| 标题 | 基于品牌经营的企业核心竞争力研究 |
| 范文 | 赵婉月 摘 要：国内外的企业集团纷纷都在建设自己的品牌，构建自己的品牌专属标章。究其根本主要是由于品牌经营在企业竞争有着至关重要的，本文阐释了如何通过品牌经营如何在市场营销中取得优势从而形成企业核心竞争力的策略。 关键词：产品营销；品牌文化；企业 0 前言 随着经济的发展，企业销售产品的时候，以及消费者购买产品的时候，看重是品牌的效应，如何提高品牌的效应，是企业提高核心竞争力的必要途径。品牌文化中蕴含着消费者不仅是对物质还有精神的追求，消费者购买产品过程中，他们享受的是品牌所带来的优越性与满足感，所以，如今的品牌文化在产品营销中愈发重要。但是我国品牌发源较晚，因此品牌经营策略还不够完善。鉴于此，本文即重点阐述了如何通过品牌经营提高企业的核心竞争力。 1 品牌经营在市场竞争中重要作用 众所周知在市场营销竞争中一个产品是存在生命周期的，即成长、成熟、衰退，但是合理的应用品牌经营却可以使产品会一直处于成长阶段，无限趋近于成熟，甚至没有衰退的现象。这种情况是存在的。比如：可口可乐！一个品牌价值达到700多亿美元的全球第一品牌，它的产品生命周期特别长，迄今为止，这个品牌的年轮达到了122年了。它就是产品周期的例外，它就是一个品牌文化的成功范例。现在的可口可乐已有将近200个在全球分销和特许经营的国家，它是名副其实的无国界全球化产品。由此可见品牌经营对企业竞争是有至关重要的作用的，而有哪些作用，具体如下： （一）品牌文化给消费者带来的精神食粮 连续9年都是品牌榜第一的可口可乐品牌所蕴含的"美国文化"十足，在上个世纪问世的时候，20世纪中旬，在美国独特的圣诞节，给圣诞老人穿上了和他们品牌一样的红色外套，从此所有人都记住了可口可乐。不仅如此，可口可乐还赞助了80多年的奥运会，将奥林匹克精神融入其中，每次的广告都是与运动有关，也突显了可口可乐的饮料的特性。奥运文化与节日文化与可口可乐的品牌相互结合，相得益彰。除此之外，还有1886年可口可乐诞生的时间，同时也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。文化的侵袭，精神道德的灌溉，又有哪个消费者能抵得住这种诱惑。 （二）品牌多元化培养忠诚消费者 市场的细分，对品牌的多样性的影响也很重要。一个市场需要激发，需要活动，就必须寻求那个一调节的稳定。那么一个品牌的多样性就显得尤为重要了。按照消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中对品牌坚定忠诚的群众对企业最有价值，品牌的忠诚度，是靠着消费者来维持的，可口可乐的多角度发展，出现了芬达和雪碧是最为成功的例子，他们面向的消费者是年轻活力，消费者一看到是可口可乐的牌子，就会马上建立起来了信任与支持，购买欲望就会加大。 （三）品牌在营销中的首选效应 可口可乐为什么叫可口可乐，仅仅是因为是饮料？然后取之相近的名称。肯定不是，可口可乐的发音精简有力，短小个性，发音响亮，并且朗朗上口。它的发音是人们所都能记住，而且能马上说出来不拗口的。就像人的名字一样，三个字的名字和两个字的名字，谁比较更容易记住，显而易见是后者，人们通常喜欢叫人两个字，或者两个叠词，恰恰，可口可乐印证了这一现象。可口可乐，两个CC，看上去，人们就会马上是意识到这就是饮料，这就是喝的，清凉，爽口，舒适，立马就会涌入消费者的脑海里。这就是可口可乐名字的成功，也是导致它品牌的成功。再加上，可口可乐的标是红底白字，醒目且显而易见，一眼望去就发现这个最能抓人眼球了。红色是符合色彩学中，人们最能注意的颜色，卷子上的红勾与红叉立马就能引起你的注意了，在加上，白色的底，这显得更为突出。 （四）品牌文化在广告营销中的作用 可口可乐每年在广告上的投放已经达到6亿美元，如此巨额的数字，不是谁都能做出来的。6亿，有些人会质疑会不会太多，但是想到现在的可口可乐的名号以及品牌排行的高低，就不得不佩服了。可口可乐在中国，在世界，都有着很大的宣传，在中国，选用中国的明星来打广告，不仅仅没有丢失原本的美国文化，还融入了中国特色，所以说它的品牌是消费者的更是大众的。 2 品牌的定位是吸引顾客的关键 可口可乐的概念涵盖了美国文化的冲击，它取得了美国人的追爱。记得那个广告词："农夫山泉有点甜"，相信中国人都不会陌生，这个农夫山泉以前的广告词总是让人记忆深刻，从喝前摇一摇的农夫果园，到现在为止的农夫山泉，都是将自己的产品特点写在品牌上。产地的健康，甜的特性，给消费者耳目一新的感觉，就会让人想去接受这个，购买这个产品。加上其不停的广告轰炸，将有点甜的概念深入人心，就如洗脑一般地销售了出去。就在乐百氏、哇哈哈等产品中脱颖而出，成为佼佼者。山泉，山中泉水，这是它的另一个特色，这样的特色不靠呐喊，不靠吆喝，直接用品牌名称展示出来，不用像脑白金那样一直重复洗脑。山泉一词就能涵盖它本该具有的特色，健康、天然。 有了品牌就如有了一个名字一样，可以一直叫这个名字，用它来招揽消费者。品牌的定位是一个很重要的环节，可口可乐的是青春活力，运动饮料，农夫山泉是健康加上高品质，这两个一看名字就知道他的定位。品牌建立的成功，就是这些方面。农夫山泉传播的理念和品牌形象是善待生命、关注健康、重视运动，并且成为了中国乒乓球队唯一的指定用水，并且农夫山泉支持中国奥运代表去悉尼奥运会，这是国民的荣誉与使命感，将品牌所赋予的精神更高一层。不仅仅在奥运方面将品牌提升高度，农夫山泉还赞助中国的航天事业，并且成为与中国航天基金会进行"中国载人航天"合作的唯一饮用水品牌，这一举动，就无遗将品牌的内涵与航天科技紧密嫁接，完美的媲合。 3 品牌传递的信息可以赢得顾客的信任 贴近消费者，品牌就要建立与消费者之间的信任与支持。这不得不提农夫山泉的"水测试"营销策略，这一策略从根本上改变了消费者喝水的一些旧观念，引入一些新的观念，与其说是观念，不如说这是一种新的知识，这样直接提高了营销产量，这样的一个"水测试"，不仅仅提高了自身品牌的定位与信任，同时抨击了其他的非天然的品牌，直接独占鳌头。从消费者入手，提高品牌的信任度，是非常值得提倡的。前几年特别火的一款送礼风潮，脑白金品牌的横空出世，没有其他的噱头，只是一个送礼就送脑白金的想法。一般人在生活中，因为产品的多样化，所以选择上出现了迟疑。这样的一个品牌出现，不用考虑，直接广告的抨击，送礼送什么都不管了，就只送脑白金，省力省心，有面子。这就是脑白金的品牌定位，方便，贴心消费者的生活。品牌服务于消费者，低于消费者，这就是营销的策略。脑白金先入为主地为消费者利益考虑，把自己当做一件礼品，就是这么简单。花80%的精力来服务于消费者，这一点都不过分，就如一个"随便"冰糕，就是看中了消费者的需求来的，在营销的市场，顾客就是上帝！ 4 品牌经营能与顾客形成共同的信仰 有一个品牌信仰，就能将消费者的信仰一并联系起来。金龙鱼的"1：1：1"的比出新天地，直用了数据说话，10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌交椅。它的品牌信仰就是从"温暖亲情·金龙鱼大家庭"到"健康生活金龙鱼"，打亲情牌，走温情路线，深入消费者的心，金龙鱼靠的就是一种凝聚力。支持奥运品牌，加入了扶贫计划，温情送入消费者，从此，认定了食用油就是金龙鱼。 5 品牌文化是企业竞争的支撑 这几个大品牌，可口可乐，农夫山泉，脑白金，金龙鱼等，他们都有一个共同点，抓住了自己本身的概念的前提下，都加入了奥运一家人，成为了奥运的供应商，赞助商。一个巨大的体育盛事，可以吸引全球的目光，所以品牌的魅力就在于此，一个品牌代表一个国家。民族的自豪感蕴藏在品牌之下。从市场营销的角度下看，品牌是一个用来突显实现企业顾客价值的符号。如今，市场经济的活跃，让无数的品牌涌现，为了保持位置的优胜，必须要将品牌背后的文化加强，与消费者沟通，实现共我，与超我。可口可乐的背后是美国文化，圣诞红色的信仰；农夫山泉的背后是健康，高品质的生活追求；脑白金的背后是消费者服务的志愿属性；金龙鱼是贴近消费者的确切观念。他们分别属于文化传统型营销策略、利益认知型营销策略、个性象形型营销策略、情感属性型营销策略。全部属于了品牌营销的策略，都取得了成功。品牌文化是文化传统、利益认知、个性象形型、情感属性的总和，增强一个产品品牌的市场竞争力，必须具备这四点，才能实现品牌的溢价，产品的升值。一个产品的预期价值等于其功能价值加上一些附加价值和文化价值。这里的文化价值，就是其品牌文化价值。品牌文化价值的实现，突显在其价格和成本的改变，这里就涉及到品牌的竞争力，与其价格的拉锯战。再者说，要坚定地树立起在消费者心中的品牌文化，就如可口可乐，我代表的就是美国，消费者坚定的认为就是美国的独特，别的国家没有，建立起了消费者的忠诚度，回头客源也会变多。顾客购买产品的因素有很多，但是离不开的就是这几样，商品的属性，商品的价格，商品出现的时期，商品的出售服务，商品的品牌文化。营销中，前面的在市场上大家都是能看出来的差异与比较，做到最后一点是最难的，也是最容易支撑起品牌的一点，文化的侵袭，消费者是无法抵抗。谁也无法阻挡文化的抨击，何况是你将要购买的产品的背后的概念与蕴藏的精神。农夫山泉，健康的理念，源于生活，却高于生活，上升到奥运精神，最后回归生活，为消费者们谋福利。 6 结语 要在企业竞争中脱颖而出，就要从消费者出发，以顾客为先，想在顾客之前，做在顾客之前，服务于顾客之后，品牌的知名与打响，靠的就是这方面。 第一，追求创新，实现与其他产品的差异化，趁机打响自己的品牌，不一样，才是最成功的。不模仿，不一样，消费者也是有审美疲劳的。 第二，找准品牌定位，始终如一，不能从一而终的产品理念，是失败的，一定要贯彻一个理念，坚持走下去，一直朝着一样的目标，做着不一样的事。这样的从一而终才能建立起与顾客之间的信任，顾客的忠诚度也会上升。不好高骛远，不贪心，一步一个脚印走下去，老顾客的口碑是品牌的脊梁。 第三，文化的找准品牌，不是生拉硬拽，不是一味的模仿跟风，只是需要自己的独特特色产品链条。定位的找准，在前期是困难的，在与消费者沟通好了，对自己的产品够了解，才能正确地找准自己的定位，从而来服务于消费者。 品牌文化是一个创造，储存，再创造，再储存的循环模式，有效的品牌经营可以有效的提高企业的核心竞争力，获得较高的美誉。创新是不败的法宝，不被市场牵着鼻子走，自己才能成为市场的主导。 参考文献： [1]马昭晖.可口可乐品牌营销[J].商情，2009，（5）：133. |
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