| 标题 | 企业社会责任与品牌价值关系实证研究 |
| 范文 | 刘东胜 虞金花 [摘要]企业社会责任与“一带一路”的结合，引起了大家对社会责任的关注，企业社会责任投入会违背企业利润最大化的目标吗？企业社会责任有利于企业可持续发展吗？文章在这样的背景下研究了企业社会责任与品牌价值间的关系。实证结果表明，企业社会责任与品牌价值呈显著正相关，说明企业积极履行企业社会责任，能带来更高的品牌价值，另外研究还表明，企业的研发投入对企业社会责任和品牌价值的关系具有调节效应，显著影响了两者关系的强度，即履行一定的企业社会责任，更高的研发投入将会带来更高的品牌价值。文章对企业的战略选择具有重要意义。 [关键词]企业社会责任；品牌价值；研发投入 [DOI]1013939/jcnkizgsc201808134 1问题的提出 经济全球化带来了机会，也打破了经济均衡，激发了冲突和矛盾，其中企业社会责任（CSR）就是矛盾冲突的焦点之一。企业社会责任对企业的经济效益而言固然是成本，但是其带来的价值也不容忽视，因此企业开始关注社会责任并踊跃地公布社会责任报告，根据中国企业社会责任指南的关键定量指标数据库统计，截至当前，已收录3665家企业的10967份报告，已评价的1109份报告的平均披露率为2585%，由于消费者越来越重视企业环保、员工权益方面的社会责任，企业则通过捐赠、善因营销、绿色营销、保护员工利益等行为并积极宣传期望获得消费者的认可。学者们大多研究CSR和财务绩效的关系，一类研究结果是CSR正向影响财务绩效；另一类结果是CSR负向影响财务绩效。那么CSR和品牌价值之间会有怎样的关系？这是一个值得研究的问题。 品牌作为企业的无形资产，如何提升品牌价值俨然成为企业首要的战略目标，本文需要研究的问题如下：企业社会责任（CSR）是否显著影响品牌价值？另外在何种情况下，能改变企业社会责任和品牌价值间关系的方向或强度，有学者研究发现企业实力会影响企业社会责任和企业市场价值的关系，企业实力很难有数据衡量，考虑到企业的研发投入是获得竞争能力的手段，因而企业的研发投入对企业社会责任和品牌价值间关系的调节也是本文研究的重点。 2文献综述 21品牌价值 品牌价值的定义林林总总，至今未有一个统一的定义，学者们对品牌价值的定义都是从不同的角度来探讨品牌价值的真正内涵，Peter Farquhar（1990）提出品牌价值是由品牌给企业和消费者带来的附加价值。[1] 品牌价值理论经历了从品牌资产理论到相关利益者价值理论的演变，品牌资产理论，是基于企业角度考虑品牌给企业带来的无形资产，Upshaw（1999）提出品牌价值包括两个部分，即品牌评价和品牌特征。随着消费者地位的上升，从顾客角度的品牌价值论得到了众多学者的关注[2]，Keller（2001）认为品牌之所有具有价值不仅是因为品牌的可识别及区分标识，更是由于品牌与消费者之间的关系，让消费者能感知到品牌的价值。基于相关利益者角度的价值理论研究认为品牌价值不仅要考虑顾客的价值创造，也要考虑其他利益相关者[3]，Foley（2006）提出企业的每个利益相关者都代表了品牌价值的一部分，忽视任何一部分，都会影响品牌价值，相关利益者价值理论认为品牌价值的实现不是某一方的作用，而是多方面的结果。[4] 总之，品牌资产被认为企业有形资产之外的那一部分价值，因品牌名称标识等获得的附加收入。对品牌资产的评估研究是仿照对无形资产估值的基础上进行的，方法主要有历史成本法、重置成本法、Interbrand公司评估法、经济附加值法以及未来现金贴现法等。 22企业社会责任 企业社会责任（CSR）的概念经历了漫长的演变过程，CSR最早的定义来自著名学者HRBowen（1953），定义为：“商人需要按照社会所期望的目標和价值来进行决策和经济活动。”[5] 对CSR研究不断深入，包括社会责任的内在动力、对于顾客的忠诚程度的影响等。Waddock， SA和Graves， SB（1997）利用企业社会表现的数据对财务绩效和企业社会表现进行了实证研究，表明企业社会表现（CSP）和以前的财务绩效呈正相关，和未来的财务绩效也呈正相关。[6]McWilliams和Siegel勾勒出企业社会责任（CSR）的供给和需求模型。根据这个框架，假设企业的企业社会责任履行程度将取决于它的规模、多样化水平、研发、广告、政府销售、消费者收入、劳动力市场状况，以及处于产业生命周期的阶段。从这些假设，学者们得出的结论是企业社会责任能达到一个“理想”的水平。[7] 对CSR的测量研究也在不断完善，以往研究中使用较普遍的测量办法主要有声誉指数法、内容分析法、问卷调查法、公司慈善法、KLD指数法。 23研发投入 研发投入（Research & Development），简称R&D，是指企业为了提高自身竞争力而进行的一系列研究活动，比较有代表性的定义是联合国教科文组织给出的：R&D是指在科学技术领域中，为增加知识以及运用这些知识去创造新的应用而进行的系统性的、创造性的活动，包括基础研究、应用研究、试验发展三类活动。[8] SDavid young和Stephen FOByren（1996）运用实证分析方法对企业研发支出与企业未来成长价值进行了研究，得出研发支出与未来成长价值显著正相关。[9] 3研究设计 为了研究企业社会责任和品牌价值之间的关系，本文的研究主要通过SPSS进行实证分析。之前的学者研究这两者关系时，大多用的是问卷调查法，本文是通过面板数据进行分析，除了两者关系外，还会研究这两者关系中的调节效应。 31样本选择和数据来源 为衡量品牌价值，本文选取世界品牌实验室公布的2014年中国最具价值品牌Top500，其品牌价值评估方法基于其独创的“品牌附加值工具箱”，这种方法与“经济适用法”相吻合，品牌价值BV=平均业务收益×品牌附加值指数×品牌强度系数，平均业务收益是按不同的比重乘以前三年的收益以及未来两年的预测收益，品牌附加值指数是用品牌附加值除以业务收益，品牌强度系数是通过市场调查和财务分析得来，对品牌行业性质、品牌认知、忠诚、创新等方面进行调查。获取初始样本后，首先将上市公司筛选出来，并将以下三类数据剔除：一是有缺失的数据以及明显不合理的数据；二是金融、保险类上市公司的数据；三是ST、PT类上市公司数据。 而对企业社会责任变量的衡量，本文采用的是润灵环球责任评级（Rankins CSR Ratings，RKS）对上市企业社会责任履行状况的评分，润灵环球（RKS）是企业社会责任第三方评级机构。 润灵环球（RKS）企业社会责任评级体系从Macrocosm（整体性）、Content（内容性）、Technique（技术性）、Industry（行业性）四个零级指标出发，分别设置一级指标和二级指标对企业社会责任报告进行全面评价，和大部分学者经常使用的相关利益者评估法是一致的，但是比代理变量评价得更加全面，本文会将Content（内容性指标）得分来衡量自变量企业社会责任。另外Industry（行业性指标）作为行业的控制变量。 本文之所以选用润灵环球（RKS）企业社会责任评级体系，是因为常用的相关利益者财务指标代替的方法很难全面评价企业社会责任，问卷调查法普适性较差。 首先选取润灵环球（RKS）公布的2014年的企业社会责任评级数据，将该数据库和品牌价值的数据进行匹配，最终获得87份样本，除此之外，其他财务指标均来自同花顺数据库。 32变量的定义 被解释变量：品牌价值（BV），这一变量用世界品牌实验室公布的品牌价值来衡量。 解释变量：企业社会责任（CSR），用润灵环球（RKS）的评级数据来衡量。 另外考虑到还有一些变量可能会影响企业社会责任和品牌价值之间的关系，因此，将这些变量作为控制变量引入回归模型中，以更有效达到研究目标。 控制变量： 企业规模（Firm size）：多位学者的研究表明，企业规模对品牌价值有影响，现实角度看，企业规模反映了企业的资产实力，自然对企业社会责任的履行以及对品牌价值的积累有影响。在本文的研究中，也使用国内学者的通用做法，使用企业总资产的账面价值的自然对数作为公司规模的代理变量。 净资产利润率（ROE）：净资产利润率作为衡量企业营利能力的指标，对企业社会责任的履行和品牌价值都会有影响。 行业（Industry）：不同的行业，社会责任自然也迥然不同，例如重污染企业对环保的责任更大。 研发投入（R&D）：有学者研究发现消费者对企业实力的认知对企业社会责任和品牌影响力之间具有调节作用，当消费者认为企业有实力去履行社会责任、造福社会时，将会正向影响企业的品牌影响力，但是如果消费者认为企业并没有实力去履行社会责任时，将会负向影响品牌影响力，本文中，将影响企业竞争力的研发投入来代替企业实力，探究研发投入对企业社会责任和品牌价值关系的调节作用，各个变量具体的表示方法和来源见表1。 33回归模型建立 为了研究企业社会责任对品牌价值的影响，构建如下模型： BV=β0+β1CSR+β2SIZE+β3ROE+β4IND+β5R&D+ε（1） BV=β0+β1CSR+β2SIZE+β3ROE+β4IND+β5R&D+β6CSR×R&D+ε（2） 模型中BV（品牌价值）是被解释变量，β0是常数项，β1、β2、β3、β4、β5、β6分别代表解释变量企业社会责任（CSR）、企业规模（SIZE）、净资产利润率（ROE）、行业（IND）、研发投入（R&D）、企业社会责任与研发投入交互项（CSR×R&D）与品牌价值之间的相关系数，ε表示误差项，代表随机误差。变量的详细定义见表1。 4实证分析 41描述性统计与相关性分析 由表2可以看出，品牌價值平均值为26885亿元，标准差为31666亿元，差距还是挺大的。最高的为中国石油179586亿元，最低的步森股份只有2779亿元；企业社会责任内容性评分平均为20分左右，最高的为中国国航3738分，作为国有企业，企业社会责任排名前几位几乎都是国有企业，比起其他企业，国企更加积极地履行社会责任。从行业的得分分布情况可以看出，得分较高的是对环境少污染型行业，而得分低的大多是重污染型制造及汽车行业，即重污染企业要想获得更高的企业社会责任得分就得在环保方面多做贡献。 另外相关性分析显示企业社会责任、企业规模以及行业都与品牌价值在显著性水平1%下显著相关，而净资产利润率与品牌价值不显著相关，初步分析能看出企业社会责任与品牌价值的相关关系，由于Pearson系数法相关性检验只是单纯检验两变量间的相关关系，变量不分主次，而在多元回归方程中，是综合所有变量得出的结果，因此该相关分析只作为回归前的参考。 42回归模型的检验结果 在以上分析的基础上，本文运用SPSS 19进行了多元线性层次回归分析，模型1是一般回归结果，模型2是对研发投入的调节效应的验证，首先将企业社会责任（CSR）和研发投入（R&D）两个变量进行均值中心化，并将两者的乘积作为交互项（CSR×R&D），然后利用层次回归的方法，在模型1的基础上添加交互项（CSR×R&D）形成模型2，结果如表3所示。 模型1的拟合优度为0382，说明企业社会责任等自变量对品牌价值因变量的解释度为382%，模型拟合度较好，企业社会责任能较好解释品牌价值的表现。Durbin-Watson值为189，DW值主要用来检验残差的自相关，一般情况下，DW值在15～25即可说明无自相关现象。整个模型回归是显著的，各VIF值都远小于10，所以不存在严重共线性问题。从模型结果可以看出，企业社会责任和企业规模在1%水平上与品牌价值显著正相关，说明企业社会责任履行得越好，得分越高，品牌价值越高；企业规模越大，品牌价值越高，而净资产利润率和行业在5%的水平下与品牌价值不显著相关。 根据温忠麟等（2005）对调节变量的定义[10]，模型1中研发投入R&D与品牌价值不显著相关，但在模型2中，研发投入和企业社会责任的交互项（CSR×R&D）的系数在1%的水平下显著，模型2的调整R方值为0433，且模型2与模型1相比R2的更改在1%水平下显著，说明研发投入对企业社会责任和品牌价值的关系具有调节效应。 為了更清楚地看出研发投入的调节效应，根据Aiken，LS（1991）的方法[11]，通过Excel做出下图所示的研发投入对企业社会责任和品牌价值之间关系的调节效应图，可以看出，研发投入的高低并未改变企业社会责任影响品牌价值的方向，但是影响了强弱，高研发投入强化了企业社会责任对品牌价值的影响，即在履行一定的企业社会责任时，更多的研发投入将会让企业获得更高的品牌价值。 研发投入对企业社会责任和品牌价值关系的调节效应图 43稳健性检验 第一，将2014年的企业社会责任和2015年的品牌价值数据进行上述分析，研究结论不变。第二，将本文中相关变量按两端各1%的标准进行了截尾处理，重新进行回归分析，研究结论不变。 5结论与展望 51结论 本文探究了企业社会责任与品牌价值的关系，结果表明，企业社会责任与品牌价值显著相关，说明积极履行企业社会责任能显著提高品牌价值，这让某些企业明白，企业社会责任和经济效益不是对立的，履行企业社会责任对企业来说确实是一项成本，但通过履行企业社会责任能获得更高的品牌认可度及品牌价值的提升，对企业来说无疑是一项机智的战略。 大部分学者对企业社会责任和经济绩效的研究都是持肯定态度的，也有学者研究发现企业社会责任和经济绩效之间存在中立关系，企业踊跃承担社会责任，捐赠、环保等，向大众积极地宣传企业的“好行为”，为了获取消费者的关注以及认可，显然对品牌的塑造及价值的提升很有帮助。尽管以前学者研究发现企业社会责任会带来财务绩效的降低，那么本研究发现又能带来品牌价值的提升，因此企业管理者如何看待它们的关系以及承担责任的程度至关重要。 本研究的另一个重点是分析了研发投入对企业社会责任和品牌价值间关系的调节效应，研究发现，在履行的企业社会责任保持不变时，加大企业研发投入能更显著地提升品牌价值，换言之，在企业研发投入较低的水平时，履行企业社会责任对提升品牌价值的效果将会相对变弱。根据信号理论，当企业研发投入较低时，企业的竞争力相对较弱，这就会给投资者以及消费者传递未来绩效可能不好的信号，当研发投入较低时，即便积极地履行企业社会责任仍会带来品牌价值的提升，但是影响是较缓和的。从信号理论解释，投资者和消费者认为当研发投入较低时，竞争力处于弱势地位，会让投资者认为企业所规划的战略有误，虽然并不会导致品牌价值的减少，但是并没有最大限度地提升品牌价值，对消费者来说，企业首先要满足他们的需求，给管理者以启示。 第一，企业管理者应该思考，如何进行有限资源的分配，规划最优战略，以达到最高的回报，管理者可以投资企业社会责任以获得更高的品牌价值，管理者应该明白投资企业社会责任可以是一个有影响力的公关策略。 第二，管理者不能一味地将企业社会责任和慈善或是环保联系起来，所谓的善因营销，责任涉及各个利益相关者，比如要更加关注员工的安全问题，多维护投资者的利益，和供应商要诚信公平交易等，可以发现企业社会责任评分高的企业不仅在慈善或环保上尽责，内部也关爱员工，维护消费者等各方利益，而得分低的企业往往会忽略内部的责任问题。 第三，管理者要权衡研发投入的成本和更高品牌价值间的关系，一味地投资企业社会责任，虽然能带来品牌价值的提升，但是如果和研发投入相结合，会得到更显著的回报，如何进行战略选择至关重要，对消费者而言，企业自身的竞争力以及是否有实力满足他们的需求是首位的，那么管理者要考虑是满足他们的需求还是通过投资企业社会责任来获得满意度以提升品牌价值呢？ 总之，本研究表明，履行企业社会责任对提升品牌价值是有显著效果的，另外研发投入的水平会显著影响两者之间的关系强弱。 52研究局限与展望 本文研究的局限性以及继续研究的方向主要有以下几个方面。 第一，数据方面，由于润灵环球2016—2017年企业社会责任评级数据没有公开，无法使用最新数据进行研究。 第二，内容方面，本文采纳的是对企业社会责任的整体评估，没有展开企业社会责任的各影响要素。另外本文下一步研究可以探究两者之间是否存在中介变量。 参考文献： [1]Farquhar P HManaging Brand Equity [J].Journal of Advertising Research，1990（8）：7-12 [2] Lynn B Upshaw塑造品牌特征 [M].戴贤远，译北京：清华大学出版社，1999：32-38 [3] Kevin Lane Keller战略品牌管理[M].李乃和，李凌，沈维，译 .北京：中国人民大学出版社，2001：2-5 [4] Foley J，Kendrick JBalanced Brand：How to Balance the Stakeholder Forces that Can Make or Break Your Business[M].San Francisco：Jossey-Bass，2006：101-153 [5]Bowen， HRSocial Responsibilities of the Businessman[M].New York， NY ： Harper &Brothers，1953 [6]Waddock S A，Graves S BThe Corporate Social Performance-Financial Performance Link[J]. Strategic Management Journal，1997，18（4）：303-319 |
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