| 标题 | 汉中两汉三国旅游资源开发的问题诊断与对策思考 |
| 范文 | 严维斌 本文在深入分析汉中两汉三国旅游资源开发利用现状的基础上，同国内其他旅游地的两汉三国文化旅游资源的开发状况进行了较为全面的对比分析后，指出目前汉中两汉三国文化旅游资源开发利用过程中存在的问题和不足，进而笔者提出了自己的建议和设想，以期能够促进汉中两汉三国文化旅游资源的开发利用。 汉中市位于陕西省的西南部，北依秦岭，南屏巴山，汉水中贯其间。汉高祖以汉中为根据地“明修栈道，暗度陈仓”北越秦岭，占领关中，进而统一全国，建立西汉王朝，刘邦感怀帝业兴于汉中，遂以汉为号，汉中因此顺理成章地成为汉王朝的发祥地。三国时期，诸葛亮建议刘备东联孙权，借荆州，取西川，占汉中，建立蜀汉政权。诸葛亮以汉中为根据地，屯兵八年，六出祁山，北伐曹魏，在汉中度过了他一生中最为呕心沥血的岁月。因积劳成疾，病逝于五丈原，遗命归葬定军山。两千多年来这片土地上不仅留下了石门栈道、古汉台、拜将坛、饮马池、张良庙、武侯祠（墓）等著名历史古迹，而且“明修栈道，暗度陈仓”、“一人得道，鸡犬升天”、“成也萧何败萧何”等典故也典出汉中。 汉中历史悠久，名人辈出，被誉为“汉家发祥地”和“两汉三国圣地”，是国家级历史文化名城。上世纪八十年代后，汉中经济高速发展，城市建设不断加快，交通建设卓有成效。现已开通西汉高速、十天高速、柳林机场；宝巴高速、西成高速正在建设中。日益发达的交通体系使汉中可进入性大大提高。在汉中市委市政府“农业稳市，工业兴市，旅游强市”战略的指引下，汉中的旅游产业进入了快速发展时期，两汉三国文化资源作为汉中的优势资源，掀起了一个开发热潮，取得了良好的经济和社会效益。以勉县为例，2010年全县共接待游客178.5万人次，旅游综合收入首次突破4.0亿元，同比分别增长55.0%和91.0%。2011年五一期间，勉县旅游再创辉煌。据统计，全县共接待游客24.5万人次，实现旅游综合收入6465.9万元，同比增长13.0%和131.0%。尽管汉中两汉三国旅游备受游客青睐，经济效益和社会效益明显，但在旅游产品开发过程中也暴露出一些亟待解决的问题。 一、汉中两汉三国旅游存在的问题及原因 （一）两汉三国旅游资源的文化内涵挖掘不充分 文化内涵是旅游的灵魂，旅游者外出旅游除了欣赏壮丽的河山、优美的风景之外，最看中的一点就是旅游地所蕴含的文化内涵。旅游文化内涵的挖掘和研究是促进地区旅游产业可持续发展的一个重要因素。如果一个旅游地的旅游产品结构单一，内容多年不变，且长期以来以一个面孔、一个声调在市场上出现，尽管该旅游地有其独特之处，旅游地本身及其旅游产品对游客的吸引力仍会逐渐减弱，旅游代理商的推销热情也随之减弱。汉中的两汉三国旅游产品多年来没有进行产品更新换代，仍以老面孔示人，如著名的西汉三遗址古汉台、饮马池、拜将坛为例，开发水平低，产品结构单一，仍旧停留在游览观光的基本层面上。游客大都在景区走马观花，游览后很难对两汉三国文化有一个全面而深刻的理解和认识。 （二）两汉三国文化旅游资源竞争优势不明显 汉中虽在中国古代历史上的政治军事战略格局中有着重要地位，然而这基本上属于“通道”，而非“基地”的地位。两汉三国文化旅游资源尽管是汉中市的特色旅游资源，但关中是西汉主要历史事件的发生地，而东汉主要在洛阳。因此，笔者认为“两汉游”的重心应当在西安、咸阳和洛阳等地，而不在汉中。汉中的古汉台、张良庙、蔡伦墓等两汉景点无法与西安的汉长安遗址文物相比。令汉中引以为傲的三国旅游，最具代表性的是定军山、武侯祠（墓），放眼全国，与三国有关的历史古迹不下上百处，遍布于湖南、湖北、浙江、江苏、四川、陕西、甘肃、云南等中西部地区，与诸葛亮有关的历史遗迹数不胜数，近年来刘邦故里徐州申请了“大汉之源江苏徐州”，成都武侯祠更是名扬天下，汉中的“三国游”难以在众多的三国历史遗迹中引人瞩目、一枝独秀。 （三）资金匮乏严重影响两汉三国旅游产品的深度开发 陕西师范大学旅游规划研究院院长马耀峰认为：“陕南包括汉中、安康、商洛三市，面积占全省34%，人口占23%，是我国集中连片贫困地区之一。像这样的贫困地区要求发展，所面临的巨大障碍，是如何将经济进步所必不可少的四大要素：劳动力、资本、资源和创新结合起来。”从总体上看，汉中地区的社会经济发展水平低，加之地处秦巴山地的内陆地域劣势，使得其社会经济发展水平远落后于陕西的其他地区。资金的的匮乏使得汉中市无力进行两汉三国旅游资源普查和科学规划，以至于开发水平不高、形式单一、档次低下，盲目开发建设和遍地开发的现象。虽然近几年来，汉中旅游的总体收入不断攀升，但经过利润分配后，留下来用于旅游再开发的自有资金很少。另外，旅游收入在不同的旅游部门、旅游区域、旅游景区（点）的分配表现出极大地不平衡性，处于旅游开发阶段的旅游景区（点）或旅游企业收入少，待开发的旅游项目资金缺口很大。 （四）旅游形象弱，缺乏品牌效应 形象是旅游区的生命，也是其形成竞争优势最有力的工具。个性鲜明、亲切感人的旅游形象以及高质量的旅游产品可以帮助旅游地在旅游市场上较长时间地占据垄断地位。如果旅游区旅游产品质量一般，主题旅游形象模糊，则很容易使游客感觉到旅游经历平淡无味，缺乏激情，因而造成游客回头率低。汉中号称“汉家发祥地”、“两汉三国圣地”，对比成都市、徐州市的两汉三国文化旅游资源开发，汉中的旅游形象尽管比较准确清晰，但在产品开发和宣传促销等方面缺乏力度，以至于汉中两汉三国游的旅游形象弱，缺乏品牌效应。 二、汉中两汉三国旅游资源开发的几点建议 （一）深入挖掘两汉三国旅游资源的文化内涵 汉中的文化特色就是两汉三国历史文化，因此，笔者认为，汉中应充分考虑其历史文脉，从这方面来深入挖掘旅游资源的特色。这方面四川成都和江苏徐州对汉文化的深入挖掘提供了很好的借鉴。汉中市应加快两汉三国文化旅游资源的开发力度，实施“五个统一”战略，统一领导，统一机制、统一规划、统一开发、统一营销，增加新开发产品中两汉三国文化资源的内涵和品位，打造出中国最具魅力的两汉三国文化旅游 产品。 （二）参考借鉴其他省市经验，加强开发的规划引导，提升两汉三国文化旅游资源竞争优势 旅游规划是对旅游业及相关行业未来发展的设想和策划。其目的是尽可能合理而有效地分配与利用一切旅游资源以及旅游接待能力、交通运输能力、社会可能向旅游业提供的人力、物力和财力，以使旅游者完美地实现其旅游目的，从而获得发展旅游业的经济效益、社会效益和环境效益。因此，笔者认为，汉中两汉三国旅游资源的规划开发应重新审视两汉三国文化的内涵，借鉴省内外旅游资源开发的成功经验和做法，创新旅游发展模式，重视传统文化和现代社会生活以及艺术形式的有机结合，深入挖掘两汉三国历史文化旅游资源的内涵，开发组合旅游新产品推向市场，着力塑造复合型、多元化的旅游新形象，在提高旅游服务质量的同时加大旅游宣传的力度，以此提升两汉三国文化旅游产品的竞争力。 （三）加大融资力度，多方筹措资金 陕西省在《陕西省“十一五”旅游发展规划》中提出要着力打造“关中历史文化游，秦岭中央公园，炎黄风情游，陕北红色旅游，巴山汉水生态游，都市休闲游”六大主题板块，对旅游产品开发模式进行创新，发挥古文化优势，提高旅游产品的文化品味，深层次开发旅游产品，注重开发精品路线。如前所述，包括汉中在内的陕南地区旅游发展的“瓶颈”严重制约了旅游业的快速健康发展。笔者认为，要进一步拓宽融资渠道，实现旅游融资从单纯依靠政府投入转变为以政府投入为引导，以社会资金为主体，依靠市场机制，实现旅游企业融资的多元化渠道，有了充裕的资金保障，才能实现制定科学合理的规划、旅游基础设施建设、旅游信息系统建设、整体旅游目的地形象宣传、旅游专业人才培养和旅游产品深度开发等一系列目标。 （四）塑造良好的旅游形象，打造优势品牌 随着旅游业在世界范围内的快速发展，人们越来越明显地认识到，旅游地的主题形象将成为吸引旅游者最关键的因素。旅游区的形象是通过其硬件和软件综合反映出来的，如旅游区的建筑、地理位置、员工队伍等。对于旅游者而言，其对旅游区的认识是通过信息的传递而形成的。因此笔者认为，汉中在“汉家发祥地”、“两汉三国圣地”的旅游形象的基础上，应加大两汉三国文化旅游资源的保护开发力度，重点加强古汉台、拜将坛、饮马池、武侯祠（墓）等景区（点）的建设，同时通过多种渠道，如电视媒体、网络、卡片、路牌、营销中介、店面设计等手段加大两汉三国文化旅游的宣传力度。学术研究机构要加强两汉三国文化的研究力度，积极开展如专题报告会、学术研讨会等活动，增强学会的凝聚力，不断推出汉文化精品；在政府的积极引导下，选准突破口，充分发挥两汉三国历史文化资源的当代价值，如传统庙会、仿古演出、仿古祭祀、三国戏剧、民间文艺演出等形式，从文化遗产中进行梳理，发掘与时代精神和大众生活相结合的新内涵，吸引大众市民的参与和媒体的关注，塑造良好的旅游形象，打造优势 品牌。 （作者单位：陕西理工学院） |
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