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经济高质量发展下品质电商平台发展研究

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曲亚攀朱振涛丁文敏杨梦

[提要] 近年来，我国电商行业发展迅速，市场交易规模逐年扩大，但随着经济步入高质量发展阶段，中国制造业的转型升级以及消费者消费观念的转变，出现了一种新的电商模式——品质电商。本文对品质电商发展环境进行分析，对现有品质电商平台进行分类，通过SWOT分析法，探寻其存在的问题，从而提出合理建议。

关键词：高质量发展;品质电商;SWOT分析;转型升级

本文为南京工程学院大学生科技创新项目（编号：TB202008035）

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

收录日期：2020年9月7日

一、引言

近几年，我国电商行业进入高速发展的阶段，经过近15年的发展，电商行业的局势趋于稳定。淘宝、天猫、京东、苏宁这样的平台型传统电商和拼多多这一新锐电商稳居前列，线上商品种类繁多且价格实惠，能够提供给消费者多样的购物选择。但是电商平台上商品的质量参差不齐，面对海量商品，消费者必须要付出大量的时间和精力来挑选出相对而言品质更优的商品，这就满足不了那些购物时既追求效率，又追求品质的职场白领和中产阶层的需求。我国人均可支配收入随着经济的发展不断增长，居民消费也向着发展型消费和享受型消费转型，追求个性化、高品质、高质量的生活。有需求就会有市场，随着新零售的出现和消费升级，大量的品质电商快速崛起，占领市场份额，走进了历史舞台。

品质电商是以平台发展为核心，将重心放在拓展细分领域上，定位于品质化，以数据驱动产品优化和服务升级，实现全渠道、全方位融合，只为消费者提供高品质、有保障的好产品的一种新兴电商形式，已有很多学者对其进行过分析研究。学者许倩在对垂直电商的供应链模式进行分析后指出，要对供应链的各个环节进行协调，才能做好垂直电商的零售;学者李琪在市场消费升级的背景下，对品质电商平台进行了分析研究，他指出：“严选模式”通过创新和管理，将产品的成本降低，改变效率低下的问题，并建立了“柔性供应链”;学者何怡在文章中探究了品质电商运营过程中出现的问题，包括在ODM模式下的供应链问题，产品质量把关问题，品牌建设困境和营销运营方式问题，并提出了优化意见。与这些已有研究不同的是，在本文中我们对品质电商进行了分类，研究在经济高质量发展的情形下，对这些品质电商的现状进行分析并提出发展对策，来帮助品质电商走出特色化道路。

二、品质电商环境分析

（一）经济环境。根据国家统计局数据资料，2019年我国国内生产总值为99万亿元，较2015年的69万亿元增长了43.5%;2019年的人均国内生产总值为7万元，较2015年的5万元增长了40%。我国正处于经济转型发展的关键阶段，经过四十多年的改革开放，我国经济发展开始进入了“新常态”，从高速转为中速，由传统的工业制造发展转化为以创新驱动，经济结构优化升级为发展趋势，经济高质量发展是一个不可逆转的趋势和经济发展的必然规律。

2017年12月，党的十九大报告提出，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。根据国家统计局数据资料，2019年我国居民消费水平整体提高为27，563元，较2015年的18，929元增长了45.6%。人民的美好生活的需求要建立在物质的基础之上，向更加丰富、多元化和高质量的生活迈进。在产业互联网大背景下，高品质商品成为消费者的首要需求，对供应商的需求也逐渐旺盛，然而中国的供应商大部分以代工为主，过于依赖订单，风险较高，中国的代工厂长期从事小规模的生产，附加值和产能很低，拉长产品生产周期，面临滞销风险。国内劳动力成本不断增长，致使部分国际订单向东南亚转移，使得国内消费品代工厂处于负增长态势。党的十九大明确提出了要努力实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的发展。随着我国电商行业的快速发展，关于品质电商与经济高质量发展之间的关系引发了各方的关注，中国经济进入新的发展阶段，促进中国制造业的转型升级，“中国制造”也要向“中国‘智造”发展，向更高质量发展。把经济发展作为首要目标，相信我国在未来的经济发展中将进一步转型和优化，经济的高质量发展为品质电商行业的快速发展提供了一个契机，创造了非常有利的条件。

（二）法律环境。2019年1月1日，我国电商领域首部综合性法律《电子商务法》正式实施，针对于电商行业的监管，其两大核心是：持證经营、合规纳税。此外，又陆续推出了《优化营商环境条例》《关于跨境电商综试区零售出口企业所得税核定征收有关问题公告》等政策，强化监管，推动电商平台走向健康有序的发展道路。在中共十九大会议上，国务院提出电商政策《关于推进贸易高质量发展的指导意见》，推进电商贸易的高质量发展，坚持新发展理念，强化科技创新和新零售创新，对传统产业的优化升级，提高品质电商的竞争力，实现贸易高质量发展。高口碑的品牌是商品高质量的重要标志，自2014年开始，国家陆续修订的涉及品牌保护的市场监管法律法规，如《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国商标法》等都规范了广告的标准与制度，给予了品牌一定的保护。

（三）技术环境。目前，随着各种先进技术的飞速发展，物联网、大数据以及人工智能都在电商领域被广泛应用，对电商发展起着重要的推进作用。

物联网简单来说就是利用互联网达到物物相连。在电商领域中，物联网技术的智能识别、定位和管理等功能，都发挥着重要作用。品质电商可以利用这种技术实现一物一码，通过扫描商品RFID标签，让消费者了解到所购商品的信息，比如生产批次、生产厂家甚至正品鉴别。同时，物联网可以助力打造智慧物流，让企业和消费者随时了解到物流信息，对电子商务的发展起着巨大的促进作用。

大数据技术目前发展迅速，电商的发展当然也需要数据的支持。品质电商平台可以通过大数据了解到系统而全面的信息，之后对用户的消费行为数据进行分析，来帮助企业与品牌更加及时、全面地捕捉市场变化及消费者需求变化，从而可以提出优化方案，满足消费者个性化的需求。所以说，品质电商可以通过大数据分析出用户潜在的需求，然后按照需求来扩充商品种类，使得消费者的生活更加“品质化”。

人工智能也是当下被热议的话题，自2015年开始，我国先后颁布了《中国制造2025》《“十三五”国家科技创新规划》《新一代人工智能发展规划》等国家级战略规划，来支持人工智能的发展。这一技术在各个领域被广泛应用，“智能化虚拟导购机器人”就是人工智能在电商领域的一大应用。通过虚拟机器人对用户进行导购，结合平台大数据，给用户提供更加个性化的服务，同时节约人工成本。所以说，人工智能能够帮助品质电商提升交易效率、降低企业成本，同时提升用户服务体验。

（四）社会环境。随着互联网技术的不断成熟，我国网民规模也逐年扩大，截至2020年3月份已经达到了8.97亿，相比于2018年末增加了7，992万。目前，网民最重要的生活方式之一就是用互联网购物。我国网购用户规模截至2020年3月份达到7.01亿，相较于2018年底增长了1.00亿，网络购物、移动支付已经成为了主流的移动互联网应用，人们在享受移动购物给我们带来消费便捷性的同时，网络支付也给我们带来了交易安全性的保障。

在当下的消费市场，消费的主力军主要是“80后”和“90后”的新中产消费群体，进而引发了消费升级的趋势，品质商品成为大家的追捧对象，新消费时代悄然来临。新中产消费群体购买力强，对高性价比的产品有很高的追求，消费模式较为理性。传统电商平台在商品质量控制方面能力欠缺，不能保证质量统一，且优质商品在价格方面居高不下，已经无法满足新消费群体对商品的要求。但是，新兴起的品质电商主推高性价比的优质商品，契合新消费群体的消费观念，能够满足他们的主要诉求。在这种情况下，消费者就会更愿意在高性价比的品质电商平台上进行消费。

当今社会，市场划分的内在依据是消费者的需求差异，品质电商就是为消费者需求而存在的，消费者的不同身份、性别、年龄都关联于不同的需求，在选择商品方面也不尽相同，而电商平台也将回归到注重产品和服务的特征，销售更加符合消费者需求的商品，提供更加精细化的运营和内在的个性化服务。

（五）零售电商环境。如图1所示，网络零售市场交易额占社会消费品零售总额的比重逐年上升，网络零售市场规模逐年扩大，2019年中国网络零售市场交易额突破了10万亿元，占社会消费品零售总额的25.07%。预计在未来几年，中国网络零售市场交易额还会稳定增长，占社会消费品零售总额的比例也会不断上升。（图1）

随着网络零售市场规模逐年扩大，零售电商之间的竞争也更为激烈。目前，我国有数量众多的电子商务零售平台，但行业集中度很高，淘宝在C2C市场一家独大，而京东、天猫、苏宁等电商平台也占有B2C市场的大部分份额。除了阿里巴巴的淘宝网和天猫商城外，京东等综合电商也发展较为迅速，尤其是京东，近年来的增长速度远远超过行业内其他企业，其余电商平台则专注于细分市场，以便避开与强势电商的正面对抗。

在零售电商众多，商品不断丰富的情况下，消费者也对电商平台上商品的质量有了更高的要求，而品质电商的出现为电商行业注入了新活力。各家零售电商企业除了继续扩充商品种类，优化物流和售后服务外，也在积极发展出自有品质电商，以满足特定消费群体注重品质与购物效率的双重需求。近年来，我国新中产消费群体在不断扩大，品质电商的市场容量也在不断扩大。艾瑞咨询数据显示，2018年中国品质电商市场交易规模达到175亿元，未来还会有很大的增长空间，预计2020年将会达到420亿元，发展前景广阔。

三、品质电商平台分类及SWOT分析

根据品质电商对上游制造商的赋能模式，我们把品质电商划分为三大类：F2C模式品质电商、ODM模式品质电商和C2M模式品质电商，并列举出每一类的典型电商，分析其发展特点，然后根据每一类品质电商的不同特点，对其进行SWOT分析，从而明确它们在发展中存在的问题。

（一）F2C模式品质电商。F2C指的是Factory to customer，即从厂商到消费者的电子商务模式。此类品质电商以电商平台作为品牌方，把平台设计好的产品交给工厂代工后再送达消费者，产品质量和服务都有保证。其特点是先生产后销售，品牌属于电商平台。

1、典型電商：淘宝心选、京东京造。淘宝心选是阿里巴巴新零售布局的重要一步，其上线时间为2017年5月，是一个生活方式品牌。其口号是“用心选、放心选”，平台用心选出好产品，让消费者买到放心好产品。淘宝心选售卖的商品包括鞋包配饰、家居、电器、洗护、母婴等几大品类，虽然售卖的商品种类较少，但是由于其F2C的电商模式，合作的大都是非常优秀的产品设计师，所以产品的外观很符合当代年轻消费者的审美，广受好评，并且上游连接的大都是国际大牌的工厂，所以商品质量也十分有保障。与其他品质电商不同的是，淘宝心选还开设了线下店铺，能够让消费者亲身体验到商品的高品质。

京东京造的上线时间是2018年1月，是京东旗下生活方式品牌。“京造”即京东制造，说明这是京东自己制造的产品。京东京造自创建以来不断完善供应链，不断丰富平台商品，目前包括食品、家电、家居、服饰、母婴、美妆个护等。京东京造的口号是“好生活，精心造”，致力于通过京东大数据挖掘用户需求，从而精准开发产品，还与全球优秀制造商进行合作，严控商品的质量，确保产品的高品质。

2、SWOT分析

优势：由于都是自营模式，自有品牌，所以消费者对其有着一种信赖感;厂商直销的方式可以很好地把控商品的质量，最大限度地拉低商品售价，还能更快的进行产品售后和维修。

劣势：电商平台需要自己设计产品，因此研发成本较高;厂家先生产商品，然后在电商平台进行销售，若供过于求则会面临较大的库存压力。

机会：F2C模式的品质电商平台上销售的产品性价比高，随着新消费群体规模的扩大，受到越来越多消费者的欢迎，未来发展前景广阔。

威胁：越来越多的企业加入到F2C厂家直销的竞争当中，品质电商平台之间竞争激烈;传统电商平台众多且规模庞大，品质电商仍受到它们的威胁。

（二）ODM模式品质电商。ODM指的是original design manufacturing，即原始设计制造商模式。此类模式的品质电商越过中间渠道商，直连上游优秀制造商，深入选品定厂、生产、销售、物流和售后整条供应链，由制造商进行商品设计、生产并贴牌平台名称。

1、典型电商：网易严选。网易严选在2016年4月上线，是网易公司旗下的自营生活家居品牌，也是国内第一家ODM模式的电商平台。网易严选提出“好的生活，没那么贵”的品牌理念，通过将制造商与消费者进行直连，剔除了中间环节和品牌溢价，与全球的优质供应商进行合作，平台商品物美价廉，目前几乎覆盖全品类。网易严选的ODM模式经过近几年的发展，逐渐演变成了一种极具自身特色的模式，即“严选模式”，注重设计、强调品质、低加价率，提供给消费者高性价比的商品。

2、SWOT分析

优势：ODM模式电商平台节约了产品的设计研发时间，可以专注于产品的营销;他们合作的大都是大牌代工厂，平台上的产品质量有保证。

劣势：大牌代工厂有好的生产水平不代表有好的工业设计水平，ODM模式品质电商在寻求合作时要考察代工厂的产品设计能力;因为是由制造商研发设计产品，所以电商平台得不到核心技术，缺乏自主创新的动力。

机会：这是一种新兴的电商模式，不少企业都在跃跃欲试，未来发展前景良好;ODM模式品质电商平台上的商品性价比高，满足消费者对于消费升级的需求，符合当下的消费趋势。

威胁：若平台上产品质量出现问题，由于冠以的是品质电商的品牌名称，所以平台要承担相应责任，口碑会受到影响;若电商平台没有买断某产品的版权，则制造商可以自行进行生产并贴上别的品牌名称，所以说ODM模式面临诸多比如山寨、侵权、借品牌营销等问题。

（三）C2M模式品质电商。C2M指的是Customer to Manufacturer，即用户直连制造商，这是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式。C2M模式是一种由用户驱动生产的反向生产模式，用户可以直接在平台下单，工厂接收到消费者的订单后，根据其个性化的需求再进行产品设计、生产和发货。

1、典型电商：必要商城。C2M模式由必要商城创始人毕胜在2013年率先提出，而必要商城则创立于2014年1月，就是主打C2M模式的品质电商，其经营的商品种类众多，几乎覆盖全品类。必要商城是一种中间电商平台，它的上游对接优秀的供应商，下游直接对接消费者，中间去除所有经销商来达到节约成本的目的。必要商城利用互联网、大数据、人工智能等先进技术，通过生产线的自动化、定制化、柔性化，按照客户的订单要求选定供应商，最终生产出满足客户需求的个性化产品。

2、SWOT分析

优势：按订单需求进行生产，用户下单后工厂再生产，可以减小库存压力;用户直连工厂，去除中间商的层层加价环节，工厂成本低，同时实现顾客利益最大化。

劣势：由于没有中间商的监管，所以不能完全保证平台上产品的质量;平台直接对接厂商，所以商品的种类也不可能都齐全;由于是先下单后生产的模式，所以预售时间较长，时效方面存在短板。

机会：C2M模式品质电商符合年轻消费者追求个性化、差异化商品的需求，所以有庞大的消费群体;C2M模式电商依赖于用户数据，而大数据技术的不断成熟为其提供良好的发展机会。

威胁：由于C2M是新兴的电商模式，在产品价格相差不大的情况下，消费者会倾向于选择在自己熟悉的传统电商平台进行购买。

四、品质电商平台存在的问题

现如今，品质电商也存在很多问题，比如商品同质化竞争严重、产品品控参差不齐、销售渠道单一、把握消费者需求能力弱等问题，都给品质电商未来的发展带来了不利影响。

（一）商品同質化竞争严重，品牌形象弱。随着网络经济的快速发展，线上购物得到越来越多消费者的认可，优质的商品质量对消费行为的影响日益突出。相较于传统电商的商品，品质电商在商品质量方面有绝对优势，消费者能感受到其高性价比。然而，一些品质电商在强调性价比的同时，却难以做到独特，商品与商品之间差异化小，缺乏创新和匠心。例如，ODM模式品质电商，上游合作代工厂，缺少自主研发，致使各平台的商品存在相似性，消费者在选择商品的时候也常常会忽略平台品牌形象。如果商品和品牌形象都变得同质化，品质电商之间的竞争将沦为价格战和流量战，导致各品质电商在产品、策略、运营等方面的竞争同质化问题日益突出。

（二）产品品控参差不齐。在当前市场条件下，消费者在网购时有很多的品质电商平台可以选择，然而商品质量却良莠不齐，消费者迟疑于选择商品。国际名牌的制造商出于降低成本的考虑并不能很好地平衡商品的高品质和制造的成本，品质电商平台若无法直接参与到每一产品的生产过程，就不能完全保证平台上所有产品的高质量。尤其针对于全品类品质电商，例如网易严选、必要商城等，因为其销售的产品种类繁多，这就加大了对生产质量管控的难度，公司无法严格把关每一生产环节，致使平台上产品质量参差不齐。

（三）销售渠道单一。品质电商平台专注于网络销售，通过平台上的高质量商品来节约消费者的挑选时间，提高购买效率，这样就忽视了传统的线下销售。线下销售也有其独特的优点，在向消费者服务的环节，沟通交互性会更强。如果平台能够提供给消费者线下的体验场景，将商品嵌入其中，就会更有效地将平台的品质理念有效地输出，从而在价值认同方面更易与消费者产生共鸣，给消费者带来更好的购物体验。

（四）品质电商通过数据驱动把握消费者需求的能力有待加强。大数据技术的出现和发展，给品质电商带来发展机遇的同时也带来了新的挑战。数据的复杂化，消费者购物的习惯以及消费行为的变化，营销渠道和方式的增加，导致电商平台把握消费者消费需求与喜好的难度加大。品质电商严重依赖于平台数据，如果对消费者需求判断有误，那么定制出的产品会更难销售。

五、未来发展建议

依据品质电商发展面临的问题，以目前的消费理念和发展趋势来判断，消费者对于个性化、高品质商品的需求还会不断上涨，同时又希望能够节约购买的决策时间。因此，品质电商会是未来的发展大势。

（一）注重自营品牌营销，关注产品的品控，改善同质化。注重消费者的品牌忠诚度，通过自营品牌营销，突出品质电商自身的优势，加强自营品牌建设是提高品质电商平台核心竞争力的关键。在品质电商商品同质化竞争严重的形势下，品牌就是其竞争力，在未来的发展中，品质电商要加强自有品牌建设，同时加强产品的质量把控，要想在激烈的行业竞争中立足，首先就要自立自强。例如，网易严选，在电商行业发展迅猛的时候，将品牌明晰的定位为“好的生活，没那么贵”，主打高性价比，迅速占领电商市场份额。网易严选一直走小而美的发展模式，产品的质量和口碑一直较好，对于目标受众来说，他们收获的不仅是商品本身，还有省事和安心。

（二）通过消费大数据与产业大数据融合实现精准营销和制造业智能升级。電商平台可以与数据库之间建立联系，熟悉消费者对商品个性化的喜好和品质化的需求，实现对消费者购买潜力的深入挖掘，实现电商行业的精细化运营。电商平台应加大各环节的监测力度，对合作的工厂在生产过程中进行实时监测，对产品质量全程把关。电商平台应进行大数据平台资源共享，对消费者的需求进行统计分析，选择合适的产品。例如，小米有品和网易严选，小米建设的大数据平台经过大数据分析，对消费者的信息进行记录，为线下线上选品提供数据化的科学参考。网易严选大数据平台的建立，对海量数据进行深度分析，挖掘潜在的商业价值。

（三）开设线下销售体验店，线上线下闭环发展。消费者在线上选购商品时，由于无法亲身体验商品带来的感受，往往对所选产品的质量产生质疑。与线上相比较而言，线下的销售渠道在向消费者服务的环节沟通交互性更强，通过店铺装潢、商品摆设以及人员服务等，创造更好的消费者体验场景，并将平台商品嵌入其中，对于商品品质理念的有效输出起到事半功倍的作用，从而在商品价值认同方面产生共鸣，更好地促进商品的销售。开设线下试点，既能够给消费者带来全新的消费体验，提升品质电商平台知名度，又能了解目前消费者的消费需求。

（四）提升反向定制的供应链管理。反向定制的根本特点是消费需求拉动商品制造，在不改变商品质量的同时拥有更加实惠的价格。参考必要商城的C2M模式，区别于传统的互联网商业模式，将用户与制造商直接连接，反向定制消费者想要的产品，满足客户个性化的需求，并且避开产品滞销、供过于求的情况，避免资金的占用。供应链管理的成熟，让品质电商有能力反向定制消费者所需的产品。现在的电商平台竞争是生态系统之间的竞争，平台帮助赋能上游制造厂商的智能升级是非常关键的。在电商平台中，结合消费者的评价、浏览及购买等历史数据，来推测消费者的需求偏好，从而有针对性地向消费者推荐所需产品。

六、结语

本文通过对品质电商的研究分析，发现其存在的问题：商品同质化竞争严重，品牌形象弱;产品品控难度大，质量参差不齐;专注于线上经营，销售渠道单一;过分依赖于通过数据驱动把握消费者需求。对此，我们提出合理的发展建议，希望通过品牌建设、产品质量监控、大数据精准营销、开展线下渠道和提升反向定制的供应链管理等，来帮助品质电商实现高质量发展。

主要参考文献：

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[2]李琪.消费升级背景下网易严选等品质电商异军突起[J].计算机与网络，2019.45（2）.

[3]何怡.新零售背景下网易严选电商平台运营策略及其优化研究[D].武汉大学，2019.

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[11]吴颖卓.网易严选品牌传播研究[D].湘潭大学，2019.

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