《扬州市邗江区消费者购买绿色农产品行为决策的调查报告》-农学论文，农业论文-论文范文参考-科学狗论文网

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扬州市邗江区消费者购买绿色农产品行为决策的调查报告

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马艳伟李霞吴天宇王绪加

[摘要]近年来农产品安全问题使城市居民对绿色农产品关注成为热点。基于2019年扬州市教育学院大学生“三下鄉”社会实践活动获取的调研数据，以扬州市邗江区内消费者对于绿色农产品的认知与评价为出发点，利用多重选择综合评价指数量化分析购买绿色农产品的动因，并基于层次分析方法研究消费者选择的评价。研究表明，邗江区对于绿色农产品的认知水平与受教育程度成正比关系，信任度是消费者最重要的购买动因，价格是拒绝购买的关键要素。最后结合分析基础，提出针对性的对策建议，为扬州市绿色农产品行业发展提供决策参考。

[关键词]绿色农产品;购买动因;层次分析法

[中图分类号]F326.13 [文献标识码]A

城区消费者购买决策是绿色农产品市场发展关键。在城区居民可支配收入不断增加的现实中，对于绿色农产品的追求标准也愈发提升。从2016年“三农”问题的供给侧改革提出，其关键要素之一是提升农产品品质和效率以得到消费市场认可。目前大量先驱性研究成果表明消费者的认知对于购买决策有显著的影响。消费者购买行为的前提对产品的熟知程度，也直接影响着市场供需要素波动。本次调研综合参考了以往的研究，并结合自身的特点，从消费者购买动因角度入手，探讨购买选择与消费行为内在影响因素，结合层次分析法分析购买与拒绝的动因。据此提出促进绿色农产品市场发展的建议。

1 调查的基本情况

本次“三下乡”社会实践活动，以邗江区蒋王“开心农村”作为调研基地，对承包农户进行访谈。同时，分别在邗江区三个主要商业中心京华城、三盛、万达进行问卷调查。共发出调查问卷200份，回收问卷190份，其中有效问卷178份，占样本比89%。基本被调查者信息见表1。

从整体而言，被调查者工作稳定，有一定的收入来源，对于绿色农产品有需求。样本中学历分布比较集中，主要以专科以上为主，反映了被调查者文化程度较高，反映出受教育程度越高，购买绿色农产品的趋势越明显。

2 消费者绿色农产品购买动因

2.1 消费者对绿色农产品的购买行为

通过调查后发现，在邗江区的消费者对于绿色农产品的购买行为方面存在几个显著的特点。第一，对于绿色农产品的来源，网络渠道的比例高于电视媒体、口碑、展销会等传统方式，超过60%以上。第二，对于 “绿色”的认知停留在农药超标和添加化学物质等。第三，对于绿色农产品的辨别标准不清楚。第四，对于蒋王“开心农村”的绿色农产品的信任度主要以“一般信任”为主。

2.2 消费者对绿色农产品购买和拒绝动因

消费者对绿色农产品购买和拒绝的行为受到很多因素影响，比如文化、收入，信任度等。表2为被调查者不同收入绿色农产品购买动因，可以清晰看到收入越高，对绿色农产品的购买行为越肯定。

另外，已婚者购买的绿色农产品倾向高于未婚，也验证了在年龄段30～45岁之间消费者购买比例超过68%。根据调查总体情况分析，收入与价格，信任度是拒绝购买的主要因素。另外一方面，安全、口感、新鲜感等是购买的主要影响因素。

3 消费者购买绿色农产品决策层次分析法分析

在消费者的购买决策过程中，消费者通常会对绿色农产品的各种属性加以权衡，以便做出最佳的决策行为，但是消费者在决策过程中往往会忽视自身属性，因此理性的决策应该是结合绿色农产品和消费者两个关键的属性进行量化评价，以便计算出评价值。层次分析法是将决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定性和定量的分析方法，在计算结果中，最后的权重（Wi）最大者为最优方案。在尹世久（2014）、胡三柳（2017）研究基础上结合本次调研数据情况，选出消费者教育程度、年龄层次、信任度、农产品安全、农产品口感、消费者收入、农产品价格作为主要影响消费者购买行为决策的因子。详见表3。

计算后一致性比率C.R.（Consistency Ratio）值为0.0398<0.10满足要求。从表3中可以看出，农产品价格对消费者购买决策权重值最大为0.57，符合价格影响购买行为的要素逻辑。在购买权重中，消费者信任度的权重值最大为0.6348，证明消费者在选择绿色农产品的前提之一是与商户间的信任度，这要求绿色农产品行业的从业人员要具备职业操守。在拒绝购买的权重中，农产品的价格和消费者收入位列第一、二位，也直接证明了收入与价格的关系，即为收入高的消费者受到价格影响程度低。

4 主要建议与对策

本次调研结果显示，扬州市邗江区消费者对于绿色农产品的需求旺盛，但是对于绿色农产品的识别和判断标准能力有待提高。应该通过网络等渠道积极宣传绿色农产品的标准和优势。价格是决定市场发展的要素之一，政府和农户都应该加强对成本和价格的控制，一味追求利润空间，必然无法形成消费者购买决策，因此，以下几点建议应该得到重视。

4.1 提升产业链节点动力，整合与协调产业链

本次调研中绿色农产品从田头生产到最终消费者手中以及后续的服务，各节点之间的动力缺失，反映在消费者对绿色农产品的定价质疑和绿色农产品的真伪质疑上等，农户对市场容量与规模化生产预测缺失合理预判，政府对于绿色农产品产业宣传和支持的结果效用不足，导致农户前期投资大，回报慢，为了加速成本回收，会提高相应绿色农产品的价格，以期利润的最大化。从消费者选择行为的决策中，在一定的临界范围内，会部分接受定价，但是很快错误影响到产业链的生产端，导致盲目增加生产，继而影响到产业链的最后利润和市场发展，这对产业的整体协调发展极为不利。因此，应该针对产业链节点进行动力提升，扩大产业链的利润空间，降低成本，实现整体发展。

4.2 农户的销售渠道扩展和品牌建立

调查反映出，邗江区消费者对蒋王“开心农场”的绿色农产品的信息获取渠道主要来源于网络。但是，农户对于网络的营销推广技能缺少一定认知，对于网络中产品品牌的建立很少触及，应该加强与地方高校的合作，将营销与品牌外包，形成“术业有专攻”的格局。目前，高校的知识产权转化和“产学研”背景下也希望与各类商户形成合作关系，从专业角度形成高效的产出效能，节省资源进行必要的生产管理。因此，渠道的扩展和品牌建立应该从合作角度出发，联合相关地方高校，实现精准、高效的营销流程。

4.3 政府的宣传与监管

调研中，消费者对绿色农产品的理解和判断能力不足。这需要政府通过各级媒介宣传绿色农产品的标准。从长远角度来看，是一种很好的监管，消费者懂得绿色农产品的标准也能直接反映市场中违规的生产行为。调研中，消费者对影响购买行为的首要因素是信任度，因此只有政府监管好市场的发展，宣传好绿色农产品的优势和判断标准，才能逐渐累积消费者的信任度。政府在监管中应充分展示绿色农产品生产过程以及认证含金量，信息处理应该及时、快速与准确，积极展开绿色农产品认证，从源头把关，加强对违规、违法行为的处理，这样才能积极引导绿色农产品行业的健康发展。

[参考文献]

[1] 尹世久，吴林海，徐迎军.信息认知、购买动因与效用评价：以广东消费者安全食品购买决策的调查为例[J].经济经纬，2014（03）：102-107.

[2] 胡三柳，陈星羽.南昌市消费者对绿色农产品购买意愿调研报告[J].农村经济与科技，2017（28）：78-80.

[3] 王二朋，周应恒.城市消费者对认证蔬菜的信任及其影响因素分析[J].农业技术经济，2011（10）：69-77.

[4] 周洁红.消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析[J].中国农村经济，2004（11）：44-52.

[5] 郭金玉，张忠彬，孙庆云.层次分析法的研究与应用[J].中国安全科学学报，2008（5）：148-153.

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