| 标题 | 新式茶饮的垂直整合营销传播分析 |
| 范文 | 陈蔚 [摘 要]本文以中国新式茶饮品牌喜茶作为研究对象，从垂直整合传播营销的角度剖析喜茶成功的秘诀，总结喜茶营销经验，为中国茶品提供参考经验。 [关键词]新式茶饮;整合营销;传播 [中图分类号]F274 [文献标识码]A 1 前言 根据《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》显示，2017年全国综合饮品销售额达427亿元，同比增长14.29%。预计在2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算，新式茶饮的潜在市场规模达400-500亿元。这些新式茶饮品牌灵活利用新技术、新工具等互联网新媒体进行整合营销和传播，重视和增强与粉丝用户的互动，提升粉丝黏性，以低成本、高效率的营销模式为品牌提升销量和利润。本文将以热门新式茶饮品牌喜茶为研究对象，通过垂直整合营销来研究新式茶饮品牌的营销模式，总结其经验与启示供中国茶饮品牌学习。 2 新式茶饮介绍 新式茶饮是对以往的粉末冲泡奶茶以及街头奶茶而言，具有品牌意识，原料更加新鲜健康的“精品奶茶”。新式茶饮有明确的品牌定位、品牌形象等和更加全面的营销策略。新式茶饮在近几年因为自身的优质产品、年轻化的品牌形象、多方位的营销宣传，成为时下最受年轻人喜爱的茶饮品类。 3 垂直整合营销传播介绍 整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的理论产生于20世纪80年代末，是营销者必须将营销计划巧妙地汇集起来，在统一营销目标的指导下，全面地为顾客提供方案和体验，从而快速、明确地创建认知、促进需求并培育忠诚。垂直整合主要是营销中常见的品牌定位、传播目标、4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place、推广Promotion）、品牌形象等内容的整合。明确品牌的市场定位，协调整合产品、价格、渠道、促销之间的关系，进而形成企业明确的产品形象。 4 新式茶饮的垂直整合营销策略 新式茶饮品牌使用比较全面的整合营销。现有的新式茶饮成功也得益于良好的运用整合营销。其中，垂直整合营销特点更为显著，但在推广方面也包含了水平整合营销的特点。下文将以喜茶为例分析垂直整合营销。 4.1 品牌定位：传统茶和奶茶结合的年轻茶文化 品牌定位是市场营销策略的核心问题，它是指“设计公司的服务产品以及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值地位”。合适的品牌定位可以增强该品牌再竞争品牌中的独特性，让目标顾客产生共鸣，品牌定位是使品牌具有差异化的关键。喜茶将“传统的茶”搭配“时尚”的芝士奶盖打造出了一种新的茶饮消费场景，空间氛围更加自由轻松、空间设计更加简约时尚，满足了年轻消费群体的“爱打卡”“追潮流”的特征。 4.2 4P：填补消费空白，满足年轻化需求 （1）在产品方面，喜茶产品的竞争力主要体现在健康的茶底和口感好的配方。同时，不断研发新产品，根据季节和时下热点，喜茶会不断更新自己的产品，相比较传统的奶茶店和茶空间一成不变的产品选择，喜茶更加迎合了年轻消费者追求新鲜、潮流的心理。 （2）在定价方面，喜茶切入空白价位，填补了在外资企业饮品品牌的30元和国内各大奶茶品牌的12-20元之间的价格空白。所以在喜茶进入初期，在这一空白区间的市场竞争并不大。适中的定价可以推断出喜茶的产品的品质相比较于普通奶茶要好，并且价格也在自己的能力接受范围之内。 （3）在渠道方面，采用线下和线上复合渠道。直营店都是选在高人流量的地区，大部门都选在百货商场里，这个地方人流量大且与目标客户群体相距最近。线下店面分为不同的概念风格，在某些核心商业体上，采用不同的色调对门店进行设计装潢，创造新意，以增强用户的消费体验。 （4）在推广方面，采取多种措施与消费者进行沟通的传播活动尤为重要， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系，等等。喜茶的品牌推广方法策略很多。并且这些推广方式并不是单独分开运用而是综合整合运用了各种推广传播手段，为同一个传播目标服务，推广过程也包含了横向整合营销。 线上推广：喜茶在线上注重与消费者的互动。喜茶的“两微一抖”社交平台（微博、微信和抖音）平台每天都会保持更新，及时与粉丝分享信息，创造话题与粉丝进行互动。最常见的互动方式是抽奖送礼。在推出新品或是节假日时期，喜茶都会让粉丝转发、点赞文章来参与抽奖。一方面可以用粉丝的传播来宣传产品和品牌，提高品牌的曝光度。另一方面，也可以维持好与现在粉丝的关系，提高粉丝的忠诚度和对品牌的喜爱度，大大调动了消费者的热情。比如喜茶在2018年元旦，在微博发起#新年见喜#话题活动，与高端文艺的猫王收音机推出的新年礼盒，这个礼盒限量赠送，只送不卖，激发了消费的激情与好奇。 线下体验：喜茶在线下不仅有实体门店，还有各种快闪店。在线下喜茶注重消费者的体验，以产品和服务为中心，拉近消费者与品牌的距离。喜茶注重口碑和消费者的感受，在新产品上线的前几天，先不对产品进行宣传推广，只是在线下门店摆放海报，让消费者自己去选择，如果消费者对这一产品的评价很高，才对产品进行线上社交平台的宣传和推广。这一行为，可以不断优化产品，也可以保持和提升喜茶的口碑。 跨界营销：跨界营销是指跨越行业界限，不同的品牌进行合作产生新的价值，为消费者或者潜在消费者创造更新、更好的品牌价值和消费体验。跨界的本质是资源整合。喜茶十分擅长打破行业界限和其他品牌进行跨界联名，喜茶的跨界范围广泛，从服化彩妆、潮牌到旅游酒店。但在选择合作品牌时也会注意合作品牌的形象是否和自身酷、年轻的品牌形象贴合。同时，利用跨界营销对品牌进行多方面的诠释，丰富且帮助形成完整的品牌形象，产生更有强度的关于酷、灵感等品牌联想。 4.3 品牌形象：酷、灵感、禅意、设计 品牌形象一直被认为是营销中非常重要的概念，品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于品牌的强有力的、偏好的和独特的联想。品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的， 反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。喜茶从有形的VI（Visual Identity）、产品、服务、环境到无形的品牌文化、个性特征等都体现了“禅意”“极简”“美学”的形象。喜茶的标志是喜茶VI中最突出的，用简单的简笔画画出以一个手拿茶杯的小人侧脸为品牌标志，充分体现了极简主义，也贴合年轻人追求“北欧简约风”的潮流。线下门店环境主视觉是白色和灰色，极简风格为主，搭配插画和其他装置打造“禅意”“简约”的风格。同时，擅长利用概念主题活动进行推广，体现了当下年轻人对生活的态度，对个性、酷的追求。喜茶在这些概念活动中无形地让年轻人对喜茶的品牌个性、品牌形象形成共鸣，提升了对品牌的忠诚度和认同感。 5 存在不足和对策 从喜茶在茶饮行业里快速发展的经验来看，喜茶不仅仅只是出售商品，更是一种年轻、酷的品牌形象。喜茶虽然发展时间短，但是明确自己的品牌形象定位，营销推广方式都在围绕自己的品牌形象而进行。并且，品牌形象的塑造不是靠灌輸而是靠共鸣。但是，杯装奶茶或是其他茶饮品牌并没有很明确的品牌形象，不知道如何塑造自己的品牌IP，从而很难延伸品类和进行高质量的营销。所以，茶饮品牌不妨先进行充分的市场调查，了解饮茶人士和潜在消费者对品牌风格形象的需求和喜好，明确品牌定位，塑造能够使得目标消费群体产生共鸣，从而提高消费者对品牌的认同感。 [参考文献] [1] 邵澜，何曙光.中国新闻与传媒领域的整合营销传播研究[J].科教导刊（上旬刊），2018（12）. |
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