| 标题 | 基于消费者行为实证分析的手机营销策略研究 |
| 范文 | 何军红++骆桂平 【摘要】随着我国经济的高速发展和科技的进步，新产品更新换代的速度得到大幅提升，特别是在手机行业里，企业间的竞争尤为激烈，企业只有充分掌握消费者需求与行为特征，才能在激烈的市场竞争中取胜。本文采用实证研究方法，从消费者行为的角度探讨影响消费者手机购买行为的因素，并据此为手机企业的营销工作提出相应建议。 【关键词】手机 消费者行为 结构方程 营销策略 【中图分类号】F426.6 【文献标识码】A 【DOI】 10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.17.022 移动互联网的发展不仅改变了人们的生活，也使得人们的消费习惯与消费方式发生了较大变化，消费者的手机消费行为也随之发生改变，因而已有研究成果并不能完全解释目前消费者的消费行为特征。为此，本文在文献研究的基础上，通过问卷调查获取消费者的手机购买行为数据，然后通过建立结构方程模型对数据进行统计分析，探讨影响消费者手机购买行为的因素，并为国内手机厂商提供相应营销建议。 文献综述 早在20世纪50年代，消费者行为研究就逐渐兴起，近半个世纪以来，研究成果显著。在各学科领域研究中，营销学者对消费者行为的研究成果数量要大大高于其他学科的研究者，也使得消费者行为相关课题的研究成为营销领域的主流研究，其研究內容涉及广泛。李伟伟与卢泰宏①采用内容分析法，详细研究了营销领域的重要刊物《Journal of Consumer Research》十年来所发表的论文，结果表明，消费者行为研究的主要领域包括消费者购物决策、消费者态度、消费者对品牌与产品的偏好、广告与社会等诸多方面。在这些研究中，不少学者从不同角度研究了消费者的手机购买行为。有的学者从4P角度，在对手机消费者行为进行分析的基础上，为手机企业提供相应营销建议。如郑军②详细分析了目前国产智能手机行业的发展状况，研究了消费者购买国产智能手机的行为，并据此提出相应的4P组合营销建议。也有学者从消费者决策角度来研究消费者的手机消费行为，如吴海燕等③指出，消费者行为研究除了要关注消费者在获取产品与服务之前的评价与选择过程外，还要关注消费者在产品获取之后的满意度评价与态度，他们主要研究了消费者手机消费行为特征、影响因素以及消费者的购后行为三个方面，并提出了智能手机的营销策略。还有一部分学者研究了手机消费者的心理特征与心理需求，如徐向玲等④采用问卷调查、因子分析与聚类分析等方法，根据消费者的心理特征将消费者市场细分为理智消费型、谨慎消费型、现实居家型与时尚自我型四类，得出不同细分市场的消费者在职业、年龄、文化程度、平均可支配收入以及产品购买意愿方面存在显著不同的结论，并针对不同细分市场给出相应的营销建议。 研究假设 消费者创新性与消费者手机购买意愿。消费者创新性是指消费者对待新产品或新服务的态度，即比其他人更早使用创新产品或服务的程度⑤。创新性强的消费者往往喜欢社交，比较好奇、有活力、热衷于冒险以及寻求刺激。根据创新扩散理论，创新性与消费者采纳新产品的行为有关，创新性强的消费者往往更愿意选择新产品。因而，本文认为，创新性也会影响到消费者购买手机的意愿。据此，本文推断： H1：消费者创新性显著正向影响消费者的手机购买意愿。 品牌忠诚度与消费者手机购买意愿。品牌忠诚度指消费者对某品牌产品或服务的依赖及偏向性的行为反应。品牌忠诚度除了受到产品或服务质量的影响，还受到价格等其他方面的影响。品牌忠诚度是消费者在购买决策过程中重复购买某品牌的行为，它不仅涉及到消费者的行为过程，也涉及到其心理活动过程。本文认为品牌忠诚度不仅会影响消费者对某种产品的重复购买，也可能会影响到消费者对某品牌新产品的购买，因而本文假定品牌忠诚度对消费者手机购买意愿产生积极影响，并推断： H2：品牌忠诚度显著正向影响消费者的手机购买意愿。 品牌知名度与消费者手机购买意愿。品牌知名度表示某品牌被消费者知晓的程度。王家宝与秦朦阳⑥认为，品牌知名度可以较大幅度降低消费者的感知风险。品牌的知名度越高，消费者对其的购买意愿也往往越强。据此，本文推断： H3：品牌知名度显著正向影响消费者的手机购买意愿。 产品质量与消费者手机购买意愿。Voss et al.⑦认为消费者在选择产品前往往先衡量产品的功能属性与享用属性，然后在此基础上做出购买决定。国内也有学者认为产品功能对消费者的购买行为会产生比较大的影响。消费者购买手机的主要原因是因为手机的使用功能可以满足消费者的需要，而手机功能的好坏又往往取决于手机质量，因而消费者在产品购买过程中对产品质量的关注程度比较高，据此，本文推断： H4：产品质量显著正向影响消费者的手机购买意愿。 产品价格与消费者手机购买意愿。价格是否合适往往直接影响到消费者的购买行为。梁亮⑧认为价格因素是消费者购买选择时所关注的主要因素，并认为产品定价的高低对消费者的购买行为产生负向影响。据此，本文推断： H5：产品价格与顾客期望越一致，消费者对手机购买的意愿也就越强烈，价格期望显著正向影响消费者的手机购买意愿。 销售渠道与消费者手机购买意愿。随着互联网与大数据的广泛应用，线上、线下渠道的不同消费体验对消费者的手机购买行为产生了较大程度的影响。4Cs理论强调，企业在制订渠道策略时，要充分考虑顾客购买的便利性，通过良好的服务来给顾客提供更大程度的便利，便利性已经成为客户价值的重要组成部分。另外，随着电商的发展，销售渠道中的安全风险也逐渐升级，渠道的安全性也成为消费者购买手机时所考虑的因素之一。据此，本文推断： H6：销售渠道的安全性与便利性显著正向影响消费者的手机购买意愿。 数据收集与统计分析 量表设计与预试。通过文献研究与对线下手机消费者进行访谈，本文首先确定了预试问卷。预试问卷的主要构成为基本人口信息部分及研究量表部分，其中研究量表部分主要包括消费者创新性、品牌忠诚度、品牌知名度、产品价格、产品质量、销售渠道与购买意愿等7个变量的量表共计29条题项。量表部分采用李克特五级量表进行测量，数字越低表示所描述的内容程度越弱；数字越高表示所描述的内容程度越强。问卷预试通过线上线下两种方式发放问卷，共发放160份，回收150份，其中有效问卷147份，预试问卷有效率为98%。在问卷预试的基础上，本文对问卷进行了一定程度的修改与完善，最终确定本文的正式问卷。 正式问卷收集与数据分析。本文在线上线下随机发放了415份问卷，共收回了400份问卷，其中有效问卷354份，问卷有效率为88.5%。在被调查者中女性占比为70.9%，男性占比为29.1%；18～25岁年龄段的消费者占比66.9%；大学本科学历的消费者占比53.4%；职业为学生的消费者占比57.9%；1000元以下收入的消费者最多，占比为29.4%。 量表信度与效度分析。量表的信度分析采用SPSS2.0软件进行，分析结果表明各变量量表的Cronbach's a系数均在0.7以上，最低为0.820，各量表的信度良好。效度分析采用了AMOS软件进行验证性因子分析，结果显示，各变量题项的标准化系数均超过0.6（最低为0.660），临界比C.R值均大于1.96，组成信度CR值均在0.7以上（最低为0.821），平均变异萃取量AVE均在0.5以上，模型的收敛效度较好，模型内在质量佳。 结构方程模型的构建与分析。本文通过建立结构方程模型进行路径分析，最终结果显示所有假设关系对应的C.R.值均大于1.96，表明品牌忠诚度、品牌知名度、产品质量、产品价格、销售渠道均对购买意愿具有显著正向影响。模型的适配度指标分别为：CMIN（288.932）、DF（215）、X2/df（1.344）、GFI（0.935）、AGFI（0.916）、NNFI（0.983）、IFI（0.986）、CFI（0.986）、RMSEA（0.031），其中X2/df低于3，GFI、AGFI、NNFI、IFI、CFI均大于0.9，RMSEA小于0.08，因此假设模型具有良好的配适度。 假设检验。通过以上数据分析，除了假设“H1：消费者创新性显著正向影响消费者的手机购买意愿”（CR值为0.382，P值为0.702）未获得支持外，其余假设均获得支持。 结果与讨论 研究结果。本文通过构建消费者手机购买意愿的影响因素结构方程模型，探讨了消费者手机购买意愿及行为的影响因素。实证研究结果表明：1.品牌忠诚度显著正向影响消费者的手机购买意愿。2.品牌知名度显著正向影响消费者的手机购买意愿。3.产品质量显著正向影响消费者的手机购买意愿。4.产品价格显著正向影响消费者的手机购买意愿。5.销售渠道的安全性与便利性显著正向影响消费者的手机购买意愿。在社会节奏日益加快、电商企业迅猛发展的今天，销售渠道的安全性与便利性已成为消费者关注的主要因素，本文的研究结果也证实了这一假设。 理论贡献与营销建议。对于手机企业营销者而言，可参考如下营销建议：1.品牌忠诚度方面：尽可能满足消费者的个性化需求；积极组织顾客参加企业的团体活动，以增强顾客对企业的黏性；塑造品牌个性，凸显企业文化；优化消费者对品牌的体验，提高品牌价值。2.品牌知名度方面：利用明星及社会名流开展品牌传播；不断制造网络话题进行网络炒作，开展饥饿营销；通过开展企业公共关系活动来提升品牌的媒体曝光度与知名度。3.产品质量方面：积极参与行业的质量检验；严格控制产品质量，提高企业质检水平；加大产品研发力度，通过科技创新来提升产品质量；对企业员工的质量技术与意识进行培训与教育，强调工匠精神；进行产品的升级换代，提供精品，以促进整体产品质量的提升。4.产品价格方面：为了满足消费者的需求，国内手机厂商可以采用认知价值定价法来吸引消费者。认知价值是指消费者从自我感知的角度对企业某种产品价值的评价。在定价时，手机厂商可以先了解消费者对企业产品价值认知，然后通过各种营销策略使消费者形成对企业有利的产品价值认知，并在此基础上制定产品价格。该定价法的关键在于企业要让消费者觉得产品的实际价值比其价格要高，才能吸引消费者购买。价格要随时跟着市场的需求变化而变化，而不是随着成本的变化而变化，如苹果公司的产品定价法。5.销售渠道方面：由于消费者在购买手机时会考虑渠道的便利性与安全性，因此手机厂商可以实施多渠道策略，协调价格便宜但购买风险高的线上渠道与风险低但手机价格贵的线下渠道之间的关系。另外，企业要加强渠道安全防范，减少客户信息及财物的损失。 （本文系国家自然科学基金项目研究成果，项目编号：71601051） 注释 李伟伟、卢泰宏：《过去十年消费者行为研究回顾——基于Journal of Consumer Research 出版论文的分析》，《现代管理科学》，2008年第6期，第34～36页。 郑军：《基于消费者行为国产智能手机营销策略研究》，《生产力研究》，2015年第3期，第140～143页。 吴海燕、陈英毅、冯岩岩：《基于消费者行为的智能手机营销策略探究》，《中国管理信息化》，2014年第19期，第58～61页。 徐向玲、任利成、徐广东：《基于CHINA-VALS的手机消费者购买行为影响因素研究》，《科技与管理》，2011年第13期，第90～95页。 唐雪梅：《消费者创新性的研究回顾与展望》，《华东经济管理》，2014年第3期，第159～163页。 王家宝、秦朦阳：《品牌知名度与品牌形象对消费者购买意愿的影响》，《企业研究》，2011年第2期，第52～53页。 Voss，K.E.，Spangenberg E.R.，& Grohmann B.， "Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude"， Journal of Marketing Research， 2003（08）， pp310-320. 責 编/马冰莹 |
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