| 标题 | 感知风险影响下大学生网络团购决策模型 |
| 范文 | 邢宝君+顾立培 作者简介：邢宝君（１９６０－），男，院长，党委副书记，教授，博士生导师，研究方向：组织行为学，科技与教育管理，发表论文３０余篇。·理论探索· 〔摘要〕感知风险对于大学生参与网络团购消费行为的发生具有重要的决定作用。为了深入了解大学生参与网络团购的心理及行为，文章从大学生参与网络团购感知风险的角度入手，运用文献回顾、问卷调查的方法，利用因子分析归纳出影响大学生参与网络团购的5大因子。在此基础上，结合传统购物决策模型的研究，重新构建感知风险影响下大学生网络团购决策模型，并深入分析了网络团购感知风险对于大学生团购决策过程各部分的影响，有利于全面深入了解大学生参与网络团购的行为特点。 〔关键词〕感知风险；网络团购；大学生；决策模型 ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０４．００５ 〔中图分类号〕Ｆ７２４６〔文献标识码〕Ａ〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１４）０４－００２３－０６ University Students Network Group Purchase Decision Model under the Influence of Perceived RiskXing Baojun１Gu Lipei２ （１．Liaoning Economic Management Cadre College，Shenyang 110112，China； ２．School of Business Administration，Liaoning Technical University，Huludao 125105，China） 〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Perceived risk has an important role for university students in the network group purchase behavior.In order to understand the students participating in the network group purchase psychology and behavior,the article from the university students to participate in the network group purchase perceived risk perspective,using the methods of literature review and questionnaire investigation,using factor analysis and summed up the impact of college students to participate in the network group purchase of 5 factors.On this basis,combined with the study of traditional shopping decision model,reconstruction of university students network group purchase decision under the influence of perceived risk model,and analyzed the influence of group purchase perceived risk for each part of the process group purchase decision of university students,was conducive to the comprehensive understanding of behavior of university students to participate in group purchase. 〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕perceived risk;network group purchase;university students;decision model 网络团购，简称BTC（business to team）是继B2B、B2C、C2C 后的又一全新的电子商务模式，主要是指通过互联网渠道，聚集一定数量的消费者组团，以较低折扣购买同一种商品或服务的商业活动［１－２］。根据CNNIC报告显示，截止到2012年末，我国参与网络团购的人数达到8 327万人，团购用户全年增长288%。其中，年龄集中在18～30岁的团购用户，占817%，大学本科及以上的用户占40%以上。团购正在引领一场越来越多人参与的消费革命［３］。在这场革命中，大学生群体无疑是网络团购的主力军。大学生群体作为特殊的消费阶层，其消费行为具有自身的特点，主要表现在：大学生的消费基本属于依赖性消费；大学生追求情感型消费；大学生容易形成盲目攀比的消费。这些基本特征导致大学生的消费行为感性化、符号化、超前化和网络化［４］。团购作为一种新的消费方式，其前沿时尚、价格低廉、互动参与性强等特点在某种程度上满足了大学生购物的需求，日益成为大学生群体越来越受欢迎的消费方式。 然而，正如任何决策活动都将伴随一定的风险和损失一样，团购决策也不例外。由于交易双方身份的不确定、商品信息的不对称、个人的安全性无法预知等因素的影响，对于做出参与网络团购决策的消费者而言，定会面临着各种风险，如团购欺诈、团购陷阱、团购售后服务水平低、物流速度慢、不安全等。这都将会给消费者带来一系列不必要的麻烦，最终使得消费者只能通过减少、推迟甚至取消参与网络团购消费等行为来努力减少或规避这些风险。在一定程度上，这些感知风险伤害了消费者参与网络团购的积极性，最终对消费者的购买决策行为产生了重要影响。但目前关于网络团购的研究多集中在团购的现状、团购的模式、团购的特点、大学生团购意愿等方面，而单独针对大学生这一群体，研究网络团购感知风险的还比较少，尤其是关于团购感知风险对于大学生网络团购决策过程影响的研究基本没有。所以本文结合网络团购的特点，分析大学生网络团购感知风险的构成，并在此基础上研究团购感知风险下大学生网络团购的决策过程，以期深入了解大学生参与网络团购的行为特征。 1感知风险相关理论概述及研究现状 １１感知风险相关理论 感知风险（perceived risk）即主观风险，是与客观风险相对的一个概念，主要是指客观风险经过消费者的主观过滤后，消费者最终所感知到的风险。感知风险理论最初是由哈佛大学教授Bauer 1960年从心理学领域延伸到消费者行为研究领域中的。他指出：“消费者的购买行为无法确知他们预期的结果的正确性，很可能有些结果是令人不愉快的，因此，消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性”［５］。Derbaix（1983）、Murra（1991）指出感知风险主要是指消费者购买过程中对结果的不确定性以及可能购买后而产生的不满意感。伴随着网上购物的不断兴起、发展，感知风险理论也逐渐被引入到网络购物领域中。Forsythe & Shi（2003）认为网络感知风险主要是指消费者进行网上购物活动所产生的主观上的损失［６］。不难发现，感知风险主要用于解释消费者进行消费行为时对于所遭遇风险的估计及对可能存在风险的承担能力。对感知风险相关理论的理解注意以下两个方面：（1）感知风险包括两个方面：一是结果的不确定性；二是错误决策后果的严重性。例如，当一个团购消费者决定购买心仪的衣服时，由于网络信息的不对称性，对所买衣服的真实尺寸、颜色、样式是否能满足自己的可接受水平具有不确定性，同时担心若衣服不符合自身的要求时而产生的修补、退货，造成时间、金钱的浪费及较差的购物体验（后果）。消费者面对购物决策时，往往是趋利避害的。因此，当消费者对于购买决策所感知到的不确定性和后果越强，其发生购买决策行为的可能性也就越小。 （2）感知风险是由多个维度构成的，是一个多维度多构面的概念。Cox（1967）提出了多维度模型，认为消费者的感知风险由多维度构成，而且与财务或社会心理有关。当消费者进行购物决策时，若其意识到购买的商品不一定满足其要求时，就会产生感知风险，包括对购买产品的不确定、购买后果的不确定以及这些不确定的结果引起的心理感受等［７］。Jacoby and KaPlan（1972）根据消费者在传统购物市场的购物行为，将感知风险划分为5个维度：钱财、心理、人身伤害、产品效果以及社会风险，后来的研究又多引入了时间风险的概念［８］。Bettman（1973）提出固有风险—操作风险模型，将感知风险划分为：操作风险和固有风险。固有风险是指该类产品本身所具有的风险，而操作风险是与消费者选择行为相关的风险，例如选择产品的某一品牌所带来的风险［９］。Dowling and Staeling（1994）提出了综合感知风险模型，主要是指购物完成后的综合心理感受。包括产品类别风险（Product Class Risk，PCR）、特定产品风险（Product Specific Risk，SR）［１０］。 １２网络购物感知风险研究现状 随着感知理论模型的不断提出，有力地推动了感知风险理论的发展，同时为测量感知风险奠定了理论基础。但是通过研究梳理归纳发现，理论研究多是针对一般的消费者感知风险，而对于特定领域的感知风险研究的还比较少。仅就网络购物感知风险的研究来讲，有些学者在以往研究的基础上，多是各自从不同的角度对网络购物风险提出了不同的维度如表１，缺乏必要的整合。 表１网购感知风险的维度 学者网购感知风险的维度Jarvenpaa，Todd（1996）网上购物感知风险的5种类型：经济风险、社会风险、功能风险、个人风险和隐私风险。其中，隐私风险被首次提出。Ann-Sophie Cases（2002）感知风险的四大来源：产品因素、交易网站、网络使用以及远程交易。 感知风险的八大维度：时间风险、功能风险、投送风险、财务风险、隐私风险、社会风险、信息风险、支付风险。表１（续） 学者网购感知风险的维度Featherman，Pavlou（2003）指出了互联网上存在的六大风险维度：功能风险、心理风险、经济风险、社会风险、时间风险和隐私风险。费人海（2005）对感知风险的构面进行研究，提出了网络购物的伴随风险、假货风险、网络零售产品核心服务风险以及个人隐私风险是感知风险的四大构面。井森，周颖（2005）应用结构方程模型对感知风险的维度进行了研究，指出中国本土的网络团购感知风险维度：时间风险、经济风险、心理风险、社会风险、身体风险、隐私风险。并指出隐私风险、服务风险与以往购物风险存在较大差别［１１］。 而网络团购作为网络购物中的一种重要组织形式，既有一般网络购物的性质，又同时具有自身的特性。因此，网络团购感知风险作为网络团购的重要组成方面，具有一般网购基本风险的同时又具有自身的特点。如：霍庆华（2007）、张?等（2009）、王芳云等（2013）指出网络团购风险的来源包括网络交易的安全性，供应商、组织者、消费者的行为及政府的监管，并指出团购的持续时间长、产品以次充好、人员募集失败等构成了团购的特有风险［１２－１３］。陈昶屹指出诈骗风险、私人信息风险、产品质量风险是构成网络团购的三大风险［１４］。赵保国（2005）、鄢智敏（2006）、尹琪（2009）、王芳云等（2013）指出了降低网络团购风险的具体措施，包括加强对团购参与者的资质考察、强化信用认证、加大惩罚力度、健全法制、加强自律等［１５－１７］。 这些研究无疑对有效指导我国网络团购市场健康发展有着重要作用，但不难发现以上研究中缺乏对网络团购风险的系统研究。基于此，本文首先对大学生网络团购中的感知风险维度进行系统研究，以期为大学生网络团购决策模型研究奠定基础。 ２网络团购感知风险的实证研究 ２１研究设计与数据采集 为了对网络团购感知风险有更为深入、系统的了解，利用文献调查和向资深团购人员咨询的基础上，本研究总结得到感知风险的7个构面，共涉及20个感知风险要素，结果如表２。 表２网络团购感知风险 感知风险构面指标感知风险要素心理风险R1优惠券过期，导致团购失败产生的沮丧R2团购产品或服务质量低于自身的可接受水平产生的失望身体风险R3购买的产品或服务对人健康有害财务风险R4错过了更为优惠的消费时间R5体验服务时追加成本R6网上银行信息被盗取R7商家对团购消费者歧视R8网上银行支付失败隐私风险R9消费者私人信息被商家泄露R10消费者的消费习惯被跟踪R11网络不安全，私人信息被截取时间风险R12产品的发货时间比较长R13考察团购网站的时间长R14寻找满意商品或服务的时间长R15当产品出现问题时，修补退货耗时长R16快递耗费时间长R17服务索赔耗时长绩效风险R18产品为假货R19产品交付被损坏社会风险R20家人、朋友对所购商品的不认同 针对需要了解的感知风险要素、消费者个人信息以及消费者团购行为情况，设计相关的问题，制成调查问卷。对于其中的感知风险要素，主要从不确定性和严重性两个方面进行考察，测量指标的度量选用李克特的5分制量表。其中，分值越高，表明该产品或服务带来的风险性越大。在正式调研之前，先随机对20个大学生进行预调查，调查结果并没有显示出新的感知风险要素，根据被调查者的反馈，对调查问卷中的题目进行适当的调整，最终形成正式调查问卷。正式调查问卷的发放主要是通过问卷星、QQ、E-mail以及现场纸质发放等形式进行，发放的群体主要是针对在校大学生，共发放问卷300份，实际回收272份，有效数为265份，有效率达883%。 为了保证本次调查的有效性，需要对调查问卷进行信、效度检验。关于信度检验，采用了克朗巴哈一致性系数即α系数进行分析，经SPSS170进行统计分析后，结果表明问卷的各个部分α系数均超过07，而且问卷的总体效度为0730＞07，表明问卷的可靠性较强，可以用于下面的分析研究。接着对问卷进行效度检验，得到KMO的值为0755，同时Bartlett检验的显著性为0000＜0005，表明样本数据适合做因子分析。 ２２感知风险构面的因子分析 研究采用因子分析中的主成分分析法作团购感知风险构面分析。旋转后的因子载荷矩阵如表３所示。由表３可知，通过因子分析提取的5个公因子累计解释了6515%的方差变动，表明5个公因子能够较好的解释原变量体系中的20个变量。 表３旋转后的因子载荷矩阵 要素代码及具体指标公因子F1F2F3F4F5R1：优惠券过期，导致团购失败产生的沮丧0031075301230251〖〗0065R2：团购产品或服务质量低于自身的可接受水平产生的失望00820682023501780220R3：购买的产品或服务对人健康有害01120797000301890023R4：错过了更为优惠的消费时间0792-0012005602050078R5：体验服务时追加成本07890145-002101030033R6：网上银行信息被盗取08760011003600670114R7：商家对团购消费者歧视0650045300020023-0034R8：网上银行支付失败04720104067502790041R9：消费者私人信息被商家泄露0259-0115068903320231R10：消费者的消费习惯被跟踪00560234073404670122R11：网络不安全，私人信息被截取02310013062301780432R12：产品的发货时间比较长00230473012903320657R13：考察团购网站的时间长00320116021106020211R14：寻找满意商品或服务的时间长00130492013506230012R15：当产品出现问题时，修补退货耗时长0357031200120595〖〗0143R16：快递耗费时间长01250238003601890771R17：服务索赔耗时长00980312002304120553R18：产品为假货04780823003202310456R19：产品交付被损坏04410467002101020732R20：家人、朋友对所购商品的不认同01650664008900310150方差贡献率（％）254568711268281329累计解释方差差异（％）25453232435851866515公因子命名财务风险产品绩效风险信息安全 风险团购网站 服务风险来源风险 （1）F1公因子在R4、R5、R6，R7，4个指标上具有较好的载荷和负载能力，方差贡献率最高，达到2545%。主要是指消费者网络团购过程中可能发生的经济损失。包括消费者上当受骗或错失团购时机而造成的直接经济损失以及由于商家不平等对待客户或追加消费成本等给消费者带来的间接经济损失。因此将该公因子重新命名为“财务风险”。 （2）F2公因子在R1、R2、R3，R18，R20，5个指标上具有较好的载荷和负载能力，方差贡献率为687%。主要指消费者消费某一产品或服务时，总是期望获得较高的性价比。但实际中由于团购过程时间有限、信息不对称等原因，部分商家往往以价格低、夸大商品信息等为诱饵欺瞒消费者，甚至将商品以次充好，最终给消费者带来了较差的购物体验，对消费者的绩效评价产生了较大影响，所以将该公因子重新命名为“产品绩效风险”。 （3）F3公因子在R8、R9、R10，R11，4个指标上具有较好的载荷和负载能力，方差贡献率为1126%。由于网络的不安全，有时会导致消费者个人银行账号等信息的泄露，从而给消费者带来了较大经济损失。而且，消费者进行团购时往往缺乏自我私人信息的保护意识，为了与商家的联系方便，按照网站要求提供了自己详细的私人信息。这些信息有时会被不良商家贩卖，以获得不法利益，从而给消费者带来了诸多风险。所以将该公因子重新命名为“信息安全风险”。 （4）F4公因子在R13，R14，R15，3个指标上具有较好的载荷和负载能力，方差贡献率为828%。由于模式单一、技术简单、初期启动资金少、缺乏监管、行业准入门槛很低等因素，导致了团购网站出现了爆发式的增长［２］。其中，大部分网站管理薄弱、商品同质化严重、不具备配套的保障服务措施等，使消费者在团购时，不得不花费大量的时间去考察和甄别，这个过程中浪费了大量的精力，最终导致消费者获得了较低的满意度。因此将该公因子重新命名为“团购网站服务风险”。 （5）F5公因子在R12，R16，R17，R19，4个指标上具有较好的载荷和负载能力，方差贡献率为1329%。由于整个网络团购过程涉及一整套的供应链，包括团购网站的选择、商家的选择甚至物流方的选择。只要其中任何一方出现问题，均会对消费者带来损失。在现实环境中，不可避免的由于各种原因导致商家发货速度慢、商品交付慢、商品损坏、索赔服务难等问题，使得消费者获得了较差的购物体验。由于这种风险可能来源于参与团购的各方，所以，将该公因子重新命名为“来源风险”。 ３大学生网络团购决策模型 ３１传统购物的决策模型 为了更加深入的了解大学生参与团购行为的差异，有必要对大学生参与网络团购行为的决策过程进行分解。在传统消费者购买行为模式的研究中，比较著名的是霍华德—谢思（Howard—Sheth）模式、Engel、Kollat和Blackwell提出的EKB模式以及尼科西亚（N1eosia）模式。其中，霍华德—谢思模式强调“刺激——反应”的概念，主张购买模式包括投入、直觉和学习建构、产出3部分。而EKB模式作为目前较为完整的理论，强调决策程序主要有5部分组成：问题认知、收集信息、方案评估、选择、购买结果。尼科西亚模式则主张用决策程序的流程图来表示消费者的决策过程，包括信息流程、信息寻求及方案评估、购买行动及信息反馈4部分组成［１８］。不难发现，无论哪种购买行为模式均离不开消费需求的唤起、消费动机产生、消费态度形成、消费行为的产生。因此，根据以上分析，总结得到购买决策过程的5阶段如图１。当然这5阶段不是一个购买决策过程所必须经过的，有时可能会跳过或颠倒某些过程。 确认需求→收集信息→评价方案→购买决策→购后行为图１购买决策过程 ３２感知风险影响下大学生网络团购决策模型 网络团购是在一般购物的基础上发展而来，因此，其决策过程不免与一般的购买决策过程有相似之处。所以本研究在借鉴传统购物决策模型的基础上，建立大学生网络团购决策模型。 ３２１网络团购感知风险影响大学生团购决策过程 由于大学生消费收入来源的有限性，在实际的购物中，他们一方面关注商品的选择、使用过程中带来的心理上的满足感，另一方面也强调商品的实用性。另外，考虑到感知风险因素对购物决策带来的影响，因此本研究将结合传统购物决策模式的优势与特点，将感知风险因素引入到大学生参与团购的决策行为模式中进行分析、研究，重新建立感知风险影响下大学生团购决策模型，如图２。 按照大多数消费者参与决策所需全部考虑的过程来看，大学生参与团购决策的过程按照时间和内容发生的先后顺序为：识别需求、收集信息、方案评价、购买决策、购后评价5个阶段。团购感知风险中的财务风险、产品绩效风险、信息安全风险、团购网站服务风险、来源风险在团购决策过程中的5个阶段中都将起到一定的作用。 团购需求的产生来源于消费者本人对需求的确认，这个需求产生于消费者的期望和实际过程之间的差距，是由内部或外部的刺激产生的。也就是说，需求的产生既可能是消费者本人的需要，也可能是外界引导需求所导致的。当消费者意识到这个需求时，会同时产生一些担忧：如这种需求是否是必需的，满足需求承担的风险有多大，是否超出了自己风险的可接受水平等。如果这些担忧超过了消费者对于风险的可接受水平，则此次购物行为会被取消，否则，消费者便进入到收集有关需求信息的阶段。 当消费者意识到自己的需求和将要面对的风险后，有两种选择来降低自己的感知风险：一是降低自己的期望，减少或放弃本次消费；二是通过收集与需求相关信息，增加此次消费的确定性。当然，人们收集信息的积极性会受到需求程度的影响。在收集信息阶段，人们是否能够收集到足够的信息，这些信息的真实性有多强、可靠程度有多高，都会直接影响着消费者感知风险的大小。所获得的信息若足够真实、全面，可有效降低消费者的感知风险，反之，感知风险会加大。如果此时的感知风险超过消费者的可接受水平，则本次购物行为会取消，否则继续进入到下一个阶段。 在信息收集阶段收集的需求信息大多是零散、重复甚图２感知风险影响下大学生团购决策模型 至是矛盾的，若想有效的利用收集到的信息，消费者需要做进一步的筛选、甄别工作，从中选择自身需要的信息，进行分析、比较、评价，最终选择出相对来说自己较为中意的产品或服务。受到自身知识、购物环境的影响，消费者做出的决策同时仍然具有一定的风险性，购物行为是否继续，仍然要与消费者自身的可接受水平相比较。 当消费者对团购商品做出比较之后，便会产生购买意愿，进而产生购买决策。购买意愿仅仅是一种态度、一种倾向，真正购买决策的产生还会受到其他因素的影响，如他人的意见、评价、意外的情况、环境因素、非环境因素等［１９］。因此，团购意愿仅是团购行为发生的一种可能性，这种可能能否变为现实，关键在于消费者进一步确认承担的风险是否在自身的可接受水平之内。若在，则团购行为发生，进入到团购决策模型的下一个阶段，否则，停止。 当团购消费者购买之后，消费者针对实际的产品或服务会与预期进行比较，并产生一定的主观评价，即购后评价，反映了消费者对于所购产品或服务的满意程度。在这一阶段会使消费者直接体会到本次购买决策所担心的五大风险，并会对本次购买决策行为做一个整体性的评价，进而影响到消费者对于整个团购感知风险的再认识。所以，购后评价仅是本次购物的结束，并不是团购决策过程的结束。每一次消费者的团购决策过程无论结果如何，都会对下一次的团购决策过程产生影响。团购感知风险也正是在一次一次的团购决策过程中得到不断修正的。３２２个人因素对网络团购感知风险的影响 在团购决策过程中，每一阶段最后的决定都要考虑到个人风险的可接受水平。可见，风险的可接受水平在团购决策过程中具有重要影响。风险可接受水平是人对客观风险过滤后的主观感觉，没有具体的量化指标。由于性别、年龄、知识背景、环境等因素的不同，人与人之间对于风险的可接受水平存在着较大的差异。而且，即便是对于同一个人，在不同的阶段对于同一个问题的可接受水平也不一定完全相同。根据消费者对风险接受程度的不同，一般可分为风险规避型、风险爱好型和风险中立型3种。具有不同风险偏好的消费者而言，其在减少风险策略的选择上也会存在明显不同。 ４结论 感知风险对于消费者购买决策具有重要的影响。所以本文对大学生网络团购感知风险分析的基础上，对大学生网络团购决策过程进行了研究，有利于全面了解影响大学生参与网络团购的决定因素，深刻理解大学生参与网络团购的行为特点。从而有效的指导团购网站、商家结合自己的特点和优势，针对大学生群体，合理调配资源，不断制定更加具有针对性的营销策略，以减少消费者的感知风险，增加网络团购消费者的用户黏性和购买量［２０］。 参考文献 ［１］黄炜,殷聪.中国式网络团购的现状、问题、趋势［Ｊ］.图书情报工作,2012,56（8）:135. ［２］王芳云,张炳发.我国网络团购风险的成因与对策建议［Ｊ］.中国流通经济,2013,（2）:61-64. ［３］江若尘,徐冬莉,严帆.网络团购中感知风险对信任及购买意愿的影响［Ｊ］.现代财经,2013，（1）:87. ［４］付晓丽.大学生消费行为的社会学研究［Ｊ］.中国青年研究,2009,（9）:73-74. ［５］徐连.基于技术接受模型的大学生网络团购意愿研究——以南京大学鼓楼校区学生为例［Ｄ］.南京：南京大学,2011:8. 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