| 标题 | 使用与满足视角下观看网络直播的受众心理分析 |
| 范文 | 方颐刚 高芳 张宏博 摘 要 移动互联时代的飞速发展为网络直播技术的兴起提供了沃土，直播行业的火爆程度近年来一时无两。但是，火爆的行业现状也使网络直播面临着内容低俗、色情等种种严重问题。直播作为一种媒介技术，在带给人们以娱乐的同时，也不应消解互联网时代媒介应有的职责与担当。文章拟从使用与满足理论的视角，通过问卷调查及深度访谈对观看网络直播的受众心理进行分析，以此试图厘清直播行业火爆的动因，并引起人们对移动互联时代下受众心理状态的思考。 关键词 网络直播；弹幕；受众需求 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0020-03 1 网络直播的发端背景 得益于媒介技术的进步和信息产业的发展，近年来，以智能手机为代表的新媒体设备已竞相出现在人们的视野中。网络直播，脱胎于近几年在中国市场上迅猛发展的电竞产业，在个人化媒介终端勃兴的大背景下得到了蓬勃、快速的发展。据中国互联网络信息中心2017年8月发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2017年6月，网络直播用户共3.43亿，占网民总体的45.6%。其中，游戏直播用户规模达到1.80亿，较去年底增加3 386万，占网民总体的23.9%；真人秀直播用户规模达到1.73亿，较去年底增加2 851万，占网民总体的23.1%。”[1] 近年来，斗鱼、YY、龙珠、花椒等一个个网络直播平台正以惊人的势头在互联网中快速发展与蔓延。在“全民直播”的理念下，网络直播的原有外延被极大地拓展了，直播所涉及的内容范围不再仅限于电子竞技领域，美妆、健身、歌舞、才艺、教育乃至生活日常都开始登上秀场舞台。然而，起步晚、发展快、无门槛是现阶段网络直播的行业基本特征，这些特征使得其在快速发展的过程中鱼龙混杂，水平参差不齐。近几年频繁爆出的直播丑闻，如，炉石传说主播直播飚车出车祸、某平台女主播混入高校女生宿舍企图直播澡堂、直播“造人”等恶性事件，无一不将网络直播推向舆论的风口浪尖。恰似印证了尼尔波兹曼在《娱乐至死》中的话，“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”[2]。 2016年底，《互联网直播服务管理规定》正式出台，政府对网络直播低俗内容的治理行动陆续展开。2017年4月，北京市网信办等相关部门约谈今日头条、花椒直播、火山直播，并对上述直播平台的违规涉黄内容做出处罚和查处，责令各直播平台限期整改。2017年6月30日，国内最大的直播平台斗鱼在武汉成立“网红党支部”，加强了非公有制经济的基层党组织建设。在政府、企业的多方努力下，低俗的网络直播内容已得到有效遏制，但与此同时，我们仍然有必要对直播活动的主要参与者——网络直播中的受众进行心理分析，通过了解受众观看网络直播的行为动机及需求，对网络直播的“热”发展做出“冷”思考。 据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，互联网普及率为54.3%。在各年龄阶段中，20～29岁年龄段的网民占比最高，达29.7%；并且在中国网民的职业结构上，学生群体的占比最高，占总体网民数量的24.8%”[1]。因此，本论文以西华师范大学在校大学生群体（学历涵盖专科、本科、研究生）作为研究对象，通过问卷发放和访谈的方式对网络直播中的受众心理进行分析解读，以期了解受众为什么会选择网络直播这一媒介平台？受众在使用这一媒介过程中得到了怎样的满足？本次调查共发放200份问卷，回收得到有效问卷188份，其中，有160人曾有观看网络直播的经历。 2 网络直播的观看方式和类型 通过对问卷回答结果进行梳理后笔者发现，使用电脑端观看网络直播的人数仅为29人，远少于手机及其他移动终端131人的使用数量。受访对象在问卷中表示，电脑端虽然具有网络稳定、画面清晰等优势，但新媒体设备便携和快捷的特点是受众选择移动终端观看网络直播的主要原因，利用零散时间在移动终端上观看网络直播，更符合现阶段受众对视频类节目的观看习惯。 此外，以视频节目见长的各大视频门户网站，如：优酷、爱奇艺、腾讯等在网络直播的内容推广和受众黏性上要低于各大专业网络直播网站，斗鱼TV作为国内第一大网络直播平台，在此次调查中的受众使用率高达76.66%。根据上述调查结果可以看出受众观看网络直播的一些基本情况：受之于新媒体环境的影响，受众对视频类节目的观看习惯较之从前已发生了较大转变，多以手机及其他移动终端作为观看网络直播的主要媒介。并且，受众对网络直播的内容偏好主要以娱乐、生活为导向，网络直播作为一种集成语音、文字、图像的互动性内容平台，主要用于满足受众的娱乐需求。 3 弹幕的观看、发送及處理情况 在网络直播中，弹幕是受众与主播、受众与受众互动的主要途径。一方面，主播在直播时能够通过读取弹幕了解受众意愿，并按照受众相应需求改进直播方式和表演内容，以增强直播内容的趣味性和直播活动的参与感。 本次调查中，共有45人表示在观看直播时会习惯性关闭弹幕，另有53人表示在弹幕数量过多影响观看直播内容的情况下才会选择关闭，有61人选择始终开放弹幕，占总体观看人数比例的38.13%，并且，在有发送弹幕经历的受测对象中，有53人会经常在观看直播时发送弹幕，有60人表示在观看时偶尔会发送弹幕，从来没有发送弹幕经历的人数仅为2人，占人数比例的1.74%。 对直播弹幕观看及发送情况的调查说明，受众对网络直播的使用需求除了从直播内容中获得满足以外，以弹幕的方式进行网络虚拟社交也是其使用动机之一。受众在网络直播中参与弹幕“观展”活动的动机指向了社交性的群体认同，网络直播平台所提供的弹幕发送功能为观看者提供了某种共同的直播观感，让在同一直播间观看直播的受众们形成了关于该直播间的共同观赏群体，并在弹幕交流中获得自身的群体认同和归属。 本尼迪克特·爱德森在《想象的共同体：民族主义的起源于发布》中表示：“民族”本质上是一种现代的想象形式，是一种社会、心理学上的“社会事实”[3]。在信息膨胀、冗杂的网络时代，通过弹幕所形成的虚拟性社交群体仍然适用爱德森的观点。 除了对网络直播弹幕的观看和发送情况进行调查以外，本问卷还对网络直播弹幕的内容情况及受众对垃圾弹幕的处理方式进行了深度采访。参与此次调查的97位受访者表示，目前网络直播弹幕的内容情况并不理想，直播间内存在垃圾弹幕、广告弹幕的现象普遍，能够给人留有印象的原创弹幕稀少。并且，伴随着互联网的匿名效果，直播弹幕里还掺杂着大量攻击或侮辱性词汇。而对于上述恶意弹幕的处理方式，112名受访对象在目睹垃圾弹幕时均选择无视，仅3名受访对象表示曾有向直播平台举报弹幕的相关经历。 2016年底，我国政府已开始着手治理网络直播的内容环境，加强对网络直播行业的内容监管审查。尽管直播内容在政府、企业的共同努力下已得到有效净化，但广告及不良言论等垃圾弹幕的普遍存在仍反映出网络直播的弹幕内容环境依然嘈杂。因此，对垃圾弹幕的监管和审查仍需要引起各大直播平台及政府的重视，对于侵害个人权益，危害国家安全的恶意弹幕言论，还有必要予以追责和处罚。另外，加强媒介素养教育，使弹幕发送者懂得以理性、平和的心态发表网络言论，也应成为网络直播研究中的一项重要议题。 4 观看直播行为的需求满足及不足情况 为了了解受众观看网络直播行为的需求满足及不足情况，本问卷中首先对受众观看网络直播的动机进行了调查。其中，有97.5%的受访者在调查中表示，观看网络直播的动机并非是为了获得生活相关的有用信息，而是为了暂时摆脱现实束缚，在虚拟世界中获得娱乐。因而，在娱乐功能的主导下，本问卷又对网络直播过程内的受众需求进行了若干深入调查。 4.1 网络空间中的社交及认同 问卷调查中，仅1.61%的人认为发送弹幕很少或不能获得支持，大多数网络直播的观看者认为在观看网络直播时发送弹幕，可以得到其他观看者的认同与支持。网络直播作为一个开放的网络平台，将有相同爱好的观众集合，让他们在其中找到自己的栖身之所。互不相识的观众观看直播时，主要通过发送弹幕的方式与主播及其他观众进行交流。在网络直播空间中，有形与无形中总有一个主流的、大众的评判标准，每个人在潜意识里都能意识到这个标准的存在。观众正是基于这种寻求认同的心理而热衷于在直播间中发送弹幕，一方面用户通过文字表达获得与他人的交往与互动，另一方面，观看他人发送的弹幕文字还能得到其他观众的支持与拥护。此外，网络主播会在直播中与受众进行互动和交流，主播对弹幕的回应激发了用户发送弹幕的主动性与积极性，一个成功的弹幕往往能吸引主播眼球并能引来其他观众的称赞。 4.2 直播过程中的形象树立与消费满足 手机和互联网的出现改变了原有的现金支付的消费常态，网络直播中的虚拟货币，诸如鲜花、汽车、钻戒这样的虚拟礼物让更多的受众踏入消费洪流之中，支付方式的便捷从某种意义上而言让消费变得隐蔽。作为一种新型的消费形式，网络主播用自己的技艺赢得更多的受众关注，一些颇有名气的主播不断提升自己直播间人气并得到某些特定观众的“一掷千金”。在直播软件的功能设置上，有高消费记录的受众一旦进入一个直播间，会出现相应的消息提示，且其消费金额所有人可见，当观众以“鲜花” “火箭”等形式进行消费时，也会获得主播“亲切”地迎合。这种打赏的方式既让主播收获了财富，也让消费者的消费快感得到满足，对于大部分普通人而言，直播这个平台让他们的个人形象得以树立。 本次调查中，有50.63%的受访者表示，曾在观看网络直播时有消费的经历。其中，使用直播平台赠送的虚拟货币进行打赏的受访者占总体比例的31.25%，通过现金充值进行打赏的受访者占总体比例的19.38%。并且，调查者通过访谈了解到，有现金充值经历的用户，其消费习惯均是从虚拟货币打赏开始养成的。进而证明了网络直播平台以提供免费虚拟货币的方式来培养用户潜在消费习惯，让消费者在打赏的过程中不断获得满足，进而为日后的现金消费做足铺垫。 4.3 网络直播的专业化生产转型 除上述受众观看网络直播的需求满足情况以外，现有网络直播平台也存在诸多不足之处，以至于其不能满足受众的观看需求。根据问卷数据显示：游戏电竞、歌舞表演、时尚美妆直播时下最受人们喜爱。有60.75%的受访者在问卷中表示：希望在将来看到更加专业、有操守的网络主播。网络主播个体化泛滥的现状让直播这一媒介技术有了再度回归专业化、组织化的趋势倾向。大众狂欢的网络直播生产模式开始从UGC（用户生产内容）转向PGC（专业生产内容）。“腾讯旗下NOW直播和YY旗下虎牙直播均在上半年推出激励原创内容生产者的生态扶植计划”[1]，“全民直播”时代已经过去，没有经过专业化训练的业余主播正在逐步失去吸引力，受众对个体主播的青睐和追捧开始有了理性觉醒。 4.4 公共热点直播内容的后来居上 此外，问卷中还有21.34%的受访者表示：希望网络直播平台能增加更多对公共热点内容的展示和呈现。不论游戏电竞、歌舞表演还是时尚美妆，呈现的都是个体私人化的直播内容，同质化的直播内容大量充斥在各大网络直播平台，早已使受眾失去新鲜感。反观以教育、时事乃至军事热点为主题，涉及公共生活的直播内容大有后来居上的势头。2016年7月13日，著名军事评论家、退休少将张召忠做客bilibili弹幕网站（B站），发表了若干对时下热点的看法。据官方统计，当天B站参与观看该直播的人数超过20万人次，张召忠共收到400多万积分（B站礼物单位）、个人微信公众号涨粉5万多。 直播行业发展初期，各大网络直播平台将发力点放在个体主播的私人生活内容上，一定程度是为了满足了受众的窥私欲。可是，单一、个人化的直播内容既限制了直播观众的观察视野，也不能满足人们对社会时事、公共教育领域的关注。从一定程度上说，公共生活类直播内容的兴起，能够激发人们对社会热点话题，深度问题的关注和探讨，也给网络直播的行业发展提供了进步的空间与可能。 参考文献 [1]中国互联网络信息中心：第40次中国互联网络发展状况统计报告[R].2017-08-04. [2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.北京：中信出版社，2015. [3]本尼迪克特·安德森.想象的共同体：民族主义的起源与散步[M].2版.吴叡人，译.台北：时报文化，2010. |
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