| 标题 | 科技图书如何有效开展网络营销 |
| 范文 | 黎秀芬 在网上书店成为越来越多的人们选择购书场所的同时，网络营销对于出版社而言也成为销售图书的重要途径。在这样的背景下，出版社如何才能做好图书网络营销？ 近年来，网上书店所实现的销售比重越来越大，面对科技图书传统销售渠道以及读者消费习惯正在发生的不可逆转的变化，科技图书的编辑及营销人员应积极探索应对并开展图书营销宣传行之有效的方法。笔者将两年的网店营销心得做了简单的梳理，希望对同行有所借鉴。 网上书店是最重要的营销阵地 1.重视网店图书信息的完整准确到位 在销售平台和展示平台越来越重要的今天，就任何图书尤其是科技图书来说，网络书店对其信息要求无论有多么苛刻都不为过，其目的都是为了在网页上将图书的各个重要信息充分呈现给读者，从而帮助读者做出是否购买的决定。 图书发给网店并不意味就开始了销售，只有当关于图书的各项信息资料在网页上完全体现了，而且等读者找到，图书才真正到了接受读者检阅的阶段。检阅是否合格，也就是通常说的“购买转化率”高不高，与传递给读者的各项信息的质量有很大关系：图书的各项基本信息是否准确；是否有利用“营销书名”来让枯燥书名更具活力与吸引力；在“编辑推荐”中是否发自内心地站在编辑的角度认真地向读者推荐图书；对图书内容特色的归纳提炼是否能让读者心动；是否有提供可供读者免费阅读的精彩样章；是否有专家为图书撰写精彩评论…… 网上书店无法提供与在实体店完全一致的购书体验，但如果能够充分利用网页丰富的信息资源为读者提供详尽的信息资料，从而打消读者的各种顾虑，那么图书被购买的几率就大多了。因此，科技图书的编辑们在做好图书本身的同时，还需要为图书做一个好广告。 2.合理利用相关页面位置的展示功能 据了解，科技图书购买的70%及以上主要来源于读者的主动搜索，不像少儿书、文学书、生活书等类型的图书需要尽可能地去占据网店里有限的好位置。但正是因为网上书店对品种上的不设限，同类品种太多导致大部分图书被搜索并被打开的概率仍然是相当低的。因此，科技书还是需要去最大化运用网店的页面推荐功能，让图书尽可能被更多层面的读者看到。比如各网店的图书频道的二级店（科技店、工业店）轮转展示区，可以以新出的某套重点书为主打，带上相关的图书做成一个专题进行一段时间的展示。不要偏执地认为科技图书的读者不来这里，因为用户层面不同，浏览（搜索）习惯也不尽相同。 此外，具体单品页面里的同类图书专题的图片互链或几本关联度很高的图书之间的文字互链，这点对于科技图书来说非常重要。根据笔者多年的直销经验，科技读者购买专业图书时通常愿意将适合他的同类好书一并购买，如果在一本销售还不错的图书页面的醒目位置放置一个同类图书的专题链接（前提是该专题已由网店制作好页面并永久生效），那么就增加了专题被点击阅读的可能性，从而实现了更多图书被更多关注的可能性。 3.充分利用预订机会实现销售的及时转化 预订同样可以用在科技图书上，如果你的一个影响力很大的作者要参加一个很重要的会议，而其著作还在印刷阶段，如此好的销售机会若是错过了实在可惜，而通过在网店搭建预订功能，可以很好地将销售机会转化为真真实实的销售。比如我社的一本有关航模的图书，由于时间紧张无法在作者开会当天将书发运到现场，但我们通过在网店开通预订功能，并在现场发放预订宣传单，将网店的预订链接（同时以二维码的形式）告知读者，当天就产生了100多册的预订量，一周内预订出300多册。最重要的是，预订期间产生的销售积累对图书上市后的销售有很大的帮助，评论有了，搜索也靠前了，销售因此进入了一个良性的阶段。 4.将专业会议、专业展会与网店展销进行有效衔接 现在的专业会议基本上都不支持现场免费售书，即便能争取到免费位置，由于用户购书的渠道越来越便利、价格也更便宜，专业会议上的销量比较有限。即便考虑到形象宣传的重要性，但综合考虑投入产出比，很多出版社会议现场售书的积极性大大降低甚至不考虑了。尽管如此，专业会议仍然是专业图书不可忽视的一个宣传窗口。我们可以将需要面对专业人士宣传的内容在网上做成电子专题，生成二维码，印在专门为会议制作的精美纸质宣传页上，在现场发放到与会人员手中，或是通过其他途径，将电子专题推送给特定人群。 这样做的好处是既向特定人群传递了信息，同时也提供了方便的购买通道，如果能同时赠送一份较具吸引力的代金券，相信宣传效果不会太差。同样，对于行业内的各种大型展会，可以借其举办之机，在网上书店推出相同主题的图书展销专题，以吸引专业人士对于行业新产品、新技术图书的关注。 专业网站是引入网店流量的重要来源 每个网上书店有其自身的比较稳定的客户群，每个网上书店都有其维系老客户、吸引新客户的绝招。但对于科技图书而言，完完全全依靠网店是不够的。我们还要尽可能地到专业读者所关注的专业网站，将那些可能属于我们的潜在用户引流到网上书店来。 1.如何选择专业网站 同一类型的网站很多，如何能选择到真正对销售转化有效果的专业网站，就需要我们首先对不同板块图书的适用人群进行准确定位，然后通过分析专业网站的内容质量、用户属性、网站排名、访问量以及每个用户打开该网站的页面数量等情况，来决定投入多少费用、进行多长时间的宣传，以及在专业网站的哪个页面、哪个位置。 2.如何将专业网站的会员引入网店 与专业网站合作方式越灵活多样，便越能主动开展各种针对性的宣传活动。比如，可以直接通过一本图书的广告将读者引入到该书的单品购买页面，或是通过发布某一类图书的广告将读者引入到在网店推出的细分专题页面；可以通过发布某本重点书的出版消息将读者引入网店；还可以将书中的精彩部分免费提供网站让行业读者免费学习，从而吸引读者对整本书的关注或购买；可以在一些人气比较活跃的论坛开展互动活动；可以运用网站的微博或微信发布新书讯息、有奖转发，或是发布网店的相关活动；还可以与网站本身的邮件营销相结合进行相关信息推送，等等。 3.如何监控专业网站的宣传效果 我们需要监控一段时间内某个专业网站的购买转化率，校正宣传方向是否准确。比如我社在与某一机电类网站的合作中，最开始是定位于电气类图书的宣传，经过连续3个月的销售监控发现，这对该板块图书整体销售的环比提升有影响，对部分图书的销售提升更明显。后来我们在网上书店举办了一次机械板块图书的促销活动，并将广告位置换给该活动使用一个月，之后发现对机械板块的销售没有任何帮助。通过这样的比对，充分反映了宣传内容与宣传媒体的匹配度，决定了其效果的好坏。我们在与各专业网站的宣传过程中，都会定期对所宣传的图书进行销售数据比对，通过效果决定是否继续合作或者改变合作思路。 合理利用数据库直邮将读者引入网上书店 每天打开邮箱，你可能会收到来自当当、京东、我买网等向你推荐的综合促销或同类商品推送邮件，你不一定每次都会购买他们推送的商品，但可能在你正好有需要的时候就生效了。同样，很多出版社都可能积累或多或少的读者资源，那么是时候该好好发挥其功能了。如何制作一封简洁美观又颇有吸引力的邮件，下面将做简单介绍。 1.确定好直邮的内容 邮件的内容可以是近期出版的某本重点图书，也可以是关联性极强的同一类书，可以是你在网上书店发布的一个展示专题或是一场促销活动，总之，在邮件的中上部把这些重要的信息用图片或文字相结合的方式简洁、明了地表现出来即可。 2.设置好长期有效的、快捷直接的购买链接 无论是链接到哪个网上书店，无论是链接到单品页面还是专题页面，无论是使用内容本身建立链接还是使用辅助的导航符号，都需要做到：醒目、可用、直接。图书类型的邮件通常被保存的时间较长，由于某些原因打开时间相对滞后，或是购买行为的完成比较滞后，因此要求所链接的出处是长期有效的。 3.告知如何购买邮件中的图书 尽管设置了购买链接，但为了让读者放心购买，很有必要在邮件底部告知读者如何来购买邮件中的图书，从而打消读者的各种困惑与疑虑。 4.其他不可忽视的细节 除此外，一个有吸引力但不夸大其辞的好标题也很重要；写明发件方以及对邮件进行编号能让读者感觉邮件是来自正规的单位；版式、字体、颜色的协调、美观会影响读者的阅读意愿；打扰致歉词及退订提示语以及如何回复邮件等功能的设置能让读者有被尊重的感觉…… 5.选好邮件接收对象 接收对象可以是细分过的历史客户，也可以是从某个专业会议上搜集到的潜在客户，等等。在我们曾经发过的邮件中，不难发现这样一个规律：凡是邮件内容针对性很强、邮件对象比较精准的，该邮件所产生的购买转化率相对比较高；凡是邮件内容涉及读者面较广、邮件对象也模棱两可的，购买转化率相对比较低。因此，对很多科技书来说，由于其有比较精准的用户群，如能巧妙地与网上书店相结合，是非常适合采取邮件营销这一手段来扩大销售的。 以上几个方面是笔者自身所运用过的营销手段，其中不少方法对销售产生了立杆见影的效果。当然，科技图书本身涉及的范围比较广，不同专业图书之间由于用户的层次不同其侧重点也不一样，网络营销办法当然也远远不止这些。 （作者单位系化学工业出版社） |
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