| 标题 | 常德市武陵红茶的营销策略创新研究 |
| 范文 | 夏胜男 何鑫 田丽慧 课题项目：2019年湖南省大学生创新创业训练计划项目“常德市武陵红茶‘品牌化发展的调查与可行性研究” 摘 要：武陵红茶历史文化悠久，自古以来就是“茶船古道”南北通商贸易中的一种重要商品，其销路的开放不仅有助于推动常德市“产业立市”，而且对湖南省茶文化的传播也具有一定的影响。本文首先通过对武陵红茶的销售现状进行统计，进而揭示其在营销过程中所面临的一系列问题，然后从产品定位、营销渠道、宣传方式和文化内涵四个方面提出常德市武陵红茶的营销创新模式。 关键词：武陵红茶;营销创新;常德市 常德市武陵红茶有丰富悠久的历史。“武陵红”是常德市近几年推出的一大地域性公共红茶品牌，得益于武陵地区好山好水得天独厚的自然条件，“武陵红”具有花香浓郁、汤色红亮的茶品特色，深受许多消费者的喜爱。“武陵红”作为近几年的后起之秀，具有劲头足、冲劲强的特点。根据在东方红茶网上统计结果可知，2017年，“武陵红”线上成交量仅达两万多笔，其中销量最好的产品价格介于68元-128元之间，规格在100g到200g之间。但是，常德市现有茶产业发展水平较为有限，“武陵红”在品牌传播、渠道等方面还存在较大问题，因此，为了缩小与各大茶品牌的差距，创新“武陵红”的营销模式显得尤为重要。 一、武陵红茶营销存在的问题 近年来，“武陵红”在产品营销方面还存在一些自身的不足和缺陷，主要有以下四个方面。 （一）品牌知名度不高，宣传力度不够 在2016年常德市举办的首届常德红茶文化节暨“武陵红”品牌推介会上，推出“武陵红”这一红茶区域公共品牌，得到了各类专家及许多消费者的大力支持。但就目前茶叶市场而言，“武陵红”与安溪铁观音、西湖龙井等著名茶品牌相比，品牌知名度并不高，品牌影响力也不够大，仍有大量消费者对其不够了解，存在投入资金不够，市场覆盖率较低等问题。 （二）产品同质化严重，品牌形象不够深入人心 品牌形象作为一种无形资产，在“武陵红”的营销过程中至关重要。然而，市场上茶叶种类丰富，茶叶品牌众多，消费者可以选择的产品种类和数量不断增多。“武陵红”在当地具有一定知名度，但品牌形象的个性仍不够独特、鲜明，“武陵红”在与众多茶叶品牌的竞争中并没有突出自己的“花果香有机茶”等一系列优势，在品牌的独特性、产品细分、品牌的LOGO设计、宣传标语等方面仍需不断加深。 （三）产品销售渠道单一，传播能力较弱 “武陵红”品牌的销售渠道分线上和线下两种形式。在线下，以企事业单位和茶楼重点销售为主，市场覆盖率较低，一些其他高效的宣传渠道，如大型商场和超市、酒店等基本处于未打开状态;在线上，主要是通过东方红茶网代为管理销售，没有自主运营的微博、微信、淘宝店铺、抖音号等。销售渠道狭窄致使产品市场开阔不足，在一定程度上抑制了武陵红茶品牌的发展。 （四）科学技术投入不够，产品附加值低 茶产品生产加工形式单一，产品附加值低，会导致市场效益含量低。随着生物科技的迅猛發展，茶叶中茶多酚、茶多糖等有机物的提取技术越来越成熟，对应开发的各类茶产品如茶饮料、茶食品、茶食品添加剂、保健品等市场占有份额也越来越大，而“武陵红”现有科技水平不够，产品附加值低，未能延伸出一系列有机茶产业链。 二、武陵红茶营销创新模式 为了促进“武陵红”品牌在市场上持续健康发展，本文对知名茶品牌的发展进行了经验总结，结合“武陵红”市场销售现状，从中提取一些具有可行性的营销方式。 （一）品牌定位准确，走差异化发展路线 企业要明确自身的品牌定位，大力推广健康有机茶概念，突出“武陵红”是中国花果香有机红茶领导者这一最大卖点。注重市场调研，针对消费需求的多样化，企业要从产品本身出发，对现有三大系列的核心产品，形式产品和延伸产品进行改进和创新，提升产品附加值，走差异化发展路线。 （二）整合多元化营销渠道 通过线上线下同时销售，建立起“武陵红”的多元化营销渠道。一方面在线下，主要以传统的销售渠道为主，包括（1）品牌专卖;（2）与超市、酒店合作;（3）门店，茶馆建设，创造体验式营销;另一方面在线上，（1）利用“武陵红”以及各茶企的官网对茶叶进行造势宣传;（2）建立属于企业自身的电商平台;（3）利用淘宝等网购平台进行线上销售;（4）开通抖音号，开启“有机茶定制模式”，更好地满足客户的需求。 （三）提升品牌文化内涵 武陵地区有着悠久的饮茶和种茶历史，并有自己独特的茶文化，在“武陵红”品牌建设中，应大力挖掘武陵地区的古茶底蕴，把“茶禅一味”的茶文化精髓融入茶品牌建设当中，构建独特的品牌文化符号;同时，可依托常德桃花源—河街—德国风情街-诗墙公园等旅游风光，打造“常德茶旅”休闲旅游观光路线。以旅游发展促进“武陵红”品牌发展。 结束语： 本文以湖南省常德市“武陵红”茶叶作为研究对象，通过对常德市部分红茶产品进行调研，针对目前“武陵红”这一红茶区域公共品牌在发展中存在或遇到的问题，探讨与之可行及解决方法，以实现“武陵红”这一公共品牌在市场上树立形象和获得认可为出发点，将其打造为常德市区域性公共品牌。 参考文献： [1]谢择月，苏亚琼.基于社会化创意下的网红茶饮品牌营销策略研究[J].视听，2019，（01）：213-214. [2]谢朝阳.浅析安化黑茶的电子商务营销路径研究[J].福建茶叶，2016，38（12）：39-40. [3]张耀武.文化视野下的宜昌红茶产业发展研究[J].三峡论坛（三峡文学·理论版），2016，（05）：8-15. [4]王冬冬，李婷.福建省福安“坦洋工夫”红茶营销渠道模式研究[J].经济研究导刊，2015，（14）：135-136. |
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