旅游广告及其媒体选择
李亚娟
在信息经济时代，旅游企业间的竞争将不再仅仅是资源、信息的竞争，还是“注意力”的竞争，旅游广告无疑将是一种快捷而有效的竞争手段。江西旅游的广告营销仅仅还只是停留在传统的基础上，这样的旅游广告促销已经不能满足人们的需求，因此研究适合现代中国的旅游营销模式是十分必要且紧迫，就当前的旅游状况，挖掘出适合现代江西旅游广告营销的模式，从根本上推动旅游业的发展。
旅游广告是指旅游部门或旅游企业通过一定形式的媒介，公开而广泛地向旅游者介绍旅游产品的一种活动。它能广泛地宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告属于旅游市场营销组合中的可控因素，国内外学者针对旅游广告的媒体计划、旅游广告的形象构建、旅游广告的效果影响与评定等进行了深入而广泛的研究。国外旅游广告的研究在广度和深度上达到了较高水平，不仅其理论体系清晰完整，而且利用演绎法等分析和证实相关问题，使用多种模型和数学统计法指导纠正研究方向。国内旅游广告的研究虽略显稚嫩，但与早期研究只停留在认知阶段，显示其时代性。2003年摩根（Morgan，N）普理查德（Pritchard，A）《旅游休闲业的广告创意与设计》一书把握广告与休闲业营销关系，在解构广告宣传技术基础上，重点阐述了目的地营销战略品牌化这一思想动态；2000年吴广孝撰写的《旅游广告实务》最具有代表性；张贤平突破研究思维局限，综合权衡旅游广告内涵、基本前提等环节，在其著作每一章节中都附设具体实例操作程序。
在实证调查的基础上对赣州旅游广告及其传播载体的现状予以分析，并对几种旅游广告媒体的优劣势进行分类和比较，以赣州为例对与其相同状况地区的旅游广告媒体的选择提出相关建议，进一步提高旅游广告传播的有效性，宣传当地旅游文化，促进旅游活动发展。
一、旅游类广告的发展现状
（一）旅游广告涉及内容广泛且广告形式多样化
作为旅游行业的六大要素：吃、住、行、游、娱、购，现今的旅游类广告已经涵盖了这6个方面。各个旅游企业如旅行社、旅游饭店业、旅游交通业、旅游目的地等都根据自身特色和需要进行了广告宣传，在整个旅游活动中旅游者可自主选择。
（二）“红色旅游”特色诉求明显
随着自然景观旅游需求在旅游市场中地位的下降，“红色旅游”和“探险旅游”的兴起。赣州旅游充分利用丰富的红色旅游资源，大力推广相关的旅游产品，以此满足目标受众来进行促销，这是符合当前旅游市场发展趋势的。
表一 2005-2010年江西省红色旅游接待人数及旅游收入
（三）旅游广告注重形象品牌建设
每个产品，包括旅游产品，都有自己的形象品牌。它是留给旅游消费者的第一印象。旅游广告打造的品牌效应应提高旅游目的地的知名度，影响旅游者决策，吸引游客前往该目的地旅游。而赣州旅游正是意识到这一点，宣传推介赣州“红色古都、江南宋城、客家摇篮、生态赣州”四大名片，以清晰的主题，鲜明的口号，新颖的活动来塑造赣州旅游形象。
二、旅游广告存在的问题
（一）旅游广告投入与旅游总收入不对等
根据2008年《中国旅游报》与2008年区域前26位旅游总收入情况分析，江西旅游广告发行132则，排行第10位；旅游总收入只达559亿人民币，排行第21位。在一定程度上，旅游广告的投入并没有收到预期的效果，对旅游总收入影响不大，没有发挥其重要的作用。
（二）旅游广告缺乏持久的宣传，呈现明显的季节性
在旅游旺季1月、2月、7月、8月及“五一”“十一”黄金周，旅游广告满天飞。但在旅游淡季3月、6月、9月、11月等，旅游广告数量剧减。由这些现象可看出，旅游企业并没有进行一系列系统的广告宣传，而是在旅游热潮前期才进行宣传，具有明显的季节性。
（三）旅游广告制作外包，内容雷同，创意缺乏
大部分的旅游企业都将旅游广告的制作外包被专业的广告制作公司。这种广告通常采用同一个模板，填充产品信息，缺乏人性化、艺术性和感染性，并没有针对不同的目标人群作不同的广告宣传。
（四）旅游广告的虚假性
现在，虚假广告多为：一是旅游者从广告上得知的价格与实际旅行时的价格不同；二是广告上刊登的旅游目的地景色经过处理异常优美，让游客期望过高，旅游者体验后，有上当受骗的感觉；三是旅行社承诺为旅游者提供某项服务，如代办出国护照，但实际上转卖给其他旅行社代办。
三、四类旅游广告媒介的差异分析
（一）印刷媒体
杂志和报纸成为广告媒体已有两个多世纪，吸引着大量读者和特定受众。消费者与印刷媒体密切相关，是消费者获取产品信息的重要来源。
1.良好的地理选择力
2.持久保存性
3.良好的形象
4.有限的发行范围和接触频率
5.较长的预留期
（二）电波媒体
电波媒体利用“电波”和“光波”通过媒体载体承载和传播旅游广告信息。电波媒体主要分为两类，一类是电视台播送的有图像和声音的广告，为电视广告；另一类为电台播送的声音广告，为广播广告。在日常生活中，旅游者对广播电视的依赖性越来越强，旅游者需要选取电波媒体的广告信息来满足旅游需求。
1.选择力和灵活性
2.对旅游者要求比较低，普及率比较高
3.信息不易保留，稍纵即逝
（三）网络媒体
网络媒体是旅游经营者利用互联网媒体向旅游者传递旅游相关信息的一种传播媒介。旅游网络广告以互联网为传播空间，存在于各个网站，通过旅游者点击相应的界面而连接旅游经营者的主网页，实现广告传播旅游信息的目的。
1.广告传播网络化
2.信息传播效率及互动性高
3.信息的虚假性
（四）户外媒体
户外媒体，又为非传统媒体。在现今旅游市场，越来越多旅游企业都增加了户外媒体的使用，而且随着各种新媒体的出现，户外媒体的使用将会增长。而户外广告功能最为突出，能通过科技手段来保持广告的创造力。
1.创意新颖
2.展露次数多，可以广泛覆盖地方市场
3.可传递的信息有限
4.广告效果评估困难
四、赣州旅游广告传播媒介的选择要素
根据不同的旅游广告媒介的优点和缺点，针对不同目的、不同的细分市场、不同的传播效果对其进行选择。为征求赣州旅游消费者对各种旅游广告的期望与要求，更好地为广大旅游者服务，于2010年11月2日特进行此次调查，现依据问卷调查结果和四大类广告媒体的差异得出如下结论：
表四 赣州居民获取旅游信息的主要方式
（一）电视广告是传播赣州旅游信息、推广旅游形象的主要途径
（二）报纸广告是赣州旅游信息传播的重要渠道
（三）户外广告是赣州旅游广告信息传播的有力载体
（四）网络广告是赣州旅游广告信息传播、实现旅游活动的发展趋势
五、赣州旅游广告的营销趋势
（一）控制广告媒体购买成本，提高其效益性
旅游广告宣传活动是有价的，它是需要付出费用的，旅游广告投放与它的投资回报不成正比。其中影响旅游广告媒体购买成本的因素有：广告的覆盖率、广告的出现次数、受众的接受度、广告的信息承载量。
表五 广告类型与成本的关系
由上表关系分析得到：电视广告及网络广告成本较高，信息承载量高，可从视觉、听觉及说明等让受众更好地接受广告内容，广告效益大大提高，从而达到更好的广告效果。其他广告方式信息承载量都有所缺乏，覆盖率不广，使受众接收度不高，可能收不到预期的广告效果。处于尽量使成本低而效益广的角度，应选择效益良好的电视广告及网络广告为主，其他广告类型作为辅助，使受众更清楚广告的内容。
（二）组合旅游广告媒体，提高其有效性
在旅游市场越来越激烈的今天，旅游广告也越来越受重视，是旅游活动是否成功的“王牌”。在旅游旺季，旅游消费者急切想知道旅游目的地、旅游线路和酒店等情况。赣州旅游企业应抓住这一时机，不仅能在电视媒体上投放大量的旅游广告，可应购买杂志和电台播放时段，刊登和播放更详细的说明，以增加旅游消费者的了解度和信任度，大大提高旅游广告宣传的有效性。
（三）赣州旅游广告的创意方式
1.名人与创意
2.突出地方特有文化
3.政府和旅游业联合打造精品旅游广告
4.事件促销
5.人员直接促销
六、结语
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在发布旅游广告时，应结合旅游广告推广的目的和内容，充分考虑旅游广告宣传的效率，适当地选择广告媒体，整合广告宣传形式，有针对性地进行宣传，才能发挥旅游广告的作用。
3.信息的虚假性
（四）户外媒体
户外媒体，又为非传统媒体。在现今旅游市场，越来越多旅游企业都增加了户外媒体的使用，而且随着各种新媒体的出现，户外媒体的使用将会增长。而户外广告功能最为突出，能通过科技手段来保持广告的创造力。
1.创意新颖
2.展露次数多，可以广泛覆盖地方市场
3.可传递的信息有限
4.广告效果评估困难
四、赣州旅游广告传播媒介的选择要素
根据不同的旅游广告媒介的优点和缺点，针对不同目的、不同的细分市场、不同的传播效果对其进行选择。为征求赣州旅游消费者对各种旅游广告的期望与要求，更好地为广大旅游者服务，于2010年11月2日特进行此次调查，现依据问卷调查结果和四大类广告媒体的差异得出如下结论：
表四 赣州居民获取旅游信息的主要方式
（一）电视广告是传播赣州旅游信息、推广旅游形象的主要途径
（二）报纸广告是赣州旅游信息传播的重要渠道
（三）户外广告是赣州旅游广告信息传播的有力载体
（四）网络广告是赣州旅游广告信息传播、实现旅游活动的发展趋势
五、赣州旅游广告的营销趋势
（一）控制广告媒体购买成本，提高其效益性
旅游广告宣传活动是有价的，它是需要付出费用的，旅游广告投放与它的投资回报不成正比。其中影响旅游广告媒体购买成本的因素有：广告的覆盖率、广告的出现次数、受众的接受度、广告的信息承载量。
表五 广告类型与成本的关系
由上表关系分析得到：电视广告及网络广告成本较高，信息承载量高，可从视觉、听觉及说明等让受众更好地接受广告内容，广告效益大大提高，从而达到更好的广告效果。其他广告方式信息承载量都有所缺乏，覆盖率不广，使受众接收度不高，可能收不到预期的广告效果。处于尽量使成本低而效益广的角度，应选择效益良好的电视广告及网络广告为主，其他广告类型作为辅助，使受众更清楚广告的内容。
（二）组合旅游广告媒体，提高其有效性
在旅游市场越来越激烈的今天，旅游广告也越来越受重视，是旅游活动是否成功的“王牌”。在旅游旺季，旅游消费者急切想知道旅游目的地、旅游线路和酒店等情况。赣州旅游企业应抓住这一时机，不仅能在电视媒体上投放大量的旅游广告，可应购买杂志和电台播放时段，刊登和播放更详细的说明，以增加旅游消费者的了解度和信任度，大大提高旅游广告宣传的有效性。
（三）赣州旅游广告的创意方式
1.名人与创意
2.突出地方特有文化
3.政府和旅游业联合打造精品旅游广告
4.事件促销
5.人员直接促销
六、结语
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在发布旅游广告时，应结合旅游广告推广的目的和内容，充分考虑旅游广告宣传的效率，适当地选择广告媒体，整合广告宣传形式，有针对性地进行宣传，才能发挥旅游广告的作用。
3.信息的虚假性
（四）户外媒体
户外媒体，又为非传统媒体。在现今旅游市场，越来越多旅游企业都增加了户外媒体的使用，而且随着各种新媒体的出现，户外媒体的使用将会增长。而户外广告功能最为突出，能通过科技手段来保持广告的创造力。
1.创意新颖
2.展露次数多，可以广泛覆盖地方市场
3.可传递的信息有限
4.广告效果评估困难
四、赣州旅游广告传播媒介的选择要素
根据不同的旅游广告媒介的优点和缺点，针对不同目的、不同的细分市场、不同的传播效果对其进行选择。为征求赣州旅游消费者对各种旅游广告的期望与要求，更好地为广大旅游者服务，于2010年11月2日特进行此次调查，现依据问卷调查结果和四大类广告媒体的差异得出如下结论：
表四 赣州居民获取旅游信息的主要方式
（一）电视广告是传播赣州旅游信息、推广旅游形象的主要途径
（二）报纸广告是赣州旅游信息传播的重要渠道
（三）户外广告是赣州旅游广告信息传播的有力载体
（四）网络广告是赣州旅游广告信息传播、实现旅游活动的发展趋势
五、赣州旅游广告的营销趋势
（一）控制广告媒体购买成本，提高其效益性
旅游广告宣传活动是有价的，它是需要付出费用的，旅游广告投放与它的投资回报不成正比。其中影响旅游广告媒体购买成本的因素有：广告的覆盖率、广告的出现次数、受众的接受度、广告的信息承载量。
表五 广告类型与成本的关系
由上表关系分析得到：电视广告及网络广告成本较高，信息承载量高，可从视觉、听觉及说明等让受众更好地接受广告内容，广告效益大大提高，从而达到更好的广告效果。其他广告方式信息承载量都有所缺乏，覆盖率不广，使受众接收度不高，可能收不到预期的广告效果。处于尽量使成本低而效益广的角度，应选择效益良好的电视广告及网络广告为主，其他广告类型作为辅助，使受众更清楚广告的内容。
（二）组合旅游广告媒体，提高其有效性
在旅游市场越来越激烈的今天，旅游广告也越来越受重视，是旅游活动是否成功的“王牌”。在旅游旺季，旅游消费者急切想知道旅游目的地、旅游线路和酒店等情况。赣州旅游企业应抓住这一时机，不仅能在电视媒体上投放大量的旅游广告，可应购买杂志和电台播放时段，刊登和播放更详细的说明，以增加旅游消费者的了解度和信任度，大大提高旅游广告宣传的有效性。
（三）赣州旅游广告的创意方式
1.名人与创意
2.突出地方特有文化
3.政府和旅游业联合打造精品旅游广告
4.事件促销
5.人员直接促销
六、结语
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在发布旅游广告时，应结合旅游广告推广的目的和内容，充分考虑旅游广告宣传的效率，适当地选择广告媒体，整合广告宣传形式，有针对性地进行宣传，才能发挥旅游广告的作用。
