| 标题 | 人工智能塑造对外传播新范式 |
| 范文 | 匡文波 杨正 国际关系中的多元主体——政府组织、跨国公司、非盈利机构甚至普通用户等，在世界舞台上都有传达自己价值主张并使其话语得到国际认同的意愿。理论上，借助人工智能（Artificial Intelligence，简称AI）可以更深层次地提升对外传播效果，加快了传播内容的生产、传播速度。 一、人工智能本身即是一次全球传播 人机围棋大战是一次以高技术为基础的、精心策划的国际传播案例。2016年3月，谷歌公司的人工智能程序“阿尔法围棋（AlphaGo）”战胜人类顶级棋手李世石，AI在围棋的胜利不仅仅是机器学习算法的进步，更以公众易于理解的通俗性、震撼力，成为美国展示其人工智能等高科技成就的国家公关活动。 因此，人机围棋大战可以视为国际传播和企业公关的成功案例。在此之前谷歌已经多次面临投资人指责，认为谷歌固守为一个传统互联网信息搜索公司，相对脸书等公司，在人工智能技术、社交网络、云计算等新技术应用效率低下，且缺乏结构化。 谷歌以技术积累作为回应，以人机围棋大战进行事件营销，将议程设置超然定位在产业技术而非商业竞争层面，以高水平的公关传播塑造起自己在人工智能领域全新领先的企业形象，有力回击了竞争对手进攻态势。 人工智能自此从科研小圈子的专业内容一跃成为社会关注的热点话题，无论“人工”还是“智能”的定义分歧对于公众都不重要了，人工智能是这个时代符号化的标志。 二、媒体实践人工智能之困 近年来，国内外媒体运用人工智能的领域主要集中在写稿机器人的消息写作和智能推荐两方面，即内容生产和信息通路的进化，并有成为传播产品标准配置的趋势，人工智能已经在生产和通路催生深刻变革。①信息通路有速度和精度两个层面：在速度层面，在互联网时代已有答案，对谷歌“不作恶”（Dont be evil）的浅层理解是道德信条，更深刻的是作为让信息加速自由流动的技术和商业逻辑，信息流动速度越快，带来的价值如社会影响力或互联网广告收入就越大；在精度层面，随着人工智能的引入，智能推荐做到了信息流动方向的精准，形成网络信息的再一次跨越。在当前个性化、碎片化消费的时代，如果产品还停留在广播式撒网不问对象、目标不明晰的水平上，则该产品的价值实现就会比较低，逐渐被边缘化甚至为用户选择所淘汰。 通讯社是位于新闻生产链前端的“批发商”和龙头，较好地适应了市场经济环境与大规模生产的组织形式和运行模式。新媒体时代，各大通讯社纷纷进行数字化转型。美联社的机器新闻利用了Automated Insights公司开发的作家（Wordsmith）平台，在新闻内容采集、制作、投送均有实践创新，其中季度财报稿件数量从300篇增长到4400篇，能精准匹配用户语言风格形成不同版本新闻的规模化生产。② 在移动新媒体时代，从用户的角度看，传统主流媒体已经边缘化，在传播效果方面亦差强人意，而且很难再进一步。新加坡前资深外交官马凯硕（Kishore Mahbubani）直言美国媒体需要“改革开放”，他去过许多国家，但到了美国打开电视就仿佛与世隔绝，自说自话令人不寒而栗，西方200年的兴起并非人类历史主线，美国媒体需要打开心扉努力认识外部世界。马凯硕的善意批评表明美国传媒深陷自身的强大效果论，惯性思维很难改变。中国的国内生产总值已经成为世界第二，但在国家治理、社会发展、人权改善和制度建设的成功故事还没有流畅自恰地嵌入到中国叙事之中；中国故事与中国现实之间的差距成了中国软实力建设的一大瓶颈。③ 传统媒体扮演着信息过滤器的角色，这也是法兰克福学派所批判的“景观社会”——媒体只对社会做有选择性的呈现，最终受众得到的是一个扭曲的景观。尽管主流传统媒体不乏诸多拥抱时代的努力，但在多彩的世界以相对乏味的镜像争夺用户，前景并不乐观。今天，学者在审视人工智能的影响时，有理由质疑：这到底是呈现了一个更加客观还是更加扭曲的社会镜像？人工智能对新闻的影响，是正向还是负向，是技术性的还是根本性的，是短期还是长期？ 三、抖音（Tik Tok）塑造对外传播新范式 2015年8月，今日头条海外版极速大风车（TopBuzz）在北美上线，随后今日头条又以“自有产品出海+密集收购”的方式将旗下产品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、东南亚等多个国家和地区。在探索了两年后，整个海外市场才迎来了突飞猛进，这可以归功于抖音。 2016年9月，今日头条旗下抖音上线，当时短视频正处于高热度，在移动化、碎片化消费日益盛行的今天，短视频以低门槛、低成本、分享生活信息最便捷等特点成了最有前途的影像消费类应用软件。 2017年8月，海外版抖音悄然登陆日本市场，开启了抖音的海外征程，3个月后抖音成为日本苹果应用商店（App Store）免费下载排行榜第一。2017年11月，今日头条以10亿美元收购北美音樂短视频社交平台musical. ly，将其与抖音合并。 2018年6月，抖音宣布日活用户突破1.5亿，月活用户超3亿，其中海外月活用户已经超1亿；抖音和musical. ly 全球覆盖超过 150个国家和地区，先后在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家成为当地最受欢迎的短视频APP。Sensor Tower数据显示，2018年一季度，海外版抖音的苹果应用商店App Store全球下载量达4580万次，超越脸书、照片墙、优兔等成为全球下载量最高的iOS应用；美国移动应用软件调查公司App Annie数据显示，抖音在日本、泰国、印尼和越南等国多次登顶当地App Store或谷歌市场（Google Play）总榜，其中在泰国这个6800万人口的国家里，抖音的下载量超过1000万次。 过去几年中国互联网公司出海的很多，做出成绩的也不少，但主要集中在纯工具产品层面。在内容产品或社交产品层面，因用户文化地域属性很强，全球化时代一直是美国为主导的文化输出，所以才会有脸书类的产品横扫世界。以月活用户衡量，目前全球互联网最受欢迎的社交APP是脸书、即时通讯应用程序（WhatsApp Messenger）、微信、照片墙，即脸书旗下的软件占据全球五大社交软件的四席；腾讯旗下的微信和QQ主要活跃在华人世界，在全球的普及率仍未能达到脸书的水平。 1. 抖音对外传播第一步：种子用户打通跨文化隔阂 抖音缘何能在短视频类APP中短时间内脱颖而出，成为对外传播的超级平台？抖音的特征是内容生产中心化，信息通路去中心化。一方面，内容生产“中心化”，抖音通过签约网红和明星保证优质内容的持续产出，且成立了专门的经纪团队服务，通过广告等变现手段进行激励；另一方面，信息通路即内容分发相对“去中心化”的机制，以算法持续挖掘普通用户的爆款内容，保护了的用户原创内容（UGC）创造热情，维持用户活跃度。 在对外传播中，抖音就以这种方式跨越了文化语境、当地用户习惯的鸿沟，撬动第一批用户。网红和明星代表着当地的文化标签，而且拥有优质的内容和粉丝。与在国内的运营类似，抖音的员工每个人都背负着“拉人”的任务。在日本，经过六七次恳谈交流，反复了解产品和展现合作诚意，拥有400万推特粉丝的艺人木下优树菜（Kinoshita Yukina）成为抖音在日本的第一位入驻明星；随着在推特粉丝超过500万的日本歌手彭薇薇、女子偶像团体E-Girls、拥有450万粉丝的优兔博主Fichers等都成为抖音用户，内容的启动就快速完成了。东南亚市场的开拓也是遵循同样的商业逻辑：抖音在印尼上线当天，邀请到100多位明星和博主举行线下聚会，以此来取得一批重要的内容生产者的认同；泰国的运营团队则从照片墙上陆续找来了一批优质的创作者，成为抖音的种子用户。④ 日本、韩国、东南亚玩抖音的用户很多，多数人都在看中国抖音，而且因为里面养眼、有趣的画面内容增加了对中国的好感度。以往中国没有能够向韩国娱乐、日本ACG（Animation，Comic，Game，即动画、漫画、游戏）、美国好莱坞这些能够影响全球普通用户的娱乐文化看齐，而今抖音作为第一个传播的现象级产品终于出现。一个族群的科技和经济实力再强，如果娱乐文化无法输出，则在对外传播中，一般国外民众就缺少直观感受中国的影响力，而只能惯性接受海外媒体提供的负面报道或保留刻板成见。 2. 谜米（meme）：抖音的“文因”设置和动员方式 虽然距离挑战脸书系还有巨大的差距，但突然崛起的抖音缘何能在一年多的时间红遍全球多个跨种族、跨文化、跨语言的地区，是智能和数据在国际传播的实践胜利，还是昙花一现的短暂耦合？本文尝试以“抖音登顶”事件为案例，剖析此事件的谜米式传播与共意动员⑤的策略与效果，尝试为人工智能的用户互动模式提供一种新的分析框架。 “mime”，又被译为文化基因、谜米、米姆等，意指被模仿的东西。1976年，英国生物学家道金斯在《自私的基因》一书中，把希腊语“mimema”（仿效）简化为“mime”，以便与生物基因gene对应，正式提出了文化基因（简称“文因”）的概念。他把谜米定义为文化传播的小单位，传播过程是语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程。布莱克摩尔在《谜米机器》一书中从谜米的角度来审视文化的传播与进化，总结了谜米传播的文化模仿与自主创造特征。⑥ 谜米并不是文化单位的简单复制，而是加工、创造并赋予意义的过程：与病毒式传播相比，谜米式传播更多地体现了用户主动性、创造性和参与性。传播学所言的“病毒”是指通过大量复制拷贝来传播的单独文化单位，如微信朋友圈中大量转发的视频或图片。但谜米通常只提供加工素材，而抖音提供模板给网民，由其进行个性化创造，网民在创作中往往融入了大量的生活、文化和社会热点元素，从而达到了信息传播、价值传递、教育、娱乐以及情感交流的目的。 病毒传播与谜米传播的区别还可概括为“作为传输的交际和作为仪式的交际”，仪式传播的功能不是复制信息，而是建构和体现某种共有的信念，强调了人们对价值观、象征符号和文化敏感的共享，在此过程中，身份认同、归属感、价值共识在不断建立和强化。可见，谜米是情感沟通和情感表达的重要形式，包含着用户的选择倾向与意义赋予，也是社会心态的投射。⑦ 3. 人工智能是抖音成功的技术基础 抖音大热的背后，今日头条的人工智能技术功不可没。抖音原本是“半死不活”的产品，2017年春节时仅为几十万日活。后经引入机器学习和强力运营，技术细节如将用户分成100份，其中90份客户端显示“头条视频”字样，其他10份更换不同的品牌名称、字体、字号、颜色等等，通过试验决定用户更接受哪个名字。 以抖音的“尬舞机”为例，原本是其公司内部新推出的功能玩法。2017年12月在新版本上线了名为“尬舞机”的功能，上线的第二天抖音就成功登顶。“尬舞机”研发上的技术支持来自今日头条人工智能实验室（简称AI lab），是人体关键点检测技术的应用，能够检测到图像中所包含人体的各个关键点的位置，从而实现从用户姿态到目标姿态的准确匹配。笔者对这项技术非常熟悉，作为人工智能的重要分支机器视觉（Machine Vision），已经应用在平安城市的视频系统中用于识别犯罪嫌疑人。而抖音将其应用于娱乐，普通用户也能随时随地通过手机体验体感类游戏。机器视觉，是不同于消息写作和智能推荐的传播学新领域，为涂尔干的仪式观又增加了新的注解。 4. 抖音类APP在对外传播中存在的问题 人工智能取悦人性的行为引发了争议。不少用户天生抵触文字，这种人类的惰性使得报纸都需要大量增加图片以吸引阅读兴趣，但是报纸不可能放视频。短视频的流行，又一次印证了人类内心深处的惰性，这种惰性使人们甚至不愿意花更多时间观看一个15秒以上的视频。因此，商业公司在使用人工智能和运营时不遗余力地取悦和煽动用户，比如UGC短视频捕捉到印度每天数场的板球联赛，系统在每场比赛生成一个“PK模式”，让两边的球迷尬舞PK。把现场的两方对骂之类的搬到网上，变成音乐短视频，球迷PK尬歌尬舞……外国公司还没有这样接地气同时也极富争议的玩法，在市场进入成熟阶段后也容易招致道德谴责或与APP相关的危机事件。 内容同质化挑战和当地政策风险。在短内容快速迭代领域，由于内容生产的壁垒较低，容易产生同质化内容，這是抖音需要面对的重大挑战。不同于照片墙面向高端摄影爱好者的强工具性初始定位，抖音目前采用了强运营的策略——通过“挑战话题”等不断制造热点主题，逐步走向“去中心化”；但由于其潮流娱乐定位，始终面临新兴娱乐潮流争夺用户的潜在威胁。音乐短视频面向年轻人的娱乐需求，多数内容由普通用户产生，其中包括了很多我们已然熟悉的内容呈现方式，比如：年轻女孩们跳舞、化妆初级入门等。这些视频最初在美拍、秒拍等出现，如今再次被挖掘，通过不同的人进行同类型的演绎，久看之后难免会产生视觉疲劳。因而抖音本身具备相当程度的可替代性，在具备人口红利的大国比如印度等，其政府如果希望振兴本国互联网产业，会采取政策优惠的方式扶植本土相似的软件企业。在拥有大量的用户和人气之后，抖音如何使其活跃用户实现变现并获得收益，从而使抖音成为一个各方共赢的有生命力的平台，是抖音需要解决的关键问题。 总之，人工智能技术在媒体的应用，将突破消息自动写作的层面；将进一步解放记者的脑力，使其能投入到更具有创造力的领域。抖音意味着机进人退的幕布在徐徐拉开，对外传播亦将树立突破性的新范式。 「注释」 ①匡文波、韩廷宾：《消息写作有可能被人工智能取代》，《新闻论坛》2017年第4期。 ②喻国明、郭超凯、王美莹等：《人工智能驱动下的智能传媒运作范式的考察——兼介美联社的智媒实践》，《江淮论坛》2017年第3期。 ③范勇鹏：《讲好中国故事需要“多元主体”》，《人民日报》 2014年12月18 日第5版。 ④张雨忻：《抖音的海外战事》，2018年6月16日，http：//36kr.com/p/5138988. html。 ⑤根据克兰德尔曼斯的观点，共意动员是指“一个社会行动者有意识地在一个总体人群的某个亚群中创造共意的努力”。来自： 肖灵：《网络公益的共意动员》，《光明日报》2016年3月20日理论版。 ⑥[英]苏珊·布莱克摩尔：《谜米机器》（The Meme Machine）（高申春、吴友军、许波译），吉林人民出版社2011年版，第110页。 ⑦郭小安、杨绍婷：《网络民族主义运动中的米姆式传播与共意动员》，《国际新闻界》2016年第11期。 |
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