| 标题 | 医药电商的在线商品评论对于消费者购买意愿的影响 |
| 范文 | 赵彤 [摘 要]在“互联网+”的战略计划提出后，医药行业也迅速接触到互联网中，在网上购物的消费者通过语言、图片等方式表达自己的购物体验和感受，同时也观察该商品的在线评论，从而为自己做出购买决策提供帮助。文章通过研究发现在线评论的数量、质量、效价和评论者的资信度对于消费者的购买意愿有着不同影响，并以此为医药电商企业提出更有针对性的营销策略。 [关键词]医药电商；在线评论；购买意愿 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.110 1 “互联网+”医药的发展现状 随着互联网的快速发展，医药电商的发展也突飞猛进，许多大型医药企业也开始进入电子商务领域。药品作为一种关系到人体身体健康的特殊商品，消费者在网上购买时不仅需要考虑到一般的影响因素，还得考虑到药品的安全性，药品物流送达的及时性，以及药品的药物治疗效果等影响因素。同时O2O平台销售与实体店销售还存在着一个巨大的不同——情感认知中介效应，该点直接影响消费者的购买意愿，但是在线评论恰好能弥补这一缺点，所以医药电商中的在线评论就显得尤为重要。网上购物的方式虽然可以很轻松地购买商品，但是由于互联网本身的虚拟特性，拉开了双方交易的信息不对称的差距，在线评论作为新型的网络口碑传播方式，其优点表现为影响范围广、传播速度快、文本保留时间长等，并且在线评论的效价、数量、质量和评论者的资信度都会对消费者的购买行为产生一定程度上的影响。[1] 2 在线评论的衡量维度 在线评论作为口碑形式成为企业和消费者的重要信息来源，当前在线评论研究主要集中于在线评论对商品销售额、商品的营销策略和消费行为的影响、在线评论特征和在线评论信息挖掘方法。[2]见下表。 在线评论的衡量维度表 维度对消费者购买意愿的影响 在线评论内容的长度评 论长度可能会刺激评论阅读者仔细浏览，加深或改变原有的态度，提高对产品或服务的认知度，抵消用户的不确定性，加强消费者的从众效应 评 论者的资信度评论者所具备的专业知识越多，越容易引导消费者的购物态度。资信度越高决策影响就越大。评 论者的资信度有以下两个维度，一是评论者的专业能力，评论者是否了解商品；二是评论的可靠性，是关于评论者的可信程度，其言论是否值得信赖 在线评论的数量某产品是否重要和流行的判断指标之一就是产品的评 论信息是否够多，评论信息越多的产品，越容易赢得顾客的关注。从另一层面看，评论的数量会让顾客更加肯定和合理化自己的购买决策，肯定自己购买的商品是正确的 在线评论的效价评价信息的效价包括正面效价，中立效价和负面效价。正面的效价提供产品有利信息，树立产品形象，提高消费者购物概率，起极引导消费者对产品的信任以及购买行为的作用；负面效价使商品声誉遭受影响，使消费者购物概率下降 在线评论内容的质量是否满足消费者的需求程度指标主要是看在线评论内容的质量。高质量的评论内容是比低质量的评论内容更有说服力的 通过分析在线评论的衡量维度可知： 第一，评论者的资信度、在线评论的数量、在线评论的效价、评论质量性都会不同程度上影响医药电商消费者购买决策，并且影响的程度大小分别为评论者的资信度、在线评论的质量、在线评论的数量、在线评论的效价。 第二，当在线评论的内容出现褒贬不一时，消费者的购买行为受感知价值的影响，在利得与利失之间权衡。 第三，负面的在线评论比正面的在线评论对消费者购买行为的影响更大。 3 营销建议 第一，在线评论者资信度的管理。资信度越高的评论者发表的评价可信度越高。医药电商企业应该积极发掘资信度高的在线评论者，并鼓励此类评论者发表正面的产品评论内容，以较小的成本才能够更好地发挥口碑营销的作用。[3] 第二，感知价值的管理。企业在关注在线评论的同时还应该注重消费者的消费感知价值，也就是说对于消费感知价值的管理是要求医药电商企业的管理者需营造良好的药学服务氛围，在采用营销策略时应重点关注消费者的功能价值、情感价值和社会价值。医药电商企业的管理者应该从消费者的角度出发，本着治病救人的心态去为消费者实现价值提供人性化的药学服务，提升自身的品牌价值，建立良好的社会形象，从而进一步影响消费者购物态度、意愿和行为。[4] 第三，在线评论的效价。精确划分在线评论的各个版块，包括认证商户、正品认证和极速物流，以及药品图片，药品参数等相关信息，将正、负两面的评价信息再进行小的分类，例如按照时间划分评论等，这会帮助消费者更多更好地了解医药商品的信息。 第四，重视医药的特殊性。医药近点配送，时间短见效快；扩大服务范围，采取售后跟踪的营销策略，提醒消费者定时吃药，建立良好的医患关系，提高消费者的满意度进而形成忠诚客户。设立咨询专区，模拟问诊这一实体过程，提高线上购药者的信心。 参考文献： [1]晏芳.在線评论对消费者行为意向的影响研究[D].北京：中国农业大学，2015. [2]张媛媛.在线评论对消费者购买决策影响的实证研究——以C2C网购服装业为例[D].杭州：浙江财经大学，2014. [3]刘旭.B2C平台在线评论与网购行为的关系研究[D].西安：西安科技大学，2013. [4] Goldsmith Ronald E.“Electronic Word-of-Mouth，” in Encyclopedia of E-Commerce，E-Government and Mobile Commerce[M].Mahdi hoss row-Pour，Ed.，Hershey，PA：Idea Group Publishing，forthcoming，2006. |
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