| 标题 | 主流媒体微信公众号传播中的审美体现 |
| 范文 | 张馨 摘 要 现代社会，人们的审美活动无处不在。大众传播活动中，人们的媒介接触过程即是一种审美过程。在这一审美活动中，媒介不仅要满足受众的审美需求，更要根據受众的审美标准与审美趣味创造新的审美体验与审美价值。文章从美学视角探讨主流媒体公众号传播中的审美体现，主要围绕《人民日报》微信公众号传播中以文章内容与呈现形式为主体的视听审美体现，分析主流媒体微信公众号的发展现状与存在的不足之处。 关键词 审美需求；审美感受；微信公众号；《人民日报》 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）02-0072-03 1 大众传播中的审美需求与满足 审美需求是审美活动产生的基本前提和根本动力。与人类赖以生存发展的基本生理需求一样，审美需求也是人类社会生活中不可缺少的一部分。美国心理学家马斯洛在1943年发表的《人类激励理论》论文中提出了人的需求层次理论的5个层次，在生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求的基础之上，人们还产生了更高层次的“自我实现需求”，包括个人责任、意志自由、探求真理和审美需求。马斯洛指出，“审美需要的冲动在每个文化、每个时代里都会出现，这种现象甚至可以追溯到原始的穴居人时代”①。 当下，我国社会的主要矛盾已经转变，在满足基本需求的前提下，人们更倾向于更高层次的对美好生活的需求。在这一过程中，人们的审美需求愈加凸显。审美趣味作为审美需要最突出的表现形式，在人们认识和了解世界的媒介接触过程中，就体现在对媒介内容的选择倾向与形式呈现的个人偏好之中。因此，从主观层面上看，现代社会人们自身的审美需求和审美趣味进一步提升。从客观环境看，激烈的媒体竞争产生的“用户至上”原则对进一步满足受众审美需要提出了更高的要求。全媒体时代的到来极大地改变了人们获取信息的渠道和方式。专业媒体与自媒体，微信、微博与客户端同台竞技，形成了激烈的媒体竞争环境。如何在融媒体环境下尽可能地满足受众审美需求，体现受众审美享受与审美趣味以稳定并进一步扩大用户数量，打造品牌力量成为了媒介最核心的生存条件。 2 《人民日报》微信公众号传播中的视听审美体现 真正的审美活动是从审美感知开始的，尤其从视觉和听觉上对其内容与形式的感知为主，形成一定的审美知觉，以达到对审美对象的整体和直观 把握。 2.1 文本内容上对受众审美需求的满足 《人民日报》微信公众号以原创新闻内容为主导，涉及消息、深度报道、特稿、时事评论等。文本内容涉及社会生活、政治政策、文艺娱乐、经济金融、科教文卫等各个领域。为了适应网络时代受众的审美习惯，在新闻标题、文本风格、观点表述上都充分尊重和满足受众的审美心理。 首先，在新闻标题上，善用标点符号，强调文本重要细节，给受众一定的审美感官刺激，如《11月起，微信头像1年只能改5次？微信群将限期？真相来了！》（2017年11月02日）和《开始了！国考今起报名，这些职位招人最多！》（2017年10月30日），把“微信头像”“微信群限期”和“国考”等重点细节置于设问句和感叹句中吸引受众的好奇心并突出新闻内容与主题。其次，在文本风格上，适当使用网络热词，如“习大大”“梦之队”“打call”等热词的使用，贴近受众的网络文化审美。另外，在观点表述上，立场鲜明地彰显主流媒体形象。2017年11月1日，在《这个警察火了！教育逆行女司机这口才，出租师傅都比不了》一文中，明确表示该警察“风趣的背后是对业务的熟悉，对法律的尊重、对人民的热爱”，并以“对于违法者，我们的态度一直是严厉的。人民警察为人民服务的方式就是，保护守法者，严处违法者”的立场和态度传递主流价值观，表明媒体立场。 2.2 呈现形式上对受众审美需求的满足 《人民日报》微信公众号在原创新闻优势的基础上，十分重视对非新闻内容的呈现，体现出对受众审美习惯、审美心理的把握和审美价值的满足，并对受众审美趣味做一定的指引，具体体现在素材、板块设计和推送策略的呈现形式上。 第一，素材呈现形式上，多元化呈现媒体内容，丰富受众的视觉审美体验。例如，从受众审美体验出发，根据传播内容对文字进行大小标题的设置以区分文本层次、不同颜色以强调重点和中心句，字体加粗以突出关键词等，从视觉层面增强传播力。同时，在素材呈现上，重视受众视觉与听觉审美的结合，选择最佳表现形式。例如，在2017年11月05日的《感动！一首我爱你中国帅哭了！》中，为展现边防战士对祖国的守护，加入了3分41秒的视频，视频画面展现我国壮丽辽阔的陆地、海洋、天空以及边防战士的默默守护的镜头，视频音乐为铿锵激昂的男声演唱《我爱你中国》与边防战士第一人称的专业配音。从视觉和听觉上增加受众的审美体验感受，以更加直观和感性的方式传递情感，引发受众的爱国情怀。 第二，板块呈现形式上，除了《新闻早班车》《夜读》等固定栏目，还设置了《关注》《提醒》《健康》《实用》《荐读》等不定期栏目。这些栏目能够充分弥补受众对于非新闻类信息的需求，并从受众的生活实际出现，主要推出生活提醒信息、健康常识、社会热点话题，满足受众信息需求以及更高层次的审美需求。板块设计上，各个栏目各有侧重。例如《新闻早班车》和《夜读》栏目，都以受众的听觉享受为主，突出栏目特色，注重受众审美体验。《新闻早班车》作为早间新闻栏目，以新闻音频和图文新闻的形式相结合，主要包括要闻、社会、政策、生活提示等。受众无需花费时间浏览文本，打开音频就能在第一时间接收最新资讯，这不仅满足了受众的信息需求，并以伴随性收听的传播方式为受众节约时间成本，符合现代社会快节奏的生活模式与审美模式。《夜读》作为晚间栏目，主打温情路线，提供心灵鸡汤类文章，同样以音频和图文两种形式进行推送，符合受众的审美需求，也增强了传播活动中受众的听觉审美享受。 第三，推送呈现形式上，注重分时段推送原则。根据受众的审美需求和审美习惯，《新闻早班车》《夜读》采取相对固定的时间原则每日推送，文本内容与推送时间都相对稳定，有利于培养受众的阅读习惯和审美习惯。《关注》《提醒》《健康》《实用》《荐读》等栏目则采取不定期、不定时、灵活组合的推送策略，把不同信息的组合与灵活的推送时间相结合，为受众提供多元的审美选择和审美体验。推送呈现形式上，注重受众的视觉审美感受，根据阅读习惯和审美趣味，采用单图文或多图文的形式，提高传播效果。单图文推送只能推送一篇文章，信息量较少，但封面及标题形式显著，更能引起受众的视觉感官刺激和关注，也不会给受众造成视觉上的信息堆积感，更利于信息的传达。因此，单一图文推送特别适用于社会重大新闻以及突发事件的报道，突出信息的重要性。多图文组合推送可推送多条信息，最大的优势是信息量大，但主要依靠受众的审美标准进行选择性阅读。因此，《关注》《提醒》等栏目多采用这一推送策略，为受众提供更多的审美选择，充分体现网络时代的受众自主性。 3 《人民日报》微信公众号传播中存在的问题 3.1 文本内容上的不足 首先，在标题设置上存在标题党现象，容易引发受众的审美疲劳。网络时代的大众传播注重“用户至上”原则。在这样的传播理念下，新闻标题的设置越来越灵活，但是，“女子驾车撞死老人被判无责，坐副驾驶的他却负全责！只因……”（2017年11月12日）、“网购发现货不对板，商家爽快退款，还多退了1万元！结果……”（2017年11月11日）、“男友买婚房，女友没出钱，分手时却变成了她的！只……”（2017年11月10日），连续3天的标题套用同样的句型与标点构成看似耸人听闻的社会事件以引起受众的视觉刺激。这种一味迎合受众猎奇心理的做法就会导致标题党现象的泛滥，受众也容易陷入审美疲劳，失去审美兴趣。因此，标题的设置要避免过度迎合受众的审美趣味，应该在新闻专业态度下，提取关键细节，引领受众的审美趣味。其次，文本内容原创性不足，影响受众的审美享受。在“内容为王”的竞争环境下，优质的原创内容是吸引和维护用户的基石。《人民日报》的新闻资源和权威，助力微信公众号新闻内容的传播。但在非新闻部分的信息推送中，自身原创内容较少是目前存在的主要问题。因此，主流媒体必须从受众的实际审美需要出发，深度挖掘具有价值的信息。 3.2 呈现形式上的不足 要以新闻专业态度完善和维护传统媒体的权威感和公信力，应该注重呈现形式上的体现。《新闻早班车》《夜读》两个固定栏目最突出的特色在于以音频形式对文本内容的二度展现，赋予栏目特有的双重视听审美体验。但这两个栏目都忽视了受众的听觉审美享受，对于音频的专业性播读重视不够。《新闻早班车》作为新闻栏目，应该配备专业的主播团队。目前存在的问题主要表现为主播的播读能力不强，对新闻内容的把握不够，新闻文本处理不当等问题。这不仅影响了新闻的有效传达，更降低了受众的听觉审美享受。因此，新闻类栏目主播必须具备良好的语音面貌和专业的新闻播读能力。《夜读》栏目的属性与新闻节目不同，其播读风格也需要与《新闻早班车》区别开来。目前该栏目存在的问题集中在主播缺乏讲述感，未给受众留有时间余地和感受的空间，对文本的深层次把握能力有待 提升。 《人民日报》微信公众号的栏目板块设计不够新颖，所有栏目相对固定化，形式陈旧，互动性不强，不能很好地满足网络时代受众的审美体验。例如《夜读》栏目的心靈鸡汤式文本风格一成不变，缺乏创意，并且与很多公众号和客户端的产品雷同，在媒体竞争中并不具备明显优势。在其微信公众号的运营策略上需要对非新闻内容进行创新和改良，增加活力，设置更多的受众互动。 因此，在激烈的媒体竞争环境下，大众传播活动作为一种以受众为中心的审美活动，主流媒体在提供优质的内容与服务，优化内容呈现形式的同时，必须要重视对受众审美需求的合理满足，更要完善受众在审美过程中的审美体验和审美享受，才能更好地体现主流媒体对于受众审美价值的判断与指引，回归传媒主流媒体的整体形象建构。 注释 ①[美]弗兰克·戈布尔：《第三思潮：马斯洛心理学》，上海译文出版社1987年版，第42页。 参考文献 [1]徐亮.现代美学导论[M].杭州：浙江大学出版社，2009. [2]苏晓暹.《人民日报》微信公众号信息编辑特征[J].今传媒，2016（1）：43-44. [3]方惠，古俊生，孙小婷.微信公众平台在纸质媒体中的角色——人民日报、新京报微信公众号的文本分析[J].新闻与写作，2015（8）：54-59. |
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