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全域旅游背景下武陵源核心景区国内客源市场优化研究

范文

邱久杰+尹华光

基于2010-2016年武陵源核心景区国内客源市场的旅游人次，运用时间集中指数、地理集中指数、竞争态模型的等多个数理模型反映景区国内客源市场的时空规律，得出：景区国内客源人数年际变化变化程度小，旅游市场集中程度却呈现增长的趋势;景区国内市场总体呈现的是明星市场和金牛市场占据少数，幼童市场和瘦狗市场占据多数，且各客源市场的竞争态格局差异明显，但都发生了竞争态转移。根据得出的主要结论，提出了强化全域旅游服务体系、营销体系、交通体系的建议，为实现全域旅游背景下景区客源市场的优化提供参考。

引言

张家界武陵源核心景区（以下简称“景区”）位于张家界市，属砂岩峰林地貌，以“峰奇、谷幽、水秀、林深、洞美”著称。景区作为张家界市“三星拱月，全域旅游”发展新格局中的闪耀之星，在张家界旅游市场中占据重要地位。但根据现有对景区的研究总结发现，研究内容较少涉及景区国内客源市场，也就黄磊等对景区客流时空分布数据进行采集，最终提出了优化其人地关系中客流分布差异问题的方案。基于此，文章根据2010-2016年景区旅游的国内31个省（市、区）旅游人数（不包括港、澳、台），采用时间集中指数、地理集中指数、竞争态模型的等多个数理模型反映景区国内客源市场的时空规律，从而提出对景区国内客源市场进行定位和优化的策略，为全域旅游背景下景区旅游市场的布局与优化提供参考。

一、景区国内客源市场时空规律

（一）景区国内客源市场时间规律

（1）式中，T代表时间集中指数，Xi为景区各年度国内旅游者数量，m为总年数， X为年平均游客数量。T值越大，意味着时间变动越大，国内旅游者集聚程度变化越大，对景区旅游可持续发展产生不利影响，当T值等于零时，在理论上可以说旅游需求的时间分配就绝对均匀。根据公式（1）计算出T值为20.58，这个值表明景区国内旅游集聚变化程度较小，对旅游目的地的环境承载能力和旅游经济的平衡发展能力产生的影响也较小。把七年时间划分为2010-2012年、2013-2016年两个阶段，第一阶段T=17.23，第二阶段T=5.41，T值在不断减小。这表明，随着景区旅游深入发展，国内游客的数量年际变化趋于稳定，国内客源市场发展也渐渐成熟，客源日益稳定。

（二）景区国内客源市场的空间规律

（2）式中，G代表地理集中指数，Xi为来自第i个客源市场的游客总数量;T为国内游客的总数，n为客源市场的总体个数，G的数值越小，则表示旅游客源地越分散，分散的客源市场，有利于非固定游客的发展，对旅游的可持续发展有较大的作用。G值有一个理想值称为GO，也就是最稳定繁荣地理集中指数，它表示旅游客源地越分散，国内客源市场的结构多元化，越有利于旅游市场的稳定性。根据公式（2）和公式（3）计算出G值为28.58，客源市场总个数为31，最稳定地理集中指数为17.96，G值和GO值有偏差。2010-2012年第一阶段G=27.42，2013-2016年第二阶段G=30.31，地理集中指数呈现增长趋势，且两个阶段的地理集中指数的值与最稳定地理集中指数都略有偏差，可见景区国内旅游客源市场集中程度呈现逐渐增长的趋势，旅游经营的稳定性较差。

二、景区国内旅游客源市场竞争态规律

（一）竞争态模型

旅游市场竞争态是指旅游目的地各客源市场在市场占有率（Ai）和市场增长率（Bi）两个指标作用下，所表现出的状态特征，记为Ωi（Ai，Bi）。其中

Xi为景区i年的游客数量，为i年景区国内游客数量总和，Xi-1为i客源市场来景区上年的游客数量。在旅游市场分析中，市场占有率Ai反映了在激烈的市场竞争中所占据的地位和实力，即“蛋糕”分割中所占的份額;市场增长率Bi反映的是激烈市场竞争中表现出的发展潜力，即当年较上年增长率。给定一对合适的划分标准（a，b），依据各分市场占有率和增长率，可以将区域旅游市场划分为明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场4种类型，它们分别处于由占有率和增长率圈定的4个象限内，本文以市场占有率的平均值确定a，以市场增长率的平均值确定b。

（二）景区国内旅游客源市场的竞争态结果及具体分析

1.景区国内旅游客源市场的竞争态结果

根据Ai和Bi的数值变化，经过分类划分，得出2010-2016年景区国内客源市场在竞争态格局中分布情况，如表1。

2.景区国内旅游客源市场的竞争态具体分析

（1）各客源市场的竞争态势格局都出现了竞争态势转移。具体来说，就是31个省（市、区）在6年的竞争态格局分布中，没有出现都是同一类型的市场，各客源市场都出现了竞争态转移。

（2）各客源市场的竞争态格局差异明显。第一，湖南、广东、江苏、山东、北京、上海、浙江等省市，明星市场和金牛市场组成了竞争态分布格局。第二，河南、陕西、湖北和重庆等省市发展具有波动性，但明星市场格局占大多数。第三，辽宁省和河北省，幼童市场和瘦狗市场格局占大多数。第四，其他地区分别以低占有率、高增长率和低占有率、低增长率在竞争态格局中的幼童市场和瘦狗市场之间变换。

三、建议

目前，张家界市正在全力创建全域旅游示范区，景区作为张家界市的旅游资源集聚地，对国内客源市场进行定位和优化有利于景区实现可持续发展，也有利于助推张家界市全域旅游的发展。

（一）针对重点市场强化全域旅游服务体系

竞争态势良好的省（市、区）是景区重点市场，景区应强化全域旅游服务体系，注意口碑效应的树立和游客推荐意愿、重游意愿、重游率的提高。根据搜集携程攻略、去哪儿网、驴妈妈等各大旅游网站中的网友对景区的点评可以看出，景区目前还存在景区内部一些工作人员服务态度较差，一些黑导游和黑司机利用游客对景区的了解信息不全面等情况，实施欺骗甚至恐吓等，这些现象严重影响了游客的感知体验，进一步搜索可以发现，凡是有欺骗经历的游客，对景区的评价都不太高，打分基本上都处于较低水平，推荐意愿和重游意愿也较低。为此，景区要提高服务质量，加强对旅游从业人员管理和培训，制定相关是行为规范，进行严格的服务质量的奖惩政策，倡导特色服务和细节服务。同时，由于旅游的异地性特征，景区周边的居民也被纳入旅游服务体系中，景区要做好对景区周边居民的旅游服务培训和教育工作，共同为游客提供高质量的服务，从而树立起口碑效应，提高游客的推荐意愿、重游意愿、重游率。

（二）针对潜在市场强化全域旅游营销体系

竞争态势波动且明星格局占据大多数的是景区的潜在的市场，景区应强化全域旅游营销体系。全域旅游体系首先要有全域旅游的思路，区分客源市场的不同需求，针对不同市场、不同产品类型、推出不同的促销口号，进行系统营销和细分营销。潜在市场也包含了一些经济比较发达的一些城市，客源市场的游客拥有更强烈的出游欲望，具有更大的消费能力，因此，需要用宣传来刺激这些游客的出游欲望。在营销创新上，可以借鉴张家界其他景区的营销经验，张家界大峡谷玻璃桥的全球征名活动可以说是营销创新成功的例子。景区还可以加大旅游营销力度，注重营销方式创新。开展有针对性的系列旅游宣传营销活动，综合运用多种渠道，线上宣传与线下活动相呼应;摄制系列主题旅游宣传短视频，并通过国内视频网站等新媒体进行广泛传播，营销话题，提高景区在这些市场的知名度和吸引力。

（三）针对机会市场强化全域旅游交通体系

竞争态势瘦狗市场和幼童市场占据大多数的是景区的机会市场，这些市场集中于东北地区、西南地区、西北地区，这些地区与位于华中的湖南省距离较远，受旅游客源地与旅游目的地之间的距离因素影响较大。对于对这类机会市场，要减少交通对这些市场的限制，需要强化旅游交通体系。目前，张家界的全域旅游交通体系还未建立，存在火车开通的线路有限，高铁还在建设中，国内飞机航线航班不够等众多难题，景区对这些机会市场要联合张家界市政府，加大基础设施尤其是交通设施的投入，按照“整体、整合、整理”的思路，以交通一体化、城市圈同城化、出行多样化、机动化、基本服务均等化为发展方向，构建安全、舒适、快捷的综合交通体系，以此强化全域旅游交通体系，为景区旅游发展的可持续发展和旅游客源市场的优化提供支撑和保障。

（作者单位：吉首大学旅游与管理工程学院）

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