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标题 网络慈善平台个体捐赠动力研究
范文 钟艾珈
摘要：近年来，慈善捐赠正在以网络化的方式进入大众的生活。本文探究了计划行为理论框架下影响个体参与网络慈善的动力因素并通过数据分析得出慈善平台运行中善款去向信息、项目内容信息、项目落实情况的提供，是个体依托网络慈善平台参与慈善捐赠的最重要的三类动力，本文结合目前合法的网络慈善平台中相关慈善信息的实际供给情况，提出了相应的改革建议。
关键词：网络慈善平台 慈善态度 动力因素 计划行为理论
中图分类号：D632.9 文献标识码：A
Research on the Individual Donation Motivation of online CharIty Platform
Zhong Aijia
（Beihang University， Beijing， 100191）
Abstract：In recent years， charitable donations are entering our general life with the popularity of internet. The paper explores the dynamic factors that af fect individual participation in online charity under the framework of the planned behavior theory （TPB）. Through data analysis， the paper concludes that the provisinon of the donation information， project content information， project implementation in the operations of charity platform are the three kind motivation. which individual participates in donation on the charity platform. Finally， the paper gives policy recommendations based on the actual supply of relevant charity information in the legal network charity platform.
Key words：Network charity platform Charity attitude Motivation factor Theory of planned behavior
0 引言
目前，国内外学者针对个人参与慈善捐赠的动力因素从社会学、伦理学、经济学等角度进行了论述。吴诗宝等（2004）认为个体慈善行为会受到他人的影响；泰东、郑乐平（2008）在其研究成果中指出个体慈善行为受到非经济因素的影响，例如亲社会价值与社会动员。陈伦华、莫红生（2007）认为个人的慈善价值观与慈善伦理会促使个人产生慈善捐赠行为。Becker G.S.站在利他主义视角论证了慈善捐赠源于一种帮助他人改善生活的意愿。在网络慈善平台的研究中，学者们都是从法律视角出发探求规范网络慈善平台捐赠行为并对其进行监管的重要性。
虽然目前尚未有文献探究个体参与网络慈善平台的捐赠动力源自何处，但是研究个体参与网络慈善平台的动力机制有着重要的现实意义。网络慈善逐渐成为个人参与慈善活动的新兴途径，另一方面网络慈善屡屡面临信任危机，研究个体参与网络慈善的动力将有助于慈善平台有针对性地解决所面临的困境。
1 理论框架构建
结合以往国内外学者的研究，个体慈善捐赠的动力是综合的、多元的，但是这并不意味着我们无法寻找到一种方法較为全面地研究个体网络慈善的多种动力。计划行为理论综合考虑了社会、心理、经济、文化伦理等多种因素的综合驱动作用，提出了态度、行为规范、知觉行为控制三项维度，为我们研究个体行为的动力因素提供了基础，见图1。
行为态度是指个体是否愿意执行某项行为的程度，包括个体愿意执行某项行为的信念强度和对慈善行为结果的评估。主观规范是指个体在决定是否执行某一特定行为时所感知到的他人或组织对其施加的作用力。知觉行为控制则是指一个人感知到的自己能执行该行为的能力大小。
考虑到目前尚未有完整的测量个人动力机制的量表，因此通过阅读文献归纳出广大学者所认可的影响因素，并针对网络平台本身的独特性进行了访谈并最终确立问卷测量指标。
2 实证研究
本文以计划行为理论为基础试图探究个人参与网络慈善捐赠中行为态度、行为规范、知觉行为控制三种不同因素的对行为意愿作用程度。问卷以江西省居民为调查对象，共获得345份，有效问卷为328份。
由于目前实物捐赠尚不是主流，因此本文仅对网络慈善平台中的善款捐赠进行测量，并使用李克特量表对题项赋值。
2.1变量测量
2.1.1个体捐赠者参与网络慈善的态度测量
综合学者们的看法，态度可以被视为是个体对该项行为所持有的正面或者负面的感觉，被看作是一种心理评价的结果。本文通过对相关文献的总结得出了慈善态度的初始测量题项，见表1。
2.1.2个体参与网络慈善捐赠的主观规范测量
主观规范涉及到个体进行某种行为决策时所感受到的来自外界的推动力，如果感觉到与自己有着重要关系的组织或个人给予自己压力或示范性的规范，那么可能会改变原有态度，促使行为的产生。结合周晓红（2002）、靳东升（2004）的研究本文设计以下测量题项，见表2。
2.1.3个体参与网络慈善捐赠的知觉行为控制测量
本文将影响个体参与网络慈善捐赠的因素主要分为两个方面，一方面是对捐赠形式的感知，另一方面是对捐赠效果的感知。通过访谈得知人们确信自己有能力通过网络进行真实有效的慈善捐赠行为是其参与捐赠的意愿，见表3。
2.2问卷信度、效度分析
在信度分析中，若“项目已删除的Cronbachs Alpha值”小于指标的“Cronbachs Alpha值”则该题信度良好，以“√”表示留住该题项，反之用“×”表示删除该题项，见表4。
题项X3与X7“已删除的Cronbachs Alpha值”大于现有的Cronbachs Alpha值，因此考虑将这两项删除。将X3、X7删除后各维度的Cronbachs Alpha值为0.816 、0.821、0.899均大于0.7，可认为此时问卷有着良好的信度。
本文采用验证性因子分析方法对问卷进行了效度测量。该方法优势在于能避免由使用者主观判断所产生的结构。通过AMOS的对模型的修正删除了部分题项，结果显示测量模型整体的适配度较好。笔者在剔除了路径系数小于0.50的变量之后最终得到的结果，见图2、图3、图4。
表5中所示的P值、CMIN/DF值、RMR值、CFI值、AGFI值、RMSEA值为AMOS结构方程模型的绝对适配指数。一个适配合理的结构方程模型必须同时要满足六项要求：显著性概率值p>0.05；CMIN/DF值介于1至2之间；RMR值<0.05；CFI值>0.09以上；AGFI值>0.09以上；RMSEA值<0.05。综合上述条件看，慈善态度侧量模型、慈善行为规范测量模型、知觉行为控制测量模型皆有较好的适配度，和样本数据也有着较高的契合度。
P值显示每一因素的路径系数都是显著的。若标准化路径系数值>0.7，则可认为该变量与测量因素有中高程度的相关。由此我们可以得知 “慈善捐赠超出经济范围，但是还是会参与慈善捐赠”（X4）及“慈善捐赠能够缩小贫富差距”（X11）是影响慈善态度较高的因素。父母及朋友参与网络慈善的行为（X14）以及建议（X15）是影响受访着慈善行为规范的重要因素。而慈善项目的真实性（X20）、善款流向（X21）和慈善项目实施情况的反馈（X22）则是影响受访者知觉行为控制的3类重要因素，见表6。
2.3数据分析
2.3.1个人基本情况与网络慈善平台慈善意愿分析
问卷调查了受访者的性别、年龄、学历、收入等基本情况。在调查收入情况时，笔者根据国家统计局显示的2017年1-9月江西省人均可支配收入设计了收入的调查档次。SPSS列联表分析，见表7：
由表3-8可得不同性別、不同学历、不同收入水平的人群皆有较高的参与网络慈善平台捐赠的意愿。卡方检验结果显示性别、年龄、收入、学历的Pearson卡方的显著性值全部大于0.05，我们无充分理由拒绝原假设，即性别、年龄、收入、学历与络平台捐赠意愿无关。
2.3.2 态度、行为规范、知觉行为控制与网络慈善平台慈善意愿分析
由于本文的因变量——“网络慈善捐赠意愿”是二元变量，因此运用logistic回归的方法探究计划行为理论当中的三类因素对个体网络慈善捐赠意愿的影响，见表8。
由于F统计量Sig值全部大于0.10，t统计量小于0.05。所以不可否认方差相等的假设，可以认为通过改变个体的慈善态度、行为规范、知觉行为控制可以激励个体参与网络慈善捐赠，三类因素皆可以进入logistic回归方程。
logistic回归模型中的自变量为慈善态度、慈善行为规范、知觉行为控制，因变量为个人参与/不参与网络慈善捐赠。回归方法选择“向前 Wald”法，回归结果，见表9：
Hosmer-Lemeshow Test用于检验模型的拟合优度。sig值为0.919，远远大于0.5，说明认为当前数据中的信息已经被充分提取，回归模型的拟合效果非常好，见表10、表11。
显著性判别指标sig值显示慈善态度与慈善规范的显著值为0.147与0.284皆大于0.05，即慈善态度与慈善行为规范对个体是否参与网络慈善捐赠的影响不显著，logistic回归方程为：logit（P）=-0.67+0.522*知觉行为控制
因此，在影响个体参与网络慈善捐赠意向的三个维度当中，态度与行为规范的作用并不明显、个体参与网络慈善的意向仅仅与其自身的知觉行为控制显著相关、并对网络慈善捐赠意愿有正向的影响。
2.3.3重要影响因素的描述性统计
回归方程及结构方程模型证明知觉行为控制中的项目信息、项目进展情况、善款的流向是影响个体参与网络慈善三个最重要的因素。为此对这些重要的因子进行描述性统计，见表12。
结果表明，绝大部分拒绝参加网络慈善的人群以及45%左右的愿意参加网络慈善的人群对自己能在网络平台获得可靠的项目内容信息、项目的落实情况和善款使用信息表示怀疑或不认同。虽然个体参与网络慈善捐赠的动力归根到底来自于个体在网络慈善平台的慈善信息获取情况，但网络慈善平台的信息提供情况并不令人满意。
3 网络平台无法提供充足慈善动力的原因探究及政策建议
3.1原因探究
实证研究说明，公民参与网络慈善捐赠的动力主要源于网络平台能够提供令人信服的三类慈善信息，但是现实情况并不乐观。本文从系统分析的角度，从平台运行机制角度进行思考，试图寻找网络平台无法提供充足慈善动力的原因，见图5。
运行机制的主体为慈善组织、捐赠者、慈善平台，其中慈善平台起到了连接慈善组织与慈善捐赠者的作用。平台运行主要分为三个环节，一是网络平台关于慈善项目内容的审核、分类、发布的项目管理机制，其作用在于提供信息交互的途径，帮助慈善组织推广项目信息。其次是善款的管理机制，由于法律规定网络支付平台必须将善款打入指定的账户，因此该环节较难出现信任危机。最后是反馈机制，这一过程包含了项目的进展、善款的去向以及善款的使用情况。
本文按照捐赠物性质的不同选择了以慈善捐款为主要方式的10家合法平台进行调查，以了解其信息管理和项目反馈机制现状。 “√”表示该网站提供了此项内容、“×”表示该网站未提供此项内容，见表13。
由图可知，目前我国合法的网络慈善捐赠平台没有建立成熟的项目反馈机制和信息管理机制，具体表现为网站的项目信息公示和信息反馈内容不全、尚无平台能够提供全面的慈善信息。本文在此基础上得出以下两点原因：
3.1.1缺乏统一的信息发布标准和规定
统一信息发布标准的意义在于为捐赠者提供统一的信息筛选参照。但是在网络平台进行项目信息发布的过程中，各家网络平台按着各自的标准对项目信息进行筛选、分类、介绍和发布，导致网络慈善平台中的项目信息鱼龙混杂，真假难辨。另外，虽然所有网站包含项目介绍，但是很多没有项目善款的预算公示；针对善款使用情况的反馈，一些网站采用了出示捐赠收据、基金会捐款接收证明的方式；一些网站采用出示付款回单和转账支票的方式；还有一些网站采用公布有关的新闻报道的方式。
从捐赠者的角度上看，这种多样化的信息呈现和反馈方式难以构建捐赠者与项目承办方和网络平台间的信任关系，并加剧信息不对称的情况。
3.1.2缺乏双向“反馈-监督”环节
在慈善项目的运行过程中，所有的信息流动方向皆是由慈善组织向捐赠者的单向流动，捐赠者难以对项目承办者进行反向的监督。由于监督的缺位，在严重的信息不对称下将出现逆向选择和道德风险两种行为，项目实施者有能力在捐赠行动发生前通过发布不真实的项目信息诱导捐赠者对名不副实的项目进行捐赠，其次他们也可在捐赠行为结束之后通过发布不真实的反馈信息骗取捐赠者的信任。在整个运行机制当中，捐赠者实质上处于被动接受信息却无法对信息进行查证的状态，监督机制的缺失最终将不利于慈善主体间信任机制的建立。
3.2政策建议
3.2.1提高慈善信息的公开透明度
善款使用的追踪、反馈以及慈善项目信息公示是网络平台慈善信息的公开透明度的关键所在，不完善的慈善信息公开制度体现为捐赠者和项目承办者间信息的不对称性。非对称的信息导致了信息滞后和虚假信息的出现，慈善信息无法及时公布于众，捐赠者也难以直接观察并证明项目承办者在慈善活动中做出的努力，最终降低了公众对于慈善组织、慈善项目以及第三方网络平台的信任度。
3.2.2建立健全虚假信息问责机制
问责和追究制度的不健全意味着善款被挪用甚至私吞的行为将不会受到应有的处分，没有任何制约机制可以限制个体进行私吞善款的行为。考虑到运用网络进行信息造假的便捷性 ，如果网络慈善平台无法建立起完善的问责机制，那么网络慈善捐赠领域的道德风险也无法得到有效的处理。
3.2.3建立合理的评级制度
虽然问责机制的建立能够使虚假的慈善项目承办者承担有关责任，但是这仅仅是使网络慈善平台运行机制产生“事后可追究”性的作用。由于我国目前成文的慈善法律仅有一部《慈善法》，且其中对于慈善诈骗的行为并没有提出细致的处分条例，目前来看，问责机制的制度运行成本仍然不低。但如果能够在捐赠前减少捐赠者参与虚假项目的可能性，使慈善平台运行机制产生事前可预防性。即信息优势方可以发出证明自己商品质量的信号，使自己的优势更容易被买方了解。具体而言，在已有的慈善平台运行流程中，网络慈善项目的信誉度或者网络慈善项目承办者的信誉度可以作为信号传递的手段，如果信誉度较高，那么捐赠者便愿意参与该慈善项目，该项目就能够获得善款，反之则不能获得足够的善款金额。评级制度恰好能够作为这样一种划分的手段，帮助捐赠者识别慈善项目的优劣。
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更新时间：2024/12/22 18:33:51