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国宝北宋“济南刘家功夫针铺”铜版印刷广告的智慧与启示

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摘要：目的：深挖国宝北宋“济南刘家功夫针铺”铜版广告蕴藏的杰出智慧与当代价值。方法：以劳拉·里斯的定位理论等为依据，运用跨学科的多维视野，研寻世界上现存的第一件帶有商标的印刷广告中的精神文化和情感力量。结论：以史为镜，观照当下，启迪未来。传承和传播济南刘家针铺铜版广告的智慧和思想，对弘扬诚信、友善的社会主义核心价值观、传承工匠精神、强化品牌责任，及对未来以人工智能为代表的数字营销时代的品牌视觉形象设计和传播有重要的创新借鉴和启迪价值。

关键词：刘家功夫针铺;广告智慧;白兔捣药;工匠精神;品牌责任;情感力量

1 国宝北宋“济南刘家功夫针铺”铜版印刷广告概述

国宝北宋（公元960—1127年）“济南刘家功夫针铺”雕刻铜版是目前已知世界上现存的第一件带有商标、用于印刷并大量散发与张贴的平面印刷广告雕刻铜版，四寸见方，长13.2厘米、宽12.4厘米，铜版上方为阴刻楷书的广告标题“济南刘家功夫针铺”，中间为神话原型白兔捣药商标，及两侧为阳刻楷书的广告语“认门前白兔儿为记”，下方为阳刻楷书的广告正文“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客旅兴贩，别有加饶，请记白”。该铜版现珍藏于中国国家博物馆（图1），比西方1477年英国出版商威廉·凯克斯顿为推销宗教书籍印刷的最早的广告要早三四百年。至今铜版上面的图文依稀可辨，印版经历千年仍可永世流传。

透过刘家针铺铜版广告，北宋东京打破了“市” “坊”界限，[1]可以看到政府开明优容的政策，繁荣昌盛的商业贸易，领先世界的活字印刷术等发明，鼎盛科学文化的传播，兴盛的广告表现形态，直接推动了社会的进步和文明的发展，对我国经济、文化、科技、艺术、设计、历史、社会生活等方面的研究均有巨大的价值和现实意义。

2 北宋“济南刘家功夫针铺”铜版印刷广告的智慧与思想

2.1 察人性：借力名人效应体现极致的用户至上思想

“察人性，顺人情，然后可趁，其必有谐。”济南刘家针铺以用户为导向，针对目标用户的特点、习俗、欲望，准确定位，借力神话原型嫦娥、白兔的名人效应体现用户至上思想。

“白兔捣药”神话故事是由上古神话“嫦娥奔月”演变而来。铜版上捣药的白兔采用了具有女性意蕴的月宫玉兔形象，可见当时的商人深谙名人效应，懂得做广告要选择众所周知容易传播的形象。这只捣药的白兔就是中国最早的广告代言明星之一。

在宋代，“针”的目标用户是目不识丁的女性，广告用拟人化的艺术手法表现白兔捣药意象，简洁直观、形象生动、富有意趣地将商品信息传达给潜在用户，诱导用户认知商家提供的价值，运用“嫦娥奔月”“白兔捣药”“铁杵磨针”等家喻户晓的神话、典故宣传商铺的借势营销策略，打动女性用户的心智，以达到口碑相传的广告效果，实现快速营销的目的。

纵观中国广告史，名人广告由来已久，其源可溯至先秦战国时代著名的伯乐相马价增十倍。在商业繁荣的宋代，借名人声望促销已成为一种普遍现象（表1）。嫦娥、白兔、李白作为广告信息源有助于用户改变态度的原因有多种：一是主体形象白兔能吸引更多的注意，人们也更信赖她;二是“白兔捣药”神话原型可以形成强烈的广告好感，从而有助于提升正面的品牌态度;三是用户可能渴望仿效嫦娥美丽、贤惠、善良，企盼白兔带来吉祥如意、长生不老，希望像李白一样发奋成才;四是用户会把已知白兔的特质与产品特质相联系，形成意义转移。

通过用户把名人的特征与产品的某些属性联系起来，而这些属性恰好是用户所需要或渴望的，可以提高形象代言人的有效性。[2]济南刘家针铺利用名人效应来做广告宣传，塑造女性用户所喜爱的、生动有趣、内涵丰富的“白兔捣药”形象诱导用户产生兴趣，可以直接增强用户对产品的感情，进而直接或间接影响他们的购买行为。

2.2 语言钉：借力“铁杵磨针”典故精准品牌定位功夫细针

定位并不是要你对产品做什么事，定位是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫。[3]语言钉，指品牌的文字定位。语言钉是目标，作用是抢占用户心智理性层面，主要通过品牌精神提示如苹果（Think differen非同凡想）、功效提示如0PPO（充电5分钟，通话2小时）、品类表述如瓜子二手车（没有中间商赚差价）等手段达成。

激励李白发奋成为诗仙的“铁杵磨针”典故在中国古代广为流传。宋·祝穆《方舆胜览》云：“过小溪，逢老媪方磨铁杵，问之，曰：‘欲作针。太白感其意，还卒业。”

济南刘家功夫针铺借力“铁杵磨针”典故，用语言钉定位品类“功夫细针”，突出产品细针特质的广告诉求，传达“只要功夫深，铁杵磨成针”的品牌核心价值，以此占据用户的心智，抢占市场。用醒目的阴文楷书设计标题，突出“济南刘家功夫针铺”名称，折射出刘家针铺具有强烈的品牌意识和质量自觉。

品牌与广告不同，品牌是一种无形资产，除了为商家传播信息直接销售产品和服务外，更重要的是在日积月累中积淀出一种品质，这种品质是对消费者的承诺。[4]

2.3 视觉锤：借力神话原型“白兔捣药”传播品牌文化内涵

“文字是钉子，视觉是锤子。”“定位”是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入用户心智的工具就是视觉锤。

视觉锤是指品牌理念视觉化，具有惊人的情感力量。例如，以标志为品牌视觉锤，如麦当劳的金色拱门、耐克的流线型对钩;以创始人形象为品牌视觉锤，如苹果的乔布斯、肯德基的桑德斯;以产品为品牌视觉锤，如百达翡翠手表、卡洛弛洞洞鞋;以包装为品牌视觉锤，如可口可乐维他命水瓶包装、绝对伏特加酒瓶包装;以动物为视觉锤，如迪斯尼米奇，腾讯企鹅等;以颜色作为品牌视觉锤，如可口可乐经典红色系、蒂芙尼经典蓝色系。自1878年被采用后，蒂芙尼蓝已经成为这一优雅和真实的高端珠宝品牌商店全球门店的标志。这个颜色是专有的潘通色卡定制颜色，在美国甚至作为颜色商标受到法律保护。这些视觉锤比广告文字更具视觉冲击力，能更有效地传达品牌信息，更有利于刺激顾客对品牌的认知。擅长从战略层面挖掘视觉价值的可口可乐在206个国家和地区出售，公司74%的收入来自美国以外的市场，[5]创造出巨大的无形资产。定位的目的是要把一个语言概念或一个字眼迅速植入消费者的心智中，有情感诉求的视觉是关键。

济南刘家针铺深谙用户对“功夫细针”的需求与追求美好生活、长生不老的愿望和理想，借力与商品、品牌理念相关的神话原型“白兔捣药”意象为商标视觉锤（图2），形象鲜明、主题突出、意蕴隽永，蕴藏着丰富的人文精神和文化内涵，借力神话原型赋予品牌独特的象征符号意义，以喜闻乐见的方式与目标用户进行情感沟通，传播刘家针铺品牌信仰、品牌责任、产品特质，塑造鲜明的品牌形象，贴近目标用户的心理，占据用户的情感心智，以人性关怀获得用户的青睐。

其一，“白兔捣药”商标视觉锤有效传达了“功夫细针”的工匠精神、品牌责任、质量诚信、产品特质、行业特色。“白兔捣药”商标以拟人化、符号化、寓意化、动态化的艺术手法表现白兔手持药杵捣药，在持之以恒的捣药中，诱导人们由联想杵与针之间的关联，进而联想到刘家“功夫细针”均为“功夫”所制，及女性用户的“功夫”活儿，体现了精益求精的工匠精神。较先秦为了保障兵器质量开创“物勒工名”制度的强制性责任认定，到宋代已开始演化成“商标”的形态。将白兔捣药商标、认门前白兔儿为记广告语设计在广告版面中心位置，极具视觉冲击力地传达品牌责任、质量诚信，体现行业特色，以便与其他商家的同类产品区分开来，维护品牌信誉。

其二，“白兔捣药”商标视觉锤寓意刘家针铺仁义诚信的品牌信仰，及对顾客吉祥如意、幸福安康的美好祝福。中国兔文化历史悠久，“金乌玉兔”象征日与月，是富有表现张力的意象符号。兔有神圣与世俗之分，罕见的白、赤野兔在中国古代官方文化中是通天使者，是祥瑞的象征，在民俗文化中是人们崇拜的吉祥之物，寄托着古人对美好生活的追求，反映了中华民族独特的思维方式和审美取向。（图3）

兔是仁义道德的象征符号。早在商周时期，兔就已被赋予了君子品德。“皎如霜辉，温如玉粹。其容炳真，其性怀仁。”兔是禳灾的保护神。古人正月初一门楹上挂上兔头镇邪禳灾、元宵节游兔灯传递幸运。其中，兔能去病的信仰与道家掌故玉兔捣药相关，并又衍生出兔是神医之说。[6]兔是生殖之神。晋张华《博物志·物性》：“兔舐毫望月而孕，口中吐子。”“兔子者”即“吐子也”，具有超强繁衍力的生命精神。兔是幸运之神。“逐兔见宝”有意外的收获。

其三，“白兔捣药”商标视觉锤为品牌视觉形象，象征刘家针铺长盛不衰、兴旺发达的美好的品牌愿景。白兔捣长生不死药神话蕴藏着中国的民族心理与社会期待，对华夏民族的心灵有深远的影响。由《楚辞·天问》“厥利维何，而顾菟在腹”的“顾兔”与考古发现西汉帛画及墓室壁画月中“白兔”的相互考证（图4），可以确定“白兔捣药”神话最迟在战国初期就已产生。而白兔一月一胎的生育特征，与月亮每月死而复生的规律相合，这是“白兔捣药”神话产生的思想基础。[7]

兔形象在汉画像中常见有两种：一为代表月亮和阴画于月中常作奔跑状的月中兔;一为常出现于西王母图像或仙境图像中的捣药玉兔。据《山海经》记载，西王母是一个能预知人类命运、能够使人长生不死的女神。

中国原始宗教和道教都追求长生不死。捣药玉兔进入月宫捣长生不死药与东汉以后神仙道教的兴盛，以及社会追求长生不死、飞升仙界的理想有关。随着宗教、神话的演变，将奔兔和捣药玉兔两种图像整合后具有新的意义，表达对月中兔能捣不死药的企求，其背后反映了汉代人某种层面上的心理需求，即希望死后进入一种长生不死的境界。[8]

刘家针铺用人们熟知和喜爱的“白兔捣药”图案作为商标视觉锤，将语言钉“功夫细针”植入顾客的心智，准确传达“功夫细针”的品牌责任、仁义诚信的品牌信仰、长盛不衰的品牌愿景，更具感染力、审美力、传播力、形象力。当街发放用这块铜版印刷出来的广告，或张贴在闹市区自然会招揽更多的顾客，从而使得店铺生意兴隆、声名远扬。

视觉锤具有强大的情感力量和文化价值，能制造梦想，诱导用户的欲望。品牌需要打造能够强化其语言定位概念的、具有情感和文化力量的视觉锤，强有力的视觉锤能创造处巨大的无形资产。

3 结语

大卫·奥格威认为：“广告作品应当是温暖的，人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想与希望。”神话原型“嫦娥奔月”“白兔捣药”能引发人们本能的情感共鸣。深挖济南刘家针铺铜版广告创意中的精神文化价值和情感力量，传承和传播古代广告创意中蕴藏的杰出智慧，对弘扬诚信友善的社会主义核心价值观，传承工匠精神，强化企业品牌责任，及设计师对未来以人工智能为代表的数字营销时代的品牌视觉形象创新设计和传播有重要的借鉴和启迪价值。

参考文献：

[1] 杨海军.中外广告史[M].上海：复旦大学出版社，2013：49.

[2] 德尔·霍金斯，戴维·马瑟斯博（美）.消费者行为学[M].机械工业出版社，2013：283.

[3] 艾·里斯（美）.广告攻心战略——品牌定位[M].中国友谊出版公司，1995：2.

[4] 舒咏平.品牌传播教程[M].北京師范大学出版集团，2013：37.

[5] 劳拉·里斯.视觉锤[M].王刚，译.北京：机械工业出版社，2016.

[6] 梁晓景.月宫“白兔捣药”神话新诂[A].中国汉画学会第十二届年会论文集[C]. 2010：47-48.

[7] 刘惠萍.玉兔因何捣药月宫中？——利用图像材料对神话传说所作一种考察[J].长江大学学报（社科版），2014（11）：1-10.

[8] 郭学利.试论中国兔的文化意义[J].文教资料，2011（5）：7.

作者简介：季涛频，硕士研究生，副教授，特级国际商业美术设计师，研究方向：品牌数字营销传播，视觉传达设计。

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