| 标题 | 找寻新时代传统广播创收之路 |
| 范文 | 王一凡 【摘 要】创收是广播事业赖以生存和发展的支柱，是体现广播综合实力的显著标志。现如今，广播作为传统传播媒介，在互联网快速普及，宽带无线通信技术迅猛发展，手机APP客户端、微信和微博等给人们的生活模式带来了天翻地覆变化的新时代，需要以怎样的形象出现，如何在激烈的竞争环境下提高听众的关注度和活跃度，实现自身的商业价值，是需要每一位广播媒体从业者思考和探讨的问题。本文将从广播广告运营创收部门的设置及工作职能角度，来谈传统广播在新时代环境下如何实现创收可持续性发展与增长。 【关键词】新时代 传统广播创收发展 部门设置及工作职能 近些年来，随着新媒体对传统媒体的冲击加剧，各种限令不断出台，传统广播行业的广告经营与市场拓展更是寸步难行。很多传统广播电台都做出了多样性改变，试图尽快适应当前的新形势，并在此形势下探索出一条新的生存、发展之路。就拿辽宁广播电视台为例，2010至2012年广告创收是大台统一经营模式，到2013、2014年广告创收变为频道频率经营模式，到2015、2016年广告创收再变回大台统一经营的模式，能够看出在这狼多肉少，竞争极为残酷的环境下，虽然广播广告的发展非常艰难，广告经营创收增幅减缓，但我们仍想通过自身改变分一杯羹，这种主观能动性是好的，但这种形变质不变的结果却没有达到理想的目标，因此我们除了要改变广告的创收模式外，还应该关注一下广告部门内部结构组成，就犹如一台汽车，外表可以是多种颜色与形状，但决定它速度快慢与里程长短却是内部的发动机与变速箱，而广告部门的结构设置也决定了它是否能够长久有效地帮助媒体实现创收增长。 广播广告部门机构改变 广播广告部门的机构设置可以由经营策略小组、频率广告经营组、广告管理备案组、广告招商筹备组、广告活动执行组、广告数据分析组、广告业务组、广告输单技术组、广告新媒体研发组组成。 經营策略小组：决定各个频率经营方向、商家目标、创收目标、广告价格制定、广告政策等，是整个广告部门的核心大脑。应由广播电台台长、频率总监、经营副总监及部分业务人员代表组成，其中不可忽视业务人员的建议，他们是广播广告与客户接触最多的员工，他们的提议和总结可以直接反应当前市场及客户的需求，能够真正实现广告收益最大化。 频率广告经营组：频率广告经营组人员由各频率广告部门构成，主要职能是配合频率总监班子制定该频率年度经营发展方向及政策，上报至经营策略小组。 广告管理备案组：负责广告价格审核、广告内容核对、广告音频监审等。 广告招商筹备组：负责各频率创收招商、重点栏目线下活动招商及大型活动招商。 广告活动执行组：负责各种大、中、小型活动的前期策划、制作与现场执行工作。 广告数据分析组：根据索福瑞、尼尔森等数据公司提供的数据报告，进一步分析研究各频率广告点位设置、广告时长设置、广告类型设置等。 广告业务组：负责各频率自营广告的业务工作，可以由各频率广告业务骨干及社会优秀业务人员构成。 广告输单技术组：负责各个频率广告输单、音频上单工作。 广告新媒体研发组：负责各个频率APP软件与广告客户的融合。 广播广告经营策略的改变 1.传统广告经营的定制式服务。传统广播广告采用的“广撒网”模式，在讲求精准传播的当下，无疑是资源以及成本上的极大浪费。随着时代的进步，“定制”成为了当下较为流行的词汇，除了我们的生活中的衣食住行可以定制之外，广播广告也可以定制。这种定制广告不仅可以充分利用广播资源，也可以保证客户精准地投放，广播定制广告脱离了线性的节目和广告编排束缚——只有在目标观众“听”的时候才“播”，前提是需要广告数据组通过精准的数据信息分析，结合各频率及栏目特点，总结出受众何时开机、何时为收听高峰、每个时段都有哪类人群在收听等，以此来为商家定制适合其特色的广告。 2.广播广告的新媒体经营思路。如今再提到新媒体，真的感觉不到有什么特别之处，自从“互联网+”时代开启以来，每个行业都在盲目地把自身特点与互联网强行捆在一起，都认为新媒体是救命稻草。没错，新媒体是我们所有广播人的希望，可那不仅仅只是积攒人数的平台，互联网是把众多行业无形地链接在一起，创造利润共同化，最后达到共赢结果的桥梁。如：辽宁文艺广播专属在线收听的APP，在其中涵盖大量商家信息，当有听众听到自己感兴趣的广告时，只需点击页面上的商家LOGO便可以查看到商家最新的促销活动，选择到自己喜欢的产品后直接下单，第二天产品便会到达手中。只有这样，广播的快、稳、准特点才能再次发挥优势。 3.主线活动支撑。广播的品牌打造最有效、最便捷的方式莫过于大型线下活动宣传。例如辽宁文艺广播之前的“原创歌曲颁奖晚会”“新年音乐会”等大型活动，不仅积攒了人气，也会把整个辽台广播的品牌价值推向一个全新的高度。辽沈地区的演艺市场对比北上广深文化发达城市还是有很大的提升空间，如果前期活动规模、形式及影响力成功的话，便很容易在受众心中形成固定品牌，也可招商引资形成大规模产业链。 4.广播广告的充储值方式。广播广告资源也是无形的商品，商品销售方式对于全局起着至关重要的作用。传统广播广告的销售方式都是一单一签，每一单的周期为一个月或一个季度等，且广告价格均无折扣。为了迎合商家的投放需求，增加商家投放次数，我们可在传统销售基础之上推出广告储值方式，即商家一次性交纳一定数额的广告费用，之后可根据自身需要选择特定的时间来播出广告或增加、减少广告播出次数，储值数额越大会享有相应折扣政策。 5.季度竞拍和年度竞拍模式。季度竞拍：对于新成立、新转型的频率，可选择季度竞拍的模式，这种模式可有力地调动代理公司的积极性，如：某频率从医疗频率转为绿色频率，由于开始并未被听众及商家所熟知，因此代理费用相对低廉，随着频率品牌价值、频率形象的提升，第二季度代理费用可有相应提升，第三、第四季度依此类推。这样做的好处是，通过代理公司间相互炒作及竞争，可快速提升该频率年度总代理费用，避免由于年度代理额度较高出现的流标现象。 年度竞拍：对于新一年节目方面及经营方面变动不大，较为成熟的频率，可选择年度竞拍模式，这种模式可以使频率年度创收保持相对稳定的增长，如：某广播2016年广告经营则可继续选择2015年全频代理的经营模式。 三、广告部门工作内容改变 1.现如今很多广告业务人员只知道折扣和价格，对于节目内容及特色定位一问三不知，这也大大降低了广告签单的成功率。广告部门的员工不应该仅局限在广告工作范围之中，他们应该与频率的采编播人员密切地沟通和交流，这样不仅会有更加浓厚的工作氛围，增加团队凝聚力，也可以共同了解节目推荐点、活动的优势等信息，最终实现广播节目的最大商业价值。 2.如今是大数据时代，没有合理的数据分析，就没有科学的节目设置及广告编排，作为广播广告从业人员应该对数据重视起来，把数据变为利润而不仅仅只是数字。上海的阿基米德实际上就是一种数据分析软件，它可以把某个频率某个时段、有哪些人听、如何听、广播信号强弱等全部呈现在数据平台上。如：我们都清楚人均GDP的增长和文化消费的内容相互关联，跨越了4个阶段。 那么根据这个图表，不难看出人均GDP与文化需求有着紧密的联系，由此可以得知哪些类型的节目适合什么样的人群去听，哪些客户商家该投放哪些栏目则一目了然。 总结 作为一名广播人，我们一直在未雨绸缪，行走在路上，也许大胆的想法与设计有些不切实际，毕竟传统的广播电台受到体制的限制与保护，但面对残酷的竞争环境，我们要打破常规，寻求改变，多向国内外先进广播电台去学习，从内在改变自我，树立全新形象，并以此寻求战略合作伙伴，利用市场机制，这样才能拥有强大的后续推动力，不断丰富内容产品，提升节目品质，加强与听众的互动交流，结合线上线下活动，提高关注度和活跃度，扩大传统广播的影响力，全力打造新媒体环境下的优质广播电台。 （作者单位：辽宁广播电视台） |
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