| 标题 | 自媒体在国际传播中的应用：助推交流与理解共同体的形成？ |
| 范文 | 吴世文+侯彤童 据互联网世界数据（Internet World Status）统计，截至2017年6月30日，全球网民达38亿，互联网普及率为51.7%①。互联网在全球的扩散形成了“互联互通”的景观，而自媒体的快速发展使得个体能够进入国际传播场域，把“个人之音”（word of mouth）转变到“世界之音”（world of mouth）②。国际传播本是大众传播媒介的“主战场”，无论是塑造遥远的“拟态环境”，还是对他者进行议程设置，我们原来都主要依靠机构化的大众媒介来开展国际传播。自媒体可谓是国际传播场域中的“新角色”。不过，变化之中仍有不变的议题，通过考察“自媒体之变”，我们追问：自媒体在国际传播中兴起，是否有助于推动形成“我们”与“他者”之间交流与理解的共同体？这也是本文的主题。 一、基于经验与个体的沟通：自媒体在国际传播中应用的情形 两个图景同时出现在国际传播领域。一个场景是，2011年3月25日，英国广播公司BBC中文部在播出一小时特别节目之后停播，将原有的资源转移到以“微博”为主的新媒体领域。传统媒体将国际传播业务搬迁至新媒体平台，BBC中文部不是“孤例”。另一个场景是，2017年11月，美国总统特朗普访问中国，有关这一活动的信息在Twitter、Facebook、微博、微信等社交媒体中广泛传播，机构类和个体（尤其是特朗普总统的个人Twitter账号）社交媒体账号都扮演着重要的传播节点。这两个场景說明，自媒体继续在国际传播场域扮演着不可或缺的角色。 以有关中国的内容或话题的国际传播，以及面向国内的国际传播为例，进一步考察自媒体应用的情形，主要有： 1.外国网民（包括名人）在国外社交平台上传播有关中国的话题或内容 不少国外的网民在国外社交媒体上传播有关中国的信息，扮演着“跨边界传播者”的角色。例如，外国的个体或组织在YouTube上分享了不少有关中国见闻的视频。一个名为“Scotty Allen”的外国程序员来到深圳华强北商业区，在这里组装了一部iPhone 6s手机。他将自己购买零件、找维修师傅安装等一系列过程记录下来，上传至YouTube后吸引了超过1000万人次前来观看。③ 在YouTube分享的中国见闻中，不少系列视频因其连续性、故事性取得了不错的传播效果。The Food Ranger是一个热衷于分享中国美食的团队，他们对中国的街边美食感兴趣，分享过诸如穆斯林街边美食、四川街边早餐等视频，一条“穆斯林街边美食”视频曾获得360万的播放量。④这些视频的发布主体除却个体和兴趣团队外，还有专业团队的身影。例如，有些专业团队重点关注中国近期发生的科技、军事等内容。 从中可见，这类自媒体传播的主体众多，其内容生产源于从“局外人”的角度来审视和传播中国。对于这一类型的传播，学者们有一些切近的分析，乃至提醒。张春波通过分析YouTube上309段与中国相关的视频发现，这些视频从表面上看对中国形象的表征具有偶然化、碎片化等特点，但却是多种话语竞争的产物，为解构刻板印象提供了契机。⑤徐翔探究了中国文化在YouTube平台上的国际传播效果及其影响因素，揭示出内容丰富度、内容倾向性、内容话题度、传者影响力、传者扩散力与中国文化在YouTube的传播效果具有显著相关性。⑥通过考察七种形态的自媒体，相德宝认为，自媒体的国际传播具有以转载为主、传统主流媒体设置议程、发达国家垄断自媒体信息流等特点，我们需要对此保持警惕。⑦ 2.国内机构或个体以及海外华人利用国外的社交媒体“发声” 一方面，新华社、人民日报、中央电视台等在国外的社交媒体上拥有官方账号，而且粉丝众多，是面向国外社交媒体用户开展公共传播的主阵地。另一方面，国内有一小部分网民也拥有国外社交媒体账号。⑧这部分网民从个体的和经验的角度传播中国，也瞭望世界，是国际传播的“生力军”。同时，国外社交媒体上的华人因为文化的接近性，也常常用英语向世界传播中国。 对于这一现象，研究者们开展了不少研究。李冰等人分析了新华社Twitter对于2014年、2015年“两会”的报道，⑨以及对于昆明暴恐事件、马航失联事件等突发事件的报道。⑩当然，国际化的社交媒体（例如Twitter）在其他国家的灾害或灾难事件中也有应用。11 3.机构或网民利用国内的社交媒体传播“世界” 国际传播是一个双向交流的过程，机构或组织、个体既将中国的信息传播到国外，同时也将外国的信息“舶至”中国，利用中文开展公共传播。这主要表现在微博、微信等自媒体平台上有大量有关外国的信息内容。例如，在微博上搜索含有“英国”这一关键词的内容，相关账号有886940个，“北美”的相关账号有25272个。12 以微博中有关“英国”的内容为例，有“英国驻华使馆”“英国大使馆文化教育处”等政府类或官方类账号，主要新闻信息，宣传的目的比较突出；也有“英国报姐”“英国那些事儿”等知名资讯博主，它们不仅关注英国的信息，而且热衷于分享海外的新鲜事，内容包括新闻事件、艺术科技、生活娱乐等。 这类社交媒体账号覆盖的主体很广泛，既包括国内的机构或组织以及个体，也包括外国的机构或组织以及个体，它们都利用中文传播外国的信息内容。有学者探究了这一类型的国际传播，包括美国驻华使馆的微博的传播效果，13美英法三国驻华使馆的“微博外交”，14作为中介节点的海外资讯博主的互动传播和信息补贴，15等等。 4.有着商业诉求的自媒体使用 部分商业组织积极利用便利的自媒体开展国际传播，并从中获取利益，包括留学机构、旅行社、国际贸易企业等。例如，“英国留学中心”“世界邦旅行网”“稻草旅行”等。它们热衷于分享国内外资讯以吸引公众的“注意力”，从而促进商业活动。这部分国际传播具有很强的目的性与针对性。目前，对这一类型的国际传播的研究尚不多见。 对于自媒体运用于国际传播的问题，不少学者进行了研究。总体观之，相关研究在账号属性上较为关注官方媒体的自媒体账号，在内容上较为关注政治新闻、政策性议题等。从中可见，对于自媒体应用于国际传播的研究较为薄弱，研究话题较为陈旧，研究内容局限于官方自媒体的国际传播，对于个人或非营利性组织利用自媒体开展国际传播的研究不够。对于微信运用于国际传播的研究相对较少。匡文波等人认为，微信的对外传播存在海外使用量分布不均、传播多为内销以及生命周期存疑等问题。16因研究话题的限制，对研究方法的采用也显得比较单一。这意味着，后续研究需要关注自媒体驱动的国际传播这一议题，运用更为多元的研究方法，探讨宽领域的研究话题，以期有更为丰富的研究发现。 二、自媒体带给国际传播的变化及其效应：个体视角与经验观察的强化 那么，自媒体运用国际传播场域，带来了何种改变与效应？ 第一，带来了自下而上的民间视角。长期以来，国际传播主要由国际机构或组织化的大众媒介承担，其视角主要是自上而下的官方视角，而自媒体的运用提供了审视问题的替代性视角。 自上而下的视角实质上是个体视角的强化，也是生活化视角的增强。显然，这一视角具有灵活性、丰富性与多样性，能够呈现细节、情感与经验，这是自上而下的国际传播难以做到的。这对于基于本地的国际传播实践来说，能够推动他者对我们的了解。 第二，基于体验与参与的国际传播实践得以灵活呈现。这主要表现在，国际旅行者或旅居者对于所去的国家或地区进行了“参与式观察”，获得了“在地的”体验，这是一种重要的“跨文化传播实践”。邓建国分析了在华外国人的博客，发现他们在旅途中所获得的多种体验能够激发表达欲望，简单易用的博客类自媒体是跨国表达的首选。17 根据经济合作与发展组织（OECD）的统计，目前全球有超过500万学生在其祖国以外的国家或地区接受教育，与十年前相比增长了67%。中国与全球化智库发布的《中国留学发展报告（2016）》显示，2015年我国出国留学人员总数为52.37万人，同比增长13.9%，成为美、英、加、澳等英语国家的最大留学生生源国。18这些留学生群体具有较高的网络媒介素养，拥有更好的跨文化传播能力，他们对自媒体的运用在国际传播中发挥着不小的影响力。 第三，国际传播网络的扩大与传播效应的放大。机构类和个体自媒体进入国际传播场域，无疑意味着国际传播节点的增多，这扩大了国际传播网络，放大了新闻或信息（尤其是事件）的国际传播效应。机构类自媒体由于传播能力更强，是重要的傳播节点，而作为个体的名人的“节点效应”也不能忽视，容易产生自媒体传播的“名人效应”。例如，“ALS冰桶挑战”的参与者多是各领域的名人，推动了帮助“渐冻人”的运动。 三、自媒体作用于国际传播：形成交流与理解的共同体？ 从本质上讲，个体自媒体驱动的国际传播，是人员与货物（贸易）全球流动加速的产物（也即是全球化的产物），是表达需求发展的结果，而不是新媒体技术进步与新媒体应用扩展的结果，自媒体顺应与推动了这一趋势。国际传播的本质在于促进我们和“他者”之间的理解、信任与包容。那么，自媒体运用于国际传播领域，是否有助于这一目的的实现？或曰在全球传播领域推动形成“交流与理解的共同体”？ 总体观之，国际传播场域中的自媒体可分为两类，一是机构类（包括媒体类）自媒体，二是个人自媒体，它们都是国际传播的内容生产者与信息发布者，或者回应者与转发者。严格说来，机构类（媒体类）自媒体利用新媒体的形式开展国际传播，一些理念和做法与机构或媒介组织的属性联系密切。而个人自媒体则是国际传播的新鲜血液，不仅增加了个体国际表达的渠道，而且拓展了国际传播的传播主体。从积极的一面来看，个体基于观察、体验、经历与情感，以及自我理解，对信息进行编码，能够激起更多的情感共鸣，从而有助于推动其他个体对该信息的接受与理解，亦能够增进相互的信任与包容。个体自媒体驱动的国际传播植入了比较的视角，通过旅行或旅居，个体形成了“在地经验”与“本土经验”的比较，这种比较在很多时候都有助于增进个体对他文化的认知与理解。这是个体自媒体传播最大的优势，也是我们对其的期待。 个体自媒体正在驱动新形态的国际传播，它提示我们，国际传播不仅需要生产与传播政治、经济、军事、外交与安全等宏观内容，还需要关注文化、生活的内容，形成国际传播的细节，丰富国际传播的血肉，推动网络化的“交流与理解的共同体”的形成。 总体而言，笔者对自媒体在国际传播中的应用持乐观的态度，应当鼓励个体运用自媒体开展国际传播，助推“交流与理解的共同体”的形成。不过，我们也需要保持必要的警惕。例如，个体自媒体驱动的国际传播缺乏连续性，内容常常集中在某些领域，形成了“条块化”的传播形态；个体基于观察与体验的传播有时会存在个体偏差的问题；个体化的自媒体信息传播，如何增进理解，始终是一个问题。 （本文为武汉大学自主科研项目〈人文社会科学〉研究成果，得到“中央高校基本科研业务费专项资金”资助，编号：413000014） 「注释」 ①该数据来源于Internet World Status，http：//www.internetworldstats.com/stats. htm。 ②Qualman， E. How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business[M]. Ipswich： Business Book Summaries，2011：56. ③How I Made My Own iPhone – in China，https：//www.youtube.com/ watch？v=leFuF-zoVzA，2017年4月12日发布。 ④Muslim Chinese Street Food Tour in Islamic China | BEST Halal Food and Islam Food in China，https：//www.youtube.com/watch？v=ETkZpJcZhkI，2016年11月26日发布。 ⑤张春波：《形塑中国：YouTube视频对中国形象的表征》，《现代传播》2013年第9期。 ⑥徐翔：《中国文化在視频自媒体的传播效果及其影响因素——基于YouTube的样本挖掘与实证研究》，《北京邮电大学学报（社会科学版）》2016年第10期。 ⑦相德宝：《自媒体时代的中国对外传播策略》，《当代传播》2011年第6期。 ⑧Song， S. Y.， Faris， R.， & Kelly， J. （2015）. Beyond the Wall： Mapping Twitter in China （SSRN Scholarly Paper No. ID 2685358）. Rochester， NY： Social Science Research Network. Retrieved from http：//papers.ssrn.com/abstract=2685358. ⑨李冰、汤嫣、张梓轩：《主流媒体国际传播的新特点——以新华社Twitter两会报道为例》，《新闻与写作》2015年第5期。 ⑩李冰、汤嫣、张梓轩：《国际传播语境下新华社突发事件报道——以新华社Twitter为例》，《青年记者》2014年第11期。 11GURMAN， T. & ELLENBERGER， N. Reaching the Global Community During Disasters： Findings From a Content Analysis of the Organizational Use of Twitter After the 2010 Haiti Earthquake.Journal of Health Communication， 20：687–696. 12此数据来源于2017年11月6日对微博用户的检索。 13钟新、陆佳怡：《公共外交2.0：美国驻华使馆微博博客研究》，《国际新闻界》2011年第12期。 14包雪琳、刘昶：《试论公共外交的针对性的人文指向——以美、英、法驻华使馆的“微博外交”为例》，《现代传播》2012年第6期。 15何国平：《海外资讯博主的跨国社交网络传播探析——以新浪微博“英国那些事儿”为例》，《暨南学报（哲学社会科学版）》2017年第3期。 16匡文波、崔巍耀、亓玉昆、靳建刚：《微信时代的对外传播》，《对外传播》2015年第3期。 17邓建国：《传播中国的另类力量：在华外国人的博客》，《对外传播》2009年第6期。 18CCG发布《中国留学发展报告（2016）》，搜狐，2016年12月13日，http：//www. sohu.com/a/121430645_107743。 |
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