大数据时代高校如何利用新媒体与传统媒体管理舆情

    【摘要】高校舆情管理需要合理利用新媒体与传统媒体。只有充分利用新媒体与传统媒体的特点和传播优势，发挥各自的功能，加强融合互补，才能真正把握舆论引导的“时、效、度”。

    【关键词】舆情；大数据；公信力；融合

    【作者单位】刘波维，绵阳师范学院。

    近年来，微博、微信等新媒体迅速崛起，各大高校也纷纷建立自己的微信公众号等平台，期望把它发展成为高校舆情引导的主力军。近年召开的全国高校校报协会年会和各省内高校校报协会年会，主题也是新媒体与传统媒体的融合。虽然这些会议的主题也谈及了媒体融合，但是他们的重点只是如何发展新媒体，忽略了传统媒体。作者通过搜索中国知网资源数据库关于高校舆情的论文发现，近年来涌现了许多新媒体对高校网络舆情的引导路径类论文，如何碧如的《新媒体时代下高校网络舆情干预机制研究》、陶赋雯的《“微媒体”视域下高校舆情建设路径探究》等，但他们对新媒体与传统媒体如何融合起来引导舆情却很少涉及。在大数据时代，过分地拔高新媒体在高校舆情引导中的地位而忽略传统媒体，这对高校舆情的引导发展不利。本文以此入手，分析大数据时代，高校如何利用新媒体与传统媒体进行舆论引导，才能达到最佳效果。

    一、微信成为大数据时代高校舆情新宠

    网络的发展经历了互联网、物联网、云计算和大数据阶段。维克托·迈尔·舍恩伯格及肯尼斯·库提出的大数据是通过多种现代化技术手段采集海量化的数据，并采用科学的研究方法对它们进行综合分析、应用，进而使它们形成新的概念。其特点概括成四“V”，即容量巨大性（Volume）、种类多样性（Variety）、速度高速化（Velocity）以及很大的价值性（Value）[1]。目前，各大高校的舆情宣传工作主要利用报纸、电视等传统媒体以及微博、微信等新媒体进行。微博、微信等新媒体在高校舆情传播方面有如下优势：其一，信息的海量化和多样化；其二，受众绝大多数是本校的师生以及部分社会人群，因此舆情引导目标受众相对固定；其三，发布、接收信息不受时空限制，在时效性上优于纸媒等传统媒体；其四，微信定向发布可以精准送达目标人群。

    二、大数据时代的校报彰显核心竞争力

    虽然微信等新媒体在舆情宣传中具有明显的优势，但也不能取代纸媒等传统媒体在舆情宣传中的作用。校报作为一种特殊的高校媒介，是高校舆情宣传的主流媒体。校报是一面旗帜，用广阔的视界、专业的角度、理性的思维洞察问题的实质，预见舆情的未来，引领着师生。这是新媒体所缺失、不能弥补的核心竞争力。从信息源来看，新媒体为了体现传播事件的即时性，往往忽略了对舆情真实性的求证；相反，校报因为其周期性较长，有足够的时间和精力对内容进行求证，所以其准确性往往更可信。另外，校报是经过拥有专业知识的编辑筛选，以及有一定政治高度的高校党委层严格审查后才印刷发放的，比微信多了一道甚至几道关卡，减少舆情发生裂变的可能性，对舆情的宣传更精准，效果更佳。

    2015年，成都商报总编辑陈海泉在成都商报战略发布会上指出，大数据时代，有价值的报纸要做好深度报道、调查新闻、专栏文章、数据新闻，从传递信息向传递价值改变[2]。新媒体对高校舆论的宣传是多种声音的快速传播，在注重“快”和“多”的同时往往忽略了“深”和“精”。2015年，四川省高校校报协会举办年会，四川大学的校报负责人在讲述他们的新媒体与传统媒体融合发展经验时表示，该校庞大的微信粉丝们更多时候是在使用微信的实用性服务功能，比如川大校园内的停车场导向、华西大学的门诊网上挂号等，而正式的舆论宣传和导向更多地还是依靠传统媒体。校报的头版往往会是国家和校内重大新闻资讯，其他版面会做教学研究、学生学习生活风貌、学生思想行为等方面的深度剖析。校报综合各种声音并对舆情进行主流疏导和预测，通过树立典型，唱响主旋律。美国评论家、舆论之父李普曼曾把报纸比作探照灯，把筛选比作聚焦，筛选决定探照灯需要照向的地方和人群。

    三、新媒体与传统媒体互动，校际之间协作共享，构建高校舆情大格局

    新媒体与传统媒体在高校舆情宣传引导过程中使用的时间和发挥的作用是有差别的，两者并不是对立关系，而是需要相互融合互动的。

    1.新媒体与传统媒体融合，做好舆论引导的“时、效、度”

    自媒体时代，信息的传播是快餐式和病情式的。这种快餐式和病毒式传播方式决定了新媒体在初期阶段能起到较大的宣传作用。不管大数据时代的信息量多么的海量，数据的真正价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而绝大部分则隐藏在表面之下[3]。因此，需要校报等纸媒搜集分析新媒体发布的各种信息和多向度的舆情，发挥“过滤器”和“把关人”的作用，提供更有价值的内容给受众。因此，高校利用新旧媒体，控制舆情传播的路径是：微信等新媒体在第一时间将信息传递给师生，校报等传统媒体则将这些信息进行搜集和分析，链接相关内容，找出舆情的发展状态、原因等因素，预测其发展方向并找到相关的内容传播给受众。在这个过程中，校报充当着舆论领袖的作用，它既传播和接收信息，又担负着把受众引导向自己所倡导的主流舆论方向上。由此可见，要想达到最佳的舆情宣传效果，必须将高校新媒体和传统媒体都充分利用起来，让优势得到充分发挥，达到信息传播的最佳效果。

    高校舆情宣传对象是一个高度集中的特殊群体，其特征跟社会其他群体有显著区别。他们受教育的程度都很高，且个体间差别不大，性格热情奔放。因此，一旦出现某一带有争议性的事件时，舆情就会很快在这个高度集中和庞大的受众群体传播，使某一种观点快速得到加强和支持。传媒学者詹姆斯·斯托纳提出的“群体极化”现象在高校这一特殊环境中表现得尤为突出。高校新媒体的优势主要体现在发送信息的即时性和准确性上，这恰好弥补了校报等纸媒的劣势。而纸媒经过这么多年的改革和创新，深度报道、观点评论等具有方向性引导的传播内容是它的主要特色。我们看看近两年高校校报对舆情的报道和引导：在艰难困苦环境中不畏险阻、积极向上的励志故事“轮椅上的成长岁月”（《曲靖师院报》）、“多份兼职在身 坚持按摩照顾偏瘫父亲——90后女生背着父亲读大学”（《浙江海洋学院报》）等；倡导诚信的“哪怕几十元，我也要还”（《西南石油大学报》）；响应国家政策鼓励大学生积极创业的“丽维家创始人周宇翔：我靠什么打动雷军”（《西华大学报》）、“‘传奇大学生半年拉950万订单”（《临沂大学报》）；以及在商品经济社会中倡导人生观和价值观的“一个退休副教授的‘穷和‘富”《湖北大学报》……这些虽然看似是对身边事物的报道，实际是根据整个社会、高校出现的正负舆情提出主流舆论的观点，并进行正面引导。校报通过树立一些典型的代表性人物和事件，奏响舆论的主旋律。这种主旋律的奏响往往对正面舆情的“群体极化”现象更有利，避免形成负面舆情的“群体极化”现象。

    2.实现高校间舆情协作共享，构建大数据时代的大舆情格局

    高校与高校之间舆情协作共享除了网站可以互访，互相邮寄校报共阅也是一种很好的方式，这些方式有利于大数据时代舆情引导的协作共享，有利于更好地对负面舆情防微杜渐。然而，我国高校传统的舆情管理观念和处理方式是对负面舆情“堵”和“禁”。例如，高校都有自己的贴吧BBS和主页留言方式等，一旦有不利于学校的言论，他们就会采取删帖或者封号的方式来进行控制。这种落后的理念和方式越来越不适应快速发展的时代，也严重地影响了高校之间的大数据共享。大数据时代，高校应该考虑如何利用新媒体与传统媒体实现舆情管理的协作创新。笔者认为，只有利用新媒体与传统媒体实现高校间的舆情协作共享，才能构建大数据时代的大舆情格局，也才能有效地管理好各自高校的舆情发展。

    如何实现高校间的舆情协作共享？首先，高校的管理者需转变观念，正确面对和处理负面舆情，切勿只报喜不报忧，对负面舆情不只是“堵”和“禁”，而是利用好新媒体与传统媒体及时曝光，积极迅速进行“疏”和“导”；同时，负面舆情出现之后要及时总结经验，利用新媒体与传统媒体进行传播，广而告之，并引以为鉴。其次，高校间应加强舆情管理的交流沟通，分享各自的舆情治理之道，真正做到大数据时代的舆情协作共享机制，构建起大舆情的格局。

    综上所述，高校舆情管理需要合理利用新媒体与传统媒体。只有充分利用新媒体与传统媒体的特点和传播优势，发挥各自的功能，加强融合互补，才能真正把握舆论引导的“时、效、度”。

    [1] 王超. 大数据时代我国意识形态安全探析[J]. 学术论坛，2015（1）：18.

    [2] 陈海泉. 2016成都商报“进无纸境”战略发布会举行[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/content/2016/01/257640.shtml.

    [3] [英]维克托·迈尔·舍恩伯格，肯尼思·库克耶. 大数据时代[M]. 盛扬燕，周涛，译. 杭州：浙江人民出版社，2013.