电商时代下“综艺+电商”内容发展现状以及提升路径
张程
摘要：内容电商的火爆让内容行业和电商行业紧密联系在一起，内容带货以其精准的吸引力将内容的影响力轉化为消费购买力。从而为电商发展带来增量，同时也为内容商业化提供了新的可能。综艺作为题材广泛、形式灵活的一种内容形式，与电商结合不仅能够使其优化营利，还能推动综艺内容的创新，缓解当前“难以破圈”的困境。结合目前已有的“综艺+电商”模式的节目内容现状以及特点来看，这一模式中的内容创新存在着突出的优势以及问题，因此结合产业发展的趋势分析提升路径。
关键词：内容电商;综艺;提升路径
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2021）06-0119-02
0 引言
网络购物逐渐成为人们消费的主要方式，线上支付以及物流网络体系已经较为完善，我国的电商平台已经向多元化、垂直化的方向发展，电商行业也在寻求着新的发展突破口。根据CNNIC《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月中国网民规模达到9.89亿，互联网普及率达到了70.4%，而我国网络购物用户规模达到了7.28亿，占网民整体的79.1%[1]。由此可见，随着互联网的普及以及移动互联网的发展，电商平台互联网用户红利基本上已经消失。随着用户消费需求的升级，获取流量的成本增加，还有网络信息爆炸式的传播，让电商平台必须要采取新的方式来完成平台自身的存量激活[2]。内容化、社交化成为电商行业寻求突破的重要手段。而从内容行业来说，在新媒体时代，内容主体实现长期发展的关键是实现内容变现，而电商内容化的发展，让内容的边界得到了进一步的拓展，同时也让内容商业化有了实现的新手段。在疫情影响下进一步推动内容平台和电商平台之间相互渗透，直播、短视频成为网络购物的主要阵地，内容电商成为内容平台和电商平台的重要合作领域，同时也成为了它们重要的竞争阵地。
1 内容电商：电商与内容的优化联动
内容电商指的是通过优质内容的传播来引发消费者的消费兴趣。它非常契合互联网以用户为中心的运行逻辑，通过不同的内容精准锁定特定的用户，从而为电商形成有效引流，优质内容会增加用户粘性并优化消费体验。同时内容电商也为内容获取经济效益提供了新的捷径。电商与内容的优化联动，不仅是电商行业转型发展的新趋势，也是内容经济发展的新思路。
从宏观层面来看，当前内容电商呈现了电商平台内容化、内容平台电商化的发展趋势[3]。以淘宝为例，除了布局直播板块，它还先后开拓了“微淘”“逛逛”等社交模块，吸纳了大量的PGC和UGC，通过丰富平台的内容供给来激活平台用户、为平台引流。内容平台也纷纷打通电商渠道，转型为“内容+电商”平台，完善营利闭环。2016年我国涌现了大量的直播平台，蘑菇街率先拓展了自身平台的直播功能，成为首个“电商+直播+内容”的平台，随后淘宝和京东也上线直播板块。2018年抖音、快手等短视频平台也开通电商功能，传统专业媒体也开始入局直播带货。2020年芒果超媒推出“小芒”APP，以“长视频+电商”的发展模式希望能够推动长视频变现。
从微观层面来说，内容与电商的有机联动呈现出了灵活多变的多元形式。很多垂直领域的网红和KOL都通过借助粉丝影响力来带货，将自身的内容影响力转变为经济利益。广播电视等传统媒体布局MCN，吸纳大量电商主播，并将主持人带入直播带货领域，目前湖南卫视、东方卫视、江苏卫视等多个省级卫视已经入住淘宝直播间。还有地方媒体也积极利用直播、短视频的新形式为地区的商品、农产品拓宽销售渠道，尤其在疫情之下很多地方借此缓解了产品滞销的问题，形成了显著的社会效益。电商与内容的联动也从相互借势走向相互协作，从电商平台在节目中进行广告或福利植入，到与内容主体联合举办电商晚会，如今已经有很多卫视联手电商平台合办晚会，如湖南卫视和拼多多的“618超级惊喜夜”、浙江卫视天猫的“双11狂欢夜”等;电商元素也大量出现在综艺节目中，比如芒果TV的《来自手机的你》、优酷的《奋斗吧主播》、淘宝自制的《超级带货官》等，综艺与电商的结合形成了跨平台的双向引流和资源整合[4]。
2 “综艺+电商”的发展现状：相互借势，优势互补
内容电商时代下，内容与电商的结合呈现的是一种相互交融的趋势。而对综艺节目来说，与电商的结合开拓了综艺节目内容创新的新领域。目前“综艺+电商”的内容创新主要有以下三种特点：
2.1 综艺与电商内容相互吸纳元素，形成跨屏互动
综艺和电商加入彼此的元素，能够整合流量实现更好的宣传效果和社会效益。随着直播带货越来越火爆，很多综艺IP加强了与电商的联动，《向往的生活》《极限挑战》《天天向上》等综艺IP将助农直播带货融入节目内容，芒果TV开通了《乘风破浪的姐姐》的官方直播间在抖音展开直播带货。综艺节目中也出现头部主播的身影，作为有“淘宝一姐”称号的电商主播，薇娅的知名度和引流力并不亚于当红的流量明星，她在2020年上半年以嘉宾身份参加了《天天云时间》《欢乐喜剧人第六季》《王牌对王牌》《巧手神探》《向往的生活第四季》《极限挑战第六季》等综艺节目。在《向往的生活第四季》中，薇娅与现场的明星艺人为西双版纳的特色农产品直播售卖。根据节目播出信息，这场助农直播的产品全部售罄，销售额达520多万，这是薇娅直播间截至当时艺人嘉宾最多的一场直播，那些明星艺人也给薇娅的直播间带去了新鲜、独特的话题和互动内容。
2.2 以电商挖掘综艺新主题，推动内容创新
随着综艺节目市场的不断发展，内容题材枯竭成为综艺内容创新的一大难题。综艺节目与电商的结合不仅能够创新内容题材，也可以让内容电商突破场景的限制，容纳更多叙事内容，传达更多的内涵。芒果TV的《希望的田野》主打电商助农，将直播带货从人员培训到产品选择再到直播销售的全过程通过真人秀的形式展现，以直播带货作为核心，讲述了不同地区的助农故事，将电商助农落实到地。而优酷的《奋斗吧！主播》以电商主播选拔竞技的形式，用选手的成长故事展现电商主播要具备的技能，剖析直播行业。这些节目不仅容纳了直播带货的内容，还进一步体现出直播带货的行业运作以及可达到的社会效益。
2.3 电商直播化为综艺形式，强化经济效益
因为受到2020年的新冠疫情的影响，云录制、直播的形式在视频内容行业被进一步地广泛运用，因其与电商直播在形式上也十分契合，大量以直播带货为主体的综艺节目涌现，腾讯视频推出直播带货竖屏综艺《鹅外惊喜》。以汪涵为主持人的《向美好生活》、谢娜的《谢谢您na》直播带货综艺先后上线淘宝直播。淘宝作为电商平台，也在积极布局自己的综艺内容，培养综艺IP，2018年推出了《超级带货官》直播带货PK节目，2020年有以明星阵容为主的《真星情报局》综艺化直播节目、以垂直KOL为主的《天喵好物局》实景家装改造真人秀等。电商直播的综艺化，让传统的电商直播能转换多元化的场景，提高沉浸式购物体验;通过真实的情景、生动的交流提升直播中观众互动的鲜活性，向消费者提供更多的情感故事“边看边买”。这不仅充实了电商平台的PGC，也为其UGC借势以及培养其平台内的KOL。综艺节目与电商的结合发展已经不止是简单的热度借势和双向引流，兩者之间的联动是节目创作和电商的思维交合，也是两者的优势互补。
3 “综艺+电商”内容深耕发展的提升路径
内容的边界得到拓宽，电商的用户体验也能够提升，“综艺+电商”的内容发展模式在内容电商风头正旺的当下，展现出了独特的潜力。但是，其内容的优势和问题都比较突出，从现有的综艺节目来看还存在一些问题：“综艺+电商”的内容结合呈现形式化、在故事表达与商业利益上存在冲突、相关题材叙事内容较为单一等等。内容电商的核心是以优质内容传播来提升消费者的消费兴趣，因此，优质内容是其不可或缺的重要载体，综艺是一种灵活多变、发展迅速的内容形式，“综艺+电商”的模式要实现进一步提升，要思考的首要问题就是内容与卖货的关系，对此笔者认为，应以综艺这一内容形式的特点出发考虑，以综艺内容创新的思维来驱动“综艺+电商”的深耕，最重要的是创新内容主题以及叙事方式。
3.1 加强行业了解，形成深入协作
目前已有多个省级卫视入驻淘宝直播，淘宝、京东、拼多多等电商平台也在加强与各内容平台的内容生产合作，可见内容行业与电商行业相互渗透，合作十分紧密。在内容电商时代，两个行业可谓是“携手并进”，所以“综艺+电商”的深耕发展，电商平台与内容平台主体应该深入了解彼此的行业特点以及运作模式，不仅要相互掌握行业走向以及发展需求，还要熟知直播带货和综艺节目制作流程。内容生产要做好货品品牌、内容策划者以及观众消费者之间的连接。综艺节目要深入理解直播带货的内在核心，根据内容发展的需求以及电商行业的市场规律和流程来推动节目企划的创新。所以只有两个行业深入加强彼此的了解，才能形成合力进一步优化内容电商的发展。
3.2 平衡“卖货”与“故事”的关系，挖掘故事主题
综艺节目在策划之初首要做的就是找准内容定位，确定播出平台和受众人群，“综艺+电商”模式在企划之时就应该要有电商思维，节目制作人不仅要把自己当成一个内容策划者，也要把“卖货”的目的代入节目的策划中，平衡“卖货”和“故事”之间的内容比例，结合电商直播特点控制节目叙事节奏，挖掘新颖的故事主题。并且在电商平台、长视频平台和短视频平台中，用户对内容的观看需求是不尽相同的，不同的平台可能会指向不同的用户需求，深入调研平台用户需求，以用户需求特点为出发点，调整“卖货”和“故事”，寻找创新的内容主题。
3.3 加大技术投入，创新呈现方式
“综艺+电商”是因为内容创新需求和电商消费升级的驱动而发展起来的，要提供新鲜深刻的故事内容和突破场景的沉浸式购物体验，除了在内容企划上要改变思维，在呈现方式上也应该推动创新[5]。淘宝推出《天喵好物局》实景家装改造真人秀，在直播间中添加了3D房屋全景插件，可以使观看用户点击查看房屋全貌并观看改造效果，增强了观用户的内容观看体验。通过技术的加持，为内容的创新配上更新颖、更直观的呈现方式，在5G技术逐渐普及的背景下，更够通过先进化、多元化的融合传播方式，推动故事叙事、情感呈现的突破表达，优化电商消费体验，使得“综艺+内容”的模式有更多新形式和新玩法。
4 结语
内容电商的发展其实是一种产业重构，继图文、短视频、直播等形式的内容电商取得了显著效果后，长视频行业也开始涉足电商，“综艺+电商”就是其中的一种重要形式。目前“综艺+电商”的内容层出不穷，要达到对现状的突破就要了解当下这一模式存在的缺陷和问题，节目自身的定位需求出发找准自身的提升路径。创新技术的使用，了解直播带货的内涵，最关键的还是要挖掘新颖的故事主题，制作优秀的节目满足用户的观看体验和多层次的购物需求。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告[R].2021-08.http：//www.cac.gov.cn/2021-02/ 03/c_1613923423079314.htm.
[2]邓倩.内容电商与传统电商的比较研究[J].财会学习，2019 （31）：212-213.
[3]马澈.从内容商业化到新内容经济：内容商业化的问题演进、发展热点与深层变革[J].新闻与写作，2020 （11）：52-60.
[4]岳小玲.电商直播“带货”的内容生产和优化路径[J].出版广角，2020（19）：64-66.
[5]屈冠银，张哲.内容电商发展及运营逻辑思考[J].北京劳动保障职业学院学报，2016（3）：33-35+39.
（责编：陈静姝）
