| 标题 | 快时尚服装品牌企业知识产权管理策略及启示 |
| 范文 | 摘 要 快時尚品牌是近年来发展劲头极为强势的行业，其中西班牙的ZARA和日本的优衣库为主要代表。然而近期的ZARA败诉OTB的案件却敲响了快时尚品牌在服装行业的知识产权侵权的警钟。本文基于该背景，运用知识产权相关知识及企业知识产权管理，对快时尚服装品牌企业的运营和发展提出浅析和建议。 关键词 快时尚品牌 侵权 企业知识产权管理 联名 版权价值链 作者简介：高艺恒，浙江工业大学法学专业本科。 中图分类号：D923.4 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.06.312 一、快时尚服装品牌企业的相关知识产权管理理论与实务分析——以ZARA为例 （一）ZARA的企业管理措施 “三流企业卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖技术，超一流企业卖标准”，然而ZARA凭借着其精湛的借鉴学习能力，从其创始人阿曼西奥·奥特加仿制一件当时风靡潮流却又价格不菲的睡袍开始，ZARA用其实践和行为表明，似乎倒卖标准也可以成就超一流企业。 公开数据表明，ZARA每年推出超过1.8万种新款式，平均每半个月就有新款上架。秉持着让平民拥抱High Fashion的理念，ZARA一如既往的热爱高仿热爱传承，甚至于开拓出了属于自己的抄袭侵权节奏。ZARA有着一个被内部称为“cool hunter”的超过600人“设计师”团队，每年的春秋两季他们会穿梭在世界知名时装周、秀场“寻找灵感”。① （二）快时尚品牌所涉及到的知识产权理论分析 快时尚品牌所谓的“抄袭”究竟是抄了什么呢？ 以笔者之见，涉及到了著作权与专利权的交叉侵权，即实用艺术品与外观设计的相关交叉权益。实用艺术作品这一概念源自英文“Work of Applied Art”，世界知识产权组织《著作权与邻接权法律术语汇编》将其定义为“适于作为实用物品的艺术作品，不论是手工艺还是按工业规模制作的作品”。《世界知识产权组织版权及相关术语汇编》将其定义为“表现为或应用于实用物品的美术作品，不论是手工艺品还是工业产品”。《版权与邻接权法律词汇》中的定义为：“实用艺术作品是不仅仅为观赏目的，而且必须是为实际使用而创作的艺术作品，无论这种作品是手工艺品还是工业生产品。”《伯尔尼公约指南》中实用艺术作品包括小装饰品、玩具、珠宝饰物、金银器具、家具、墙纸、装饰物、服装等，范围十分广泛且与人们的生活密切相关。《伯尔尼公约》明确地将实用艺术作品作为著作权的独立客体之一，与美术作品区别开来。② 外观设计专利（Industrial Design）是指：对产品的形状、图案或其结合以及色彩与形状、图案的结合所做出的富有美感并适于工业应用的新设计。TRIPS对外观设计的保护是独立于版权和专利之外的，依据TRIPS第26条第1款规定，外观设计权包括制造权、销售权及进口权。第三者未经许可而为商业目的制造、销售或进口带有或体现有受保护外观设计的复制品或实质性复制品之物品等行为应当被制止。因此，ZARA等快时尚品牌以生产经营为目的使用外观设计专利的行为属于侵权行为。 综上所述为，ZARA的行为所涉及到的是实用艺术品中的服装设计者的相关精神权利和经济权利和外观设计专利者的相关权益。 （三）ZARA的企业知识产权管理应对制度 1.强大的现金流给予支持 如今的ZARA母公司已经发展成为年收入253.4亿欧元的时尚巨头，而相比之下奢侈品牌的年收入通常不会超过50亿。强大的现金流给予公司法律团队支持，ZARA倾向于在庭审前就通过庭前调解解决侵权案件，足够的和解资金会让大部分小众设计师品牌出于对诉讼周期和成本的考量，选择让步妥协。 其次，在欧洲，ZARA每年都要向顶级奢侈品牌支付几千万欧元的侵权罚款或和解赔偿金额，但ZARA仍旧坚持自己的模式，显然抄袭所赚取的利润要远大于其所付出的代价。以OTB集团的侵权案例的判决结果为例——要求ZARA对每件侵权产品支付235美元的赔偿金，对于年销售额253.4 亿欧元的ZARA而言实属九牛一毛。并且Inditex，一个以抄袭发家致富的一个世界知名品牌，其内部对所谓侵权的应变是拥有强大生命力且极其成熟的体系管理运作的。③ 2.存在立法空缺与漏洞 由于大部分国家的商标法、专利权法和著作权法并没有专门针对服装设计的保护规定，均没有将服饰在专利权法和著作权法方面纳入保护范围，尽管《伯尔尼公约指南》中定义实用艺术作品包括小装饰品、玩具、珠宝饰物、金银器具、家具、墙纸、装饰物、服装等，并且《伯尔尼公约》也明确地将实用艺术作品作为著作权的独立客体之一，同图画、油画、建筑、雕塑、雕刻、版画等美术作品区别开来，但是关于服装的具体知识产权立法，各国并没有具体的建立和实施。大部分国家的商标法只保护设计师的名字或是品牌标志，能够保护一款服饰设计的创意部分如印花等图案元素，但是整个服装却无法得到知识产权的保护。 其次，诉讼时间的相关规定对于原创品牌设计也并未提供良好的条件和优势，一个完整的专利申请周期需要3～6个月的时间，原创设计产品在面世之后还未得到设计专利的审批，快时尚品牌的山寨复制品就早已开始在市场流通，从诉讼的提起到结束，即便最后原创品牌们顺利获得了专利，赢得了诉讼，这些产品早已能给快时尚企业带来巨大的盈利收入，并且相关产品可能已下架换新了，即使罚款或停止销售并召回相关产品已然于事无补，这会造成一个极其恶劣的循环。 二、快时尚服装品牌企业知识产权管理策略之我见 （一）联名之道——以优衣库为例 创牌50余年的优衣库，初期的产品和品牌形象并不那么“潮”。从2006年起，电影、饮食、动漫、游戏等不同领域的100余家公司与设计师加入了优衣库T恤的合作，将知名品牌的标志、产品外观印在T恤上，优衣库从其他品牌沉淀了多年的商业文化和广受追捧之中借力，让其内涵更加丰富。其后，优衣库还与知名当代艺术家安迪沃霍尔、草间弥生等推出联名款，将艺术家的画作融入产品，大幅提升艺术审美力。联名款，不仅重塑了优衣库的品牌形象，同时让与其合作的或高冷或小众或跨领域的奢侈品牌、潮牌和设计师走向大众，获得品牌营销双赢的效果。对于不以产品质量和原创性著称的快时尚品牌的发展来说，联名不仅能使其摆脱侵权之嫌疑，不再钻知识产权立法的漏洞，在一定程度上也能为快时尚品牌的未来发展提供可借鉴学习的商业模式。 联名就像是为快时尚品牌提供了一个合理合法化的撬起地球的“支点”，为品牌燃爆消费热点提供话题。在知识产权全球化的时代，快时尚品牌的长远发展离不开合法的保障，而联名正是能提供该保护层的不二之选。华为与莱卡以及保时捷，在科技领域的合作，也充分证明了联名的“支点”作用。④ （二）强化企业的版权价值链 版权相关企业价值链的基本活动包括产品的思想创意形成、产品的设计、生产、制作，产品的销售、推广、传播，用户体验和市场反馈等活动，前两个环节是生产版权的环节，后两个环节是需要维护版权的环节。价值链上的价值创造活动伴随着物流、资金流、信息流而不断地进行版权产品的生产和再生产，各个环节之间时刻发生着文化、创意、科技、资本和信息等方面的转换关系，这就是一个版权价值的创造和增值过程。版权相关企业的价值链就是由不同环节的价值创造活动和同一环节的不同形式的价值创造活动共同支撑运行的。 对于ZARA等快时尚品牌并不以原创性为特色和卖点的企业，适应知识产权全球化的挑战，对于快时尚品牌企业价值链的强化，应以辅助创造活动为切入点，尤其是采购和人才資源管理。采购应注重的是深层次的文化创意采购活动，即主要集中于对无形要素的采购，如采购版权、技术、软件、商业秘密等，具体来说，即服饰上的实用艺术品和相关外观专利。在注重采购无形要素之外，快时尚品牌企业也要采购一定的办公用品和生产设备，以保障版权产品生产和经营活动的需要。对于围绕企业的人力资源管理，快时尚品牌企业要建立良好的选人用人机制，及时将不同领域的优秀人才选拔到相应的岗位，并建立一套行之有效的激励机制，以及建立一套常态化的继续教育培训制度，以适应市场竞争和个人发展的需要。⑤ （三）知识产权证券化 知识产权证券化，发起人将知识产权或所衍生的债权，转移到特定目的的机构，特定目的机构再以该资产作担保，进行重新包装、信用评级以及信用增强，然后通过发行证券来进行融资。版权证券化在知识产权证券化中具有举足轻重的地位。所谓版权证券化是指通过募集发行证券的形式，以具有未来收益前景、有发行证券价值的版权项目为对象，进行证券化运作过程，或以尚未形成版权形态的版权创意与半成品为对象，在证券资金的投入下完成版权创造、产生收益以回馈资金投入的证券化运作过程。 以笔者之见，ZARA等快时尚品牌可以充分利用其强大的资金流和财力支持，购买相关原创者们的版权或者版权创意与半成品，将其智力成果和思想吸收为自己品牌中有形的财富，形成自己的版权资产，并对其进行实务管理，将自主使用管理和资产运用管理演变为更为详尽具体的“七出”，即赠与、清算、自主使用、出售、资产置换、出资、出租七种形式。尽管该举措不仅能极大的减少快时尚品牌们所谓的“抄袭”和“山寨”行为，使其生产经营销售合理合法化，同时也能通过版权证券化，进一步展版权融资渠道，推动版权业发展，拓宽资本市场，繁荣经济、增强经济活力。 三、总结 好的企业，它的“虚”的价值比“实”的价值要大，市场资产比实物资产要多。 然而，对于众多快时尚品牌来说，如何衡量其品牌价值仍待商榷和考量，也是对于这个在一定程度上没有拥有创新源泉的行业的挑战。 知识产权的发展为快时尚品牌注入了生产源动力，提升了其品牌价值，同时也在敲响着侵权的警钟。快时尚品牌行业若不能随着时代的变迁而更新，就会被时代的需求所淘汰，因此应对知识产权全球化的应对，快时尚品牌企业的相应知识产权管理亟须得到优化升级和转变。 注释： 吴容.ZARA首次被判抄袭，快时尚侵权现弊端[EB/OL].新浪财经，[2018-12-16]http：//finance.sina.com.cn/roll/2018-07-28/doc-ihfxsxzf6101536.shtml. 李明山.中国版权保护政策研究（第1版）[M].河南：河南大学出版社，2009：406. 腾讯网.[2018-12-18].https：//new.qq.com/omn/20180328/20180328A1WHQU.html 昱知.“联名”走上共赢路[EB/OL].中国知识产权资讯网，2018年5月28日14：57：00，http：//www.iprchn.com/cipnews/news_content.aspx？newsId=108369，2018年12月22日. 桂段鉴.版权价值导论（第1版）[M].北京：商务印书馆，2017：204. 申明.知识资本运营论（第1版）[M].北京：企业管理出版社，1998：31. |
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