新媒体冲击下教育报如何实现逆势上扬
邓兴军
【摘要】随着新媒体的发展，传统媒体受到冲击，教育类报纸也不例外。本文通过调查分析教育类报纸的现状，认为教育类报纸要从思想上转变观念，同时改变办报方式，积极与新媒体合作，实现教育类报纸的逆势上扬。
【关键词】新媒体教育报行业报
随着新媒体的迅猛发展，传统媒体受到强烈冲击，教育类报纸也不例外。从2012年起，笔者从都市类媒体转到行业媒体，任职《现代教育报》副总编辑。两年多的从业研究，让我对教育报的现状和未来充满担忧。从社会发展看，社会急需要优质的教育媒体，以指导和引领学校和家长更好地教育学生。从现状看，教育报却都呈现“公文化”办报模式。怎样抓住机遇，让教育报成为有影响力的媒体，本文通过研究分析和总结经验，提出一些建设性的解决思路。
一、教育报现状调查
教育改变命运。教育兴，国家兴。因此，个体、社会给予了教育高度关注。每年的地方“两会”、全国“两会”，教育也成为最关注的民生问题之一。
在这样的大背景下，按照常规来讲，教育类报纸应该起到舆论引导作用。但是根据对全国20多家教育类报纸（1家非地方教育报、其余均为地方教育报）的研究发现，教育类报纸却没有起到引领舆论的作用，诸如“异地高考”、“中小学生减负”、“教育资源均衡”、“学校去行政化”、“弱势群体受教育权”等社会关注的教育问题，往往却被社会媒体关注，并以非专业教育角度左右着教育的舆论走向。这非常令人担忧。
这些教育报的共同点是：
1、读者定位基本为教育系统内人群，即教师和教育行政人员；
2、版面设置根据读者定位进行，除了一些教育政策新闻外，其它均跟教育教学有关，内容专而窄，以课堂教学、学校活动等为主，还有很多看起来像论文；
3、内容编排比较死板，写作模式以公文模式为主，不注重信息的提炼和传播，很少注重以吸引读者为目的的新闻编排和标题制作，大多是按照教育系统领导职务安排进行稿件的编排；
4、做报目的大多是为了完成教育主管部门的工作任务，报社管理者以不出事为办报准则。
5、出版周期大多较长，不注重新闻时效。在我研究的六家教育报中，只有一份报纸属于日报类教育报，其他均为非日报教育报，有的甚至每周只出一期报纸，逢寒暑假、节假日还休刊。
6、报纸发行多以上级公文方式让下级公费订阅。
7、报道内容若涉及教育敏感话题，教育报则大多采取回避原则。比如异地高考、师德问题、人才培养与选拔问题、教育腐败问题等，教育报没有从专业的角度进行讨论和引导，而是采取了“失声”或“噤言”。
8、阅读现状：经过我对6家教育类报纸数百名读者的抽样调查，这些教育类报纸内容在教育系统内都成了阅读鸡肋。
二、办好教育报必须改变观念
党的十八大告诉我们，中国的发展处于重要战略机遇期，这一点并没有因为形势的一些新变化而发生根本性改变。发展中国特色社会主义仍然面临难得的历史机遇，更需要我们适应时代的新变化，勇于变革创新。
作为中国社会的构成分子，教育类报纸的发展同样处于战略转型期，即由服务于教育系统内扩大到服务于教育系统内外。报纸服务的群体从教育系统内拓展到服务教育系统内外。
那么，怎样跟上时代的步伐？怎样满足时代的需求？这就需要我们调整自己，适应时代新变化，勇于变革创新、奋力开拓。变革创新包括思想和实践。思想上，我们要把完成任务改变为既要完成任务又要有社会影响力。思想转变了，实践要跟上，包括采编人员对具体目标的落实，以及管理人员创新管理体制、完善激励政策等。尽管很难，但必须去做，而且要奋力开拓坚持不懈的去做。
包括教育报在内的纸质媒体真的趋于没落？如果不勇于创新固守原有思维，如果一味排斥改革摒弃新鲜事物，纸质媒体肯定会被包括网络在内的新媒体挤出历史舞台。但纸质媒体并不一定会没落。这就要求我们善于创新体制，用创新的勇气在新时代中寻找发展的新机遇。
这在媒体发展史上是有成功先例的，比如广播媒体。当年随着电视的出现，广播还有多少人听备受质疑。但是，汽车时代到来了，广播重新成为影响力最大的即时媒体之一。广播媒体也适应司机的需求，从录播改为直播、从专题改为动态新闻、从播音腔改为口语化。
任何一项改革的推进和落实，都必须提前制定措施和制度，因为没有有力的措施和完善的制度，就无法让执行者有依据有目标地具体操作。没有明晰的制度和政策，就无法推行实施细则。比如，岗位职责的确定、奖励政策的出台、优秀人才的引进等。因此，办好教育报刊，必须要从思想上切实转变观念。
三、教育报发展建议
近年来，新媒体的迅猛发展给传统媒体带来极大的冲击，一度甚至出现了“纸媒消亡论”。如果比拼教育新闻和资讯，教育类报纸早就比不上更加迅捷的网络、微博、手机报，甚至都市类媒体；如果比拼教育专业服务，教育类报纸依然有很大的生存空间，因为未来读者获取信息也会遴选——简短的信息，新媒体更快更便捷；而权威准确全面深度的信息，行业媒体则更受青睐。
因此，教育类报纸如果能提供高品质的教育专业服务，其必将逆势上扬，迎来纸质媒体的又一个黄金发展期。相对于其它行业报来说，教育报则因为与行业外人群，即家长关系密切度更高，其发展的生存空间更大。
根据零点调查一项关于城乡居民教育现状的调查结果显示：中国家庭子女教育的支出比重接近于家庭总收入的三分之一。2012年全国人均家庭纯收入的均值为13033元，中国家庭总户数3.48亿户。
因此，教育类报纸为了生存下去，特别是要更好地生存，就必须办成有思想有影响力的报纸。什么是有思想有影响力的教育报？简单地理解，就是传播先进实用的教育理念、教育方法，帮助引导读者实现梦想。
首先，封面强调眼球效应。封面是一张报纸的“脸面”，这张“脸”是否生动活泼，是否精彩抢眼，不仅直接影响读者对报纸的第一印象，更直接影响报纸的市场销量。因此，封面的第一要义是能够吸引人，强调眼球效应。这就要创新，比如标题要更具吸引力，或者表达信息更完整、全面，或者有助于吸引读者深入阅读，帮助其在最短的时间获得最主要的新闻信息。
其次，教育类报纸的发展，除了在形态与传播手段上进一步改进外，最根本的还在于进行传播内容上的创新，不要满足于成为集纳教育信息的报纸，而应成为能够解释现象，引导舆论，表达看法立场的有思想的观点纸。这就要做到引导读者看教育、独树一帜做教育、观点鲜明评教育。
引导读者看教育，就是作为观点纸的教育类报纸，应当有自己独特的教育理念诉求，更注重带着一定的教育思想理念来选择、整合、归纳教育信息，而不再是面面俱到，杂乱无章地告知受众所有的一切，这在教育类报纸的选稿环节上表现得尤为突出。
独树一帜做教育，则更是把教育报的思想性直接融入到日常的教育新闻产品制造之中，特别是在一些重大的教育新闻策划上更多地带有该报教育思想理念的天然烙印，从而在所有媒体中显得卓而不群，个性鲜明。
观点鲜明评教育。教育评论是一种源自教育新闻又高于教育新闻事实的文体，是对于教育事实本身的解读与剖析，也是对教育事实进行反思的产物。教育评论的水平高下是一张教育类报纸教育思想水平的重要体现。教育评论的立意与观点具有明显的导向性，对公众的舆论起到了很好的引导作用。通过教育信息吸引读者，通过教育评论引导读者，两者很好地结合才能打造教育舆论高地。
有了好内容和方式传递我们的教育思想，如何利用现有资源提高影响成为当务之急。依据教育类报纸目前的状况看，在努力做好带有教育思想新闻和评论的同时，有两条途径迅速地提升影响力。一是依托政府资源和各类活动以及版面设置，让教育类报纸在影响教育系统人群后二次影响他们的相关人群，比如影响学生后通过学生再去影响家长。二是整合社会媒介借势腾飞。教育类报纸如果能把教育新闻、教育服务、教育理念、教育方法等做足，就可以弥补其他媒体在教育方面的短板，从而借助已经有社会影响的媒体传播我们的思想以达到迅速提升影响的目的，比如与大型门户网站教育频道等新媒体合作。□
（作者：北京教育音像报刊总社《现代教育报》副总编辑）
责编：姚少宝
【摘要】随着新媒体的发展，传统媒体受到冲击，教育类报纸也不例外。本文通过调查分析教育类报纸的现状，认为教育类报纸要从思想上转变观念，同时改变办报方式，积极与新媒体合作，实现教育类报纸的逆势上扬。
【关键词】新媒体教育报行业报
随着新媒体的迅猛发展，传统媒体受到强烈冲击，教育类报纸也不例外。从2012年起，笔者从都市类媒体转到行业媒体，任职《现代教育报》副总编辑。两年多的从业研究，让我对教育报的现状和未来充满担忧。从社会发展看，社会急需要优质的教育媒体，以指导和引领学校和家长更好地教育学生。从现状看，教育报却都呈现“公文化”办报模式。怎样抓住机遇，让教育报成为有影响力的媒体，本文通过研究分析和总结经验，提出一些建设性的解决思路。
一、教育报现状调查
教育改变命运。教育兴，国家兴。因此，个体、社会给予了教育高度关注。每年的地方“两会”、全国“两会”，教育也成为最关注的民生问题之一。
在这样的大背景下，按照常规来讲，教育类报纸应该起到舆论引导作用。但是根据对全国20多家教育类报纸（1家非地方教育报、其余均为地方教育报）的研究发现，教育类报纸却没有起到引领舆论的作用，诸如“异地高考”、“中小学生减负”、“教育资源均衡”、“学校去行政化”、“弱势群体受教育权”等社会关注的教育问题，往往却被社会媒体关注，并以非专业教育角度左右着教育的舆论走向。这非常令人担忧。
这些教育报的共同点是：
1、读者定位基本为教育系统内人群，即教师和教育行政人员；
2、版面设置根据读者定位进行，除了一些教育政策新闻外，其它均跟教育教学有关，内容专而窄，以课堂教学、学校活动等为主，还有很多看起来像论文；
3、内容编排比较死板，写作模式以公文模式为主，不注重信息的提炼和传播，很少注重以吸引读者为目的的新闻编排和标题制作，大多是按照教育系统领导职务安排进行稿件的编排；
4、做报目的大多是为了完成教育主管部门的工作任务，报社管理者以不出事为办报准则。
5、出版周期大多较长，不注重新闻时效。在我研究的六家教育报中，只有一份报纸属于日报类教育报，其他均为非日报教育报，有的甚至每周只出一期报纸，逢寒暑假、节假日还休刊。
6、报纸发行多以上级公文方式让下级公费订阅。
7、报道内容若涉及教育敏感话题，教育报则大多采取回避原则。比如异地高考、师德问题、人才培养与选拔问题、教育腐败问题等，教育报没有从专业的角度进行讨论和引导，而是采取了“失声”或“噤言”。
8、阅读现状：经过我对6家教育类报纸数百名读者的抽样调查，这些教育类报纸内容在教育系统内都成了阅读鸡肋。
二、办好教育报必须改变观念
党的十八大告诉我们，中国的发展处于重要战略机遇期，这一点并没有因为形势的一些新变化而发生根本性改变。发展中国特色社会主义仍然面临难得的历史机遇，更需要我们适应时代的新变化，勇于变革创新。
作为中国社会的构成分子，教育类报纸的发展同样处于战略转型期，即由服务于教育系统内扩大到服务于教育系统内外。报纸服务的群体从教育系统内拓展到服务教育系统内外。
那么，怎样跟上时代的步伐？怎样满足时代的需求？这就需要我们调整自己，适应时代新变化，勇于变革创新、奋力开拓。变革创新包括思想和实践。思想上，我们要把完成任务改变为既要完成任务又要有社会影响力。思想转变了，实践要跟上，包括采编人员对具体目标的落实，以及管理人员创新管理体制、完善激励政策等。尽管很难，但必须去做，而且要奋力开拓坚持不懈的去做。
包括教育报在内的纸质媒体真的趋于没落？如果不勇于创新固守原有思维，如果一味排斥改革摒弃新鲜事物，纸质媒体肯定会被包括网络在内的新媒体挤出历史舞台。但纸质媒体并不一定会没落。这就要求我们善于创新体制，用创新的勇气在新时代中寻找发展的新机遇。
这在媒体发展史上是有成功先例的，比如广播媒体。当年随着电视的出现，广播还有多少人听备受质疑。但是，汽车时代到来了，广播重新成为影响力最大的即时媒体之一。广播媒体也适应司机的需求，从录播改为直播、从专题改为动态新闻、从播音腔改为口语化。
任何一项改革的推进和落实，都必须提前制定措施和制度，因为没有有力的措施和完善的制度，就无法让执行者有依据有目标地具体操作。没有明晰的制度和政策，就无法推行实施细则。比如，岗位职责的确定、奖励政策的出台、优秀人才的引进等。因此，办好教育报刊，必须要从思想上切实转变观念。
三、教育报发展建议
近年来，新媒体的迅猛发展给传统媒体带来极大的冲击，一度甚至出现了“纸媒消亡论”。如果比拼教育新闻和资讯，教育类报纸早就比不上更加迅捷的网络、微博、手机报，甚至都市类媒体；如果比拼教育专业服务，教育类报纸依然有很大的生存空间，因为未来读者获取信息也会遴选——简短的信息，新媒体更快更便捷；而权威准确全面深度的信息，行业媒体则更受青睐。
因此，教育类报纸如果能提供高品质的教育专业服务，其必将逆势上扬，迎来纸质媒体的又一个黄金发展期。相对于其它行业报来说，教育报则因为与行业外人群，即家长关系密切度更高，其发展的生存空间更大。
根据零点调查一项关于城乡居民教育现状的调查结果显示：中国家庭子女教育的支出比重接近于家庭总收入的三分之一。2012年全国人均家庭纯收入的均值为13033元，中国家庭总户数3.48亿户。
因此，教育类报纸为了生存下去，特别是要更好地生存，就必须办成有思想有影响力的报纸。什么是有思想有影响力的教育报？简单地理解，就是传播先进实用的教育理念、教育方法，帮助引导读者实现梦想。
首先，封面强调眼球效应。封面是一张报纸的“脸面”，这张“脸”是否生动活泼，是否精彩抢眼，不仅直接影响读者对报纸的第一印象，更直接影响报纸的市场销量。因此，封面的第一要义是能够吸引人，强调眼球效应。这就要创新，比如标题要更具吸引力，或者表达信息更完整、全面，或者有助于吸引读者深入阅读，帮助其在最短的时间获得最主要的新闻信息。
其次，教育类报纸的发展，除了在形态与传播手段上进一步改进外，最根本的还在于进行传播内容上的创新，不要满足于成为集纳教育信息的报纸，而应成为能够解释现象，引导舆论，表达看法立场的有思想的观点纸。这就要做到引导读者看教育、独树一帜做教育、观点鲜明评教育。
引导读者看教育，就是作为观点纸的教育类报纸，应当有自己独特的教育理念诉求，更注重带着一定的教育思想理念来选择、整合、归纳教育信息，而不再是面面俱到，杂乱无章地告知受众所有的一切，这在教育类报纸的选稿环节上表现得尤为突出。
独树一帜做教育，则更是把教育报的思想性直接融入到日常的教育新闻产品制造之中，特别是在一些重大的教育新闻策划上更多地带有该报教育思想理念的天然烙印，从而在所有媒体中显得卓而不群，个性鲜明。
观点鲜明评教育。教育评论是一种源自教育新闻又高于教育新闻事实的文体，是对于教育事实本身的解读与剖析，也是对教育事实进行反思的产物。教育评论的水平高下是一张教育类报纸教育思想水平的重要体现。教育评论的立意与观点具有明显的导向性，对公众的舆论起到了很好的引导作用。通过教育信息吸引读者，通过教育评论引导读者，两者很好地结合才能打造教育舆论高地。
有了好内容和方式传递我们的教育思想，如何利用现有资源提高影响成为当务之急。依据教育类报纸目前的状况看，在努力做好带有教育思想新闻和评论的同时，有两条途径迅速地提升影响力。一是依托政府资源和各类活动以及版面设置，让教育类报纸在影响教育系统人群后二次影响他们的相关人群，比如影响学生后通过学生再去影响家长。二是整合社会媒介借势腾飞。教育类报纸如果能把教育新闻、教育服务、教育理念、教育方法等做足，就可以弥补其他媒体在教育方面的短板，从而借助已经有社会影响的媒体传播我们的思想以达到迅速提升影响的目的，比如与大型门户网站教育频道等新媒体合作。□
（作者：北京教育音像报刊总社《现代教育报》副总编辑）
责编：姚少宝
