显的综合性，其综合性体现在报纸的每一个板块的内容之中。

    （2）精确打击和组合稿件

    精确打击是指对新闻稿件进行最优的选择和组合，以提高每一条新闻的传播效果，尽可能吸引特定板块的读者。由于激烈的市场竞争，每一份都市类报纸都不可能拥有大量的独家报道，所以，试图通过独家报道来拉动报纸市场显得极为困难。在这样的客观条件下，报纸的核心竞争力主要依托于编辑对新闻进行最佳的选择和分配。如果报纸内容能够得到合理的选择与组合，那么报纸便能有效地吸引更多的读者，达到提升报纸阅读效率的目的。

    （3）打造品牌，与读者互动沟通

    都市报之所以出现同质化，主要源于各家报纸之间的相互模仿和“克隆”，可替代性较强。为了更好地避免这些现象，报纸首先需要打造独一无二的品牌，而名牌的塑造需要报纸对自身的核心竞争力进行有力开发。首先，在品牌塑造的方法上，除关注报纸内容外，还需依据客观条件综合运用广告、公共关系等现代营销手段，多层次、立体地提升自身的品牌形象；其次，通过增加与目标读者的互动和对读者的服务，有效提升品牌的亲和力和读者的忠诚度，为读者提供更好的品牌体验，从而与读者保持更加密切的联系，增加自身的市场竞争力；最后，报纸内容的设置及报道方式也是提升报纸与读者关系的重要内容。例如，财经板块既要为普通读者提供微观层面的内容，兼具实用性和可操作性，也要为企业提供最新的行业发展动态及趋势分析，有力促进报纸、读者和企业之间相互交流。

    （4）以创新机制激发员工的创造活力

    避免媒体同质化另一个重要方法是，消除部分媒体从业人员的身心疲态，提升他们的创新意识和拼搏精神。这就需要创新报业内部的经营机制，通过合理资源配置，保持新闻从业人员在工作中的创造力。合理的创新机制能有效提升报业的核心竞争力，这主要通过不断的人力资源管理创新来得以实现。报业组织核心竞争力的打造和培育关键就在于重视人才的培育和使用。没有自己的人才，就没有自己的特色。新闻人才是新闻生产力中最活跃的因素，最具创造性和能动性。首先，创新用人机制，大量引进经营管理人才。其次，为有效调动员工的积极性，人力资源的管理模式应以激励为主，并大力推行多维化的激励模式来对员工实施日常管理。重点可以考虑薪酬激励、参与激励、晋升激励、竞争性激励等方式。最后，注重员工学习与培训，提高其综合素质，特别是业务素质和政治修养。

    （5）内部整合，追求优化的报业结构

    企业要对现有的市场资源进行优化组合和重新配置，通过市场竞争的过滤，协助优势媒体做大做强，甚至积极争夺报业市场。比如，近年来，子报因为更加灵活多变，更加顺应市场的需求变化，发展得如火如荼，其竞争力甚至堪比母报，成为争夺市场份额的有力途径。但同时我们也应看到，某些报社的子报定位及内容设置并不合理，主要反映在内容上与母报存在一定的重复与交叉，违背了原本一致对外，抢占广告市场的良好初衷。内部整合既是提升报业竞争规模的重要手段，也是避免内部竞争的需要。报业集团若想获得可持续发展，首先需要将自身内部的同质化竞争尽力消除，尤其是某些定位类似的都市类报纸，为保证各自的市场份额和长远发展，相互间必须通过合理而科学的内部整合以便形成一定程度的错位发展。

    （6）开拓蓝海，完善产业链

    《蓝海战略》一书认为，企业往往更多倾向与对手进行针锋相对的竞争，以获取持久、获利性的增长。然而，在接近饱和的报业市场中，这种以单赢为目的的竞争势必将报业推入血腥的“红海”，即在硬碰硬的激烈市场竞争之中，各自的利润和发展空间都日趋狭隘。企业若想获得持续的发展，需要全力打造一片“蓝海”——崭新的拥有大量市场的行业空间，以此走出不断与对手恶性竞争的困境。报业的蓝海战略是数字化平台。报纸不但要创建并完善自己的网络平台，同时要注重新媒体的发展形式，如手机媒体等移动终端的建设，这是数字化报业不可忽视的战略。报业如果不能迅速实现数字化的整合，可能只有走向消亡。报业的蓝海战略应该多方面展开，在数字化转型的同时，还要搞好广告经营、完善产业链，丰富盈利模式。广告是报社收入的主要来源。报社需要进一步优化广告的结构，改变过度依靠房地产广告、汽车广告的现状，挖掘新的广告市场。比如，在国外有着成功经验的分类广告市场，具有良好的市场发展前景。报社可与广告客户建立良好的关系，增加广告投放的形式，通过新的活动策划来提高广告效果。

    （7）横向联合，在合作中谋求双赢

    竞争的时代也是催生合作的时代。规范竞争后，种种恶性竞争就会相应减少，竞争的“敌我”各方逐渐走向“竞合”，实现“在竞争中合作，在合作中竞争”。近年来，由于都市报为了拓展新的空间和开发新的资源，竞争日益加剧，已经有不少异地都市报进行合作，并逐渐增加了合作项目，以期共同开拓市场，共谋发展，实现“双赢”的局面。

    （8）固本归元，在“规定动作”下突显特色

    当前，报纸在我国的发展拥有着特殊的“国情”，宣传部门的“规定动作”影响和左右着每家报纸的发展。在这种环境下，都市报如何突显特色，成为其走出同质化怪圈、跳出同质平庸窠臼的重要途径。笔者认为，有三条主要的途径。一是要在原有的“土壤”中实现创新。创造力就是竞争力，就是发展的动力。创新精神，就是媒体开拓打拼的精气神，是报纸生生不息的根本源泉。报纸要发展和壮大，必须要创新，再创新。二是本土化的回归。得本土者，得区域，这里的关键是如何真正扎根本地，挖掘本地新闻，做出地方品牌。三是充分利用“规定动作”，提高报纸影响力。长期以来，一些报纸认为宣传部门的“规定动作”是一种负担。而笔者认为，在未来的发展中，我们应换一种角度思考问题，要积极探索，将这种“负担”转变为“动力”，利用“规定动作”大力进行品牌营销，提升报纸影响力。

    综上所述，同质化对报业的发展有着很大的影响。在我国都市报同质化竞争格局已经形成的大环境下，都市报应该正确看待同质化竞争，利用自身的优势有效地规避同质化，把握机遇，推陈出新，调整结构，整合资源，切实增强自身核心竞争力，才能在激烈的报刊市场竞争中立于不败之地，并为创造良性的竞争环境做出自己的努力。

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