媒体融合与迭代发展的辩证思考
孙传强
摘要：如何发挥传统媒体和新型媒体的优势，克服不足，将以新为融、以加为融变为合而为一的有机融合。本文以一次成功的公益宣传活动为例分析研究了传统媒体建设自主融媒体平台的途径、方法和应避免的弯路，以及新的融媒体平台如何利用第三方平台共融发展。提出传统媒体要努力建设在全国有影响力的统一的移动端融媒体平台，要使娱乐成为融媒体平台的重要内容之一加以重视，要综合利用技术的、商业的、行政的手段推广应用自主融媒体平台。
关键词：传统媒体;融媒体;自主融媒体平台;第三方平台;迭代
中图分类号：G206 文献标识码：A ? 文章编号：1003-2177（2021）06-0121-03
“融合发展关键在融为一体、合而为一（1）。”党的十八大以来，党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，促进推动媒体融合向纵深发展，为媒体融合发展绘就路线图，引领新闻舆论工作气象一新。同时，针对媒体融合，习近平总书记强调“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系，不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补（2）。”對于这些重要论述，很多人理解不深、理解不透，甚至有失偏颇。以“新”为融，边缘化传统媒体有之;以同质相加的假融也不在少数。本文以“寻找老照片主人”公益活动为例，分析如何辩证的对待传统媒体和新型媒体，将二者有机的融合在一起，达到合而为一的目标。
2021年3月份，由烟台市蓬莱区融媒体中心发起的“寻找老照片主人”的公益活动，引起了各级媒体、各个类型媒体的广泛关注，下至县级台上至中央电视台，传统媒体、新型媒体，网上网下，大屏小屏，官方平台、商业平台，全媒体互相联动，短时间帮助诚信老人找到了两位30年前老照片主人，并通过寻找的过程，引起社会的高度关注和热议，弘扬了诚信、厚道的精神，成为媒体融合传递诚信温暖的典型案例，仅中央电视台的报道加评论就长达8分40秒。通过这次活动，可以看出传统媒体在媒体融合中取得了巨大的成就，也检验出传统媒体和新型媒体各自的优势和劣势，证明了媒体融合发展是必然的发展道路。
1 新媒体为传统媒体提速
近两年，传统媒体通过媒体融合，普遍建立了属于自己的移动端平台，而且是一省一平台的大平台建设。如山东省广电系统，从省台到县级台普遍使用的是手机“闪电云”平台，省台与县级台通过闪电云这一个平台直接相连。2020年8月底，山东省136个区县全部完成平台建设并与省平台打通。省台要组织什么样的稿件，县级台有什么新闻，在闪电云平台上一目了然，一个手机将县级台和省台紧密有机的连接在一起。除此之外，传统媒体普遍在第三方平台如微信、抖音、快手上建立了自己的账号，并吸纳了大量的粉丝，为信息传播，引导舆论打下了良好的基础。这次“寻找老照片主人”公益活动之所以能在短时间找到老照片主人，产生巨大的社会效益，正是基于媒体大融合的背景下进行的。三十年前，个体户肖本琦在蓬莱阁景区经营一个给游人拍旅游纪念照的摊位。由于顾客留的地址姓名不对，一些照片寄出了又被邮局退回，肖本琦一直在想方设法的寻找这些照片的主人，直到2021年春节前肖本琦老人去世，还有多幅照片没有找到主人。老人的儿子继续寻找老照片的主人，只为了证明我们不是骗子。蓬莱融媒体中心了解情况后，立即进行了采访报道。这些照片的主人大多是外地的，当地媒体报道只是起到了宣传老人诚信经营的作用，对于找到老照片主人作用很少，如果找不到老照片主人，宣传报道效果将会大大降低。鉴于此，蓬莱区融媒体中心同时在抖音等新型媒体上发起了“寻找老照片主人”公益活动。新型媒体传播快速、互动性强的优势使这一活动迅速传播发酵，自媒体在不断传播的同时，也引发了人们对老人诚信精神的热议，人们在评论区留言发表意见，进行评论互动交流，老人的诚信精神得到了更多人的传播。然而，新型媒体传播的自发性、无目的性、账号过于垂直性等弱点也同时表现出来，对于找到老照片主人还是起不到关键性的作用。这时，传统媒体站了出来，以新媒体不具备的专业性、责任心接过了“寻找老照片主人”的接力棒。活动在第三方新媒体平台传播的同时也在闪电云平台上引起关注，山东电视台齐鲁频道记者找到了蓬莱区融媒体中心的记者[1]。
2传统媒体为新媒体提供核心内容
传统媒体的优势在内容，一大批有责任心、训练有素的传统媒体记者正是这些优质内容的生产者。山东电视台齐鲁频道记者与蓬莱区融媒体中心的记者深挖老照片线索，讲述了老照片背后的感人故事，并连线湖南怀化电视台、辽宁省鞍山电视台等各地媒体，大范围有目的性的寻找老照片主人。各地媒体纷纷加入采访报道，制作出各具特色的主题鲜明、生动感人的优质内容，并在各自的广播、电视、报纸、新闻客户端、新媒体第三方平台账号上传播这些优质的内容，感人的故事。人们在各种媒体上看到这些优质的内容后，引起了共鸣，加快了信息传播速度，增强了传播的目的性。老照片和故事以及主人的线索引起了人们的好奇心，纷纷加入了寻找老照片主人的队伍，不断给当地电视台提供线索，大屏小屏叠加传播，网上网下互联互动。而无论人们是在什么平台上看到的这些信息，人们都知道这些平台背后的机构就是非常有信誉度的传统媒体机构（报纸、广播电台、电视台以及他们的第三方平台账号），传统媒体机构成为新闻舆论的主导者、领导者和信息意见反馈的汇集者。成千上万条信息汇集到一个机构，对于找到30年前老照片主人带来了很大的可能性。因此，在短短的几天时间里，两位老照片的主人分别在湖南怀化和山东淄博被找到。传统媒体以内容制作见长，新型媒体以传播见长，传统媒体与新型媒体有机结合，合而为一，迸发出巨大的影响力、传播力。传统媒体通过新型媒体主导了舆论，新型媒体通过传统媒体获得了优质内容增强了影响力。二者各取所需优势互补，体现了现阶段媒体融合迭代发展的真实情况。
3传统媒体急需加强自有的新型融媒体平台建设
（1）传统媒体要建设有影响力的全国性平台。传统媒体自有的移动端平台起步较晚，资本投入缺乏，并且大多是以省为单位的区域性的内部联通平台。各省之间不能互通互联，没有形成全国统一的移动端平台，常常要依靠第三方新媒体移动平台进行传播分发，受限制较多。如果在原有省平台的基础上，建成像抖音、快手这样的在全国有影响力的移动平台，对于传统媒体与新型媒体的融合发展将起到巨大的推动作用，产生更大的影响力。
（2）传统媒体自有的移动端平台开放性不够。互联网最大的优势就是互联、互通和共享。传统媒体建设的移动端新媒体平台需要进一步的加大资本投入，完善技术，简化程序，使普通人更加容易的使用。传统媒体自主移动平台使用不便、影响力不够等弱点导致用户参与度不高，粘性不强;发布作品的主要力量还是原有的编辑记者，普通的用户参与度相对较低。不能让广大的普通用户积极的参与进来，单靠编辑记者的力量，这样的移动新媒体平台就缺乏生机和活力。因此，传统媒体建设的自主性移动端新媒体平台要把互联、互通和开放作为研发建设使用的重点。既要有自己的编辑记者这样的中坚力量，又要使广大的普通用户成为编外记者，人人都是记者，人人都是用户，大家发（作品），大家看（作品），让死水活起来，让活水流起来。
（3）传统媒体自有的移动端新媒体平台缺乏娱乐性。传统媒体建设的自有移动端新媒体平台大多数定位为“新闻+政务+服务”，严肃有余，活泼不足。娱乐是普通老百姓非常大的一个需求。像抖音、快手之所以能拥有大量的活跃用户，它的娱乐性起到了非常大的作用。唱歌、跳舞、故事、笑话、游戏等等满足了绝大多数用户的休闲娱乐需求。反观传统媒体建设的自主新媒体平台非常缺乏这种娱乐性。一板一眼的播报多，一板一眼的说教多，一板一眼的政务多。很少看到娱乐性很强的作品。端着架子、板着脸如何能让老百姓喜欢，更别说主动积极的参与进来。我们坚持新闻的严肃性，坚持政务的严肃性，坚持理论的严肃性，但并不排斥那些能为人们带来愉悦的健康的娱乐性作品。有的传统媒体自主移动端新媒体平台，在新闻、政务、服务的基础上已经加进了商务，是否我们可以在商务的后面再加上娱乐呢？最终形成“新闻+政务+服务+商务+娱乐”的新型综合性平台。为什么传统媒体办的新媒体缺乏娱乐性？最主要的还是思想不够解放，习惯于把传统思维用在新媒体建设上来。还有就是缺乏娱乐人才，管理者把控娱乐作品的能力也不够，怕出错、怕担责，缺乏创新担当的精神和勇气。
（4）传统媒体建设的自主融媒体平台要加强推广应用。当前已经进入了“超级APP”时代，大量的用户和流量都集中在少数几个大型的互联网公司手中，他们在市场竞争的磨砺中积累了丰厚的经验，并且人才资金雄厚。人们大多数已经习惯使用抖音、快手、微信等这样移动互联网平台。传统媒体自主移动端融媒体平台从零起步，想快速进入大平台行列绝非易事，需要大量的时间、精力和资金投入。通过开展各种活动吸引用户，通过提供丰富的奖品激励用户，通过设置多层次的积分优惠激活用户。
传统媒体的另一个优势是背后的行政优势，在推广应用过程中可以适当的使用，但一定要把握好度。要使用行政手段推广，一定是要在传统媒体移动融媒体平台有了优质内容，有了核心竞争力的情况下进行，否则即使通过行政手段让人们下载了客户端，往往也留不住用户，或是沉淀成“死粉”或是干脆卸载。
（5）第三方平台仍然是传统媒体宣传的重要渠道。抖音、快手、微信等第三方平台拥有大量用户和流量这是谁也改变不了的事实。在传统媒体自主融媒体平台还不具备与他们竞争的实力时，必须高度重视对第三方平台的利用。平时就要注重在第三方平台上注册自己的账号，发布作品，吸纳粉丝，形成有粘合力、有影响力的大号。同时要注意自有平台与第三方平台的联通互动，综合运用几方面的力量，步步为营，扎实推进。
综上所述，传统媒体在进行媒体融合发展的过程中已经取得了飞跃式的進步，但是还有很多的困难要解决。传统媒体和新型媒体并不像人们想象的那样有绝对的隔阂，他们既有区别又有联系，各有优势，在现阶段就是各取所长，优势互补，把握住迭代关系这个核心判断，加快二者的融合，最终融为一体，合而为一。
注释
（1）2016年2月19日习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话。
（2）2019年1月25日习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时的讲话。
参考文献
[1]赵兵.从技术平台建设浅谈县级融媒体中心的建设和使用[J].现代视听，2020（12）：25-28.
（责编：陈静姝）
