| 标题 | 粉丝经济模式在电商中的应用初探 |
| 范文 | 胡永盛 袁鹏 摘要：经历电商高速发展之后，我国电子商务也进入了转型期，增速逐步放缓，顾客对品质和体验的要求越来越高，单纯的网络购物越来越无法满足更多人的需求与消费心理。随着移动社交平台的快速发展，粉丝经济为众多电商平台提供了新的商业模式。但粉丝经济也面临粉丝偶像关系脆弱、生命周期短、运营模式单一、平台管理混乱等挑战，通过强化粉丝关系、延续社群活力、发展新零售、加强平台管理等可以创新粉丝经济模式应用效果。 关键词：粉丝经济；电商；模式 连续多年高速增长之后，我国电子商务的发展进入转型期。商务部发布的数据显示，2014年网络零售额的增速为49.7%，2015年放缓至33.3%，2016年进一步放缓至26.2%。主要表现在网络电商能增加的客流量已经越来越稀少，买客流量越来越贵，同时屏幕对面的顾客越来越挑剔。此外，从消费者的角度来看，他们不再仅仅贪图价格便宜，而是对品质的要求越来越高，并且追求更好的购物体验，例如希望品质保障和售后服务能够到位。 单纯的网络购物越来越无法满足更多人的需求与消费心理。Web电子商务到移动端电子商务中心思想就是利用互联网低价的流量。依仗着平台有足够的商品来进行获取网络红利。这个方式到了社交电商开始行不通了。客流量開始昂贵，用低价抢走市场已经不可行。许多电商平台转型瞄准了国内的新中产阶层，“社交电商”和“粉丝经济”的快速发展为众多电商平台提供了新的商业模式。 一、粉丝经济模式与发展 （一）粉丝与粉丝经济 经济社交领域的“粉丝”一词来源于“Fans”，翻译成中文是“着迷”，在过去，“粉丝”主要存在娱乐圈，通常指某个明星、艺人的追逐者。伴随着社交平台开展，追星族这个社群得以基于一个网络上的平台来互相交流互动。如新浪微博、微信、就发展成了一个个粉丝聚集的聚居地。 随着社交平台的发展，如微博、微信等越来越多地渗透到大众中，从一群精神、产品、活动或热情的追随者或支持者中衍生出来，可以被定义为“粉丝”。如深受苹果“教父”乔布斯影响的忠实用户，被叫做“果粉”，又比方说追随雷军团队打造“小米”系列产品购买用户，被称做“米粉”等。“粉丝经济”指架构在“粉丝”与被关注者关系上的经营性创收行为，是一种通过提升用户关注度并且运用口碑营销的形式获得社会效益与经济效益的一种商业运作模式。现在，随着移动互联网的快速普及，粉丝经济被运用于文化娱乐，售卖商品，提供服务等多个领域，商家借助平台，经过某个趣味点趣味朋友圈、微博等为粉丝提供多样化、个性化的商品和服务，并且最终转化为消费，实现盈利的目标。 （二）粉丝经济的发展 粉丝经济的发展，最典型的案例是社群营销行家星巴克，星巴克的粉丝定位于大中城市的年轻新兴阶层。星巴克与O2O相结合，开展各种各样的线下活动。如果说“得粉丝者得天下那么星巴克在起跑线上就抓住了粉丝。”可以说星巴克是社群营销的发起者与领跑者。小米的成功可以说和他的社群营销是都分不开的。小米外部树立了以雷军为首的互联网企业家的形象。寻找各种目标人群喜欢的聚集的平台（论坛+微博）用来建立社群成立粉丝团。利用了粉丝经济小米在2014年的销售额位734亿，在中国拿下了2014年智能手机销售额冠军！“粉丝”可以说是小米最大的助力。除去小米，还有一个靠自媒体崛起的粉丝社群，那就是“罗辑思维”，罗辑思维是档视频脱口秀节目，从2012年开始至今已经有了205集，在互联网、创业、文学、历史等各个方面都曾经制造出大量的现象集话题。罗辑思维在2013年8月9日推出最无理的会员模式，在24小时之内销售额就达到800万。在2015年罗辑思维完成B轮融资，估值达13.5亿，发展速度惊人。罗辑思维再一次展现出了“粉丝经济”的强大竞争力是2017年4月开发的“得到”APP，日活跃人数达46万人，月活跃人数达100万人，付费用户达20万人，转化率惊人。罗辑思维用知识为卖点，成功地发展出自己的社群。 2016年“6·18粉丝狂欢节”，天猫也加入了其中，并且夺得了销售桂冠。6月18日当天，天猫商城仅仅是手机的销售量就达100万台。粉丝经济在一定程度上与社交电商的目的类似，都可以提高和用户的互动频率，吸引路人转换成为实际消费者。“现在打开天猫、淘宝我们能够看到，阿里也在做直播、找网红，希望通过粉丝去黏住用户。阿里之前是对粉丝经济不够重视，自从在“6·18粉丝狂欢节”上看到了成功。现在陆续的在社交电商上开始布局。 二、当前粉丝经济模式面临的挑战 2014年以来，粉丝经济也一跃成为了当下拉动电商等各行各业发展的巨大推力，但是隐藏在粉丝经济背后的风险也是巨大的。粉丝经济是一种情绪化主导的消费模式，回归理性之后，粉丝经济面临非常多的挑战。 （一）粉丝偶像关系脆弱 “粉丝经济”第一个面临的问题就是“粉”与“被粉”之间关系脆弱。因为它更多的是一种线上的关系，情感驱动占据了绝大部分比重。在目前依然是传统经济为主体的情况下，粉丝经济作为一种新兴而时尚的经济存在，其社交本质在大多数时间属于一种感性状态，一旦失去了信任驱动，它将会烟消云散。例如：如果说企业只是利用粉丝资源来进行重复刺激、强行灌输，则很容易引起粉丝的反感。平常情况下，粉丝经济与买卖无关，却与生活习惯有很大关系，当商业出现在“粉丝经济”内的时候，就会因为功利把“粉丝经济”变得不再那么纯洁。 （二）生命周期短 作为“粉丝经济”的衍生品，网红、直播也是现在粉丝经济变现的一种模式。网红所出现的问题正是“粉丝经济的问题”网红的生命周期短，是网红的最大问题。网红为何会生命周期短。因为一个网红最初的关注量特别高，不会是因为他的节目做得比较好。大部分草根网红出气视频甚至有不专业的剪辑，低质量，甚至配音画面都不是高清。如“papi酱”，她犀利的吐槽给了观众的新鲜感所以她成功了。当“papi酱”不在能给用户新鲜感的时候用户也就会不再关注。所以“papi酱”虽然拍出了2200万的贴片广告，但是也无法避免她在3～4个月内人气快速崩塌。“小米”虽然在2014年销售额最高，但是因为产品无法吸引人，没有新鲜感。在2015～2016年营销额迅速跌落。所以说生命周期短是粉丝经济的关键性问题。 （三）运营模式单一 “粉丝经济”的变现模式较为单一，比如1000个网红大家知道的也就几个，从商业变现角度来讲是比较难的。对涌入这个圈子的年轻人和大量的资金来说都是一个很大的考验。就目前来说“网红最受关注的是其个人风格，而商业化介入后，其个人风格能否依旧，也需要持续观察”。如果不能成为现象级，网红就无法去变现。“粉丝经济”的企业如果不能出台创新产品来刺激粉丝。盈利变低也是必然趋势。现在微信公众号粉丝的增长已经越来越困难，80%的微信公众号打开率不足5%，但是公众号每天仍然以数万的数量增长，依旧有很多人冲进内容创业的行列。 （四）平台管理混乱 “粉丝经济”的监管问题，2016年因为大量资本涌入各种直播平台如雨后春笋般冒出来，各种各样的花边新闻也就层出不穷。博眼球问题是平台的第一个问题，因为直播热度与网民的打赏有关，所以主播会去讨好观众，就会出现各种不適合大众观看的内容，最多的就是涉黄、暴力、血腥这些东西出现在平台里，严重污染了我们的网络环境。其次是版权问题。很多游戏直播存在版权问题，现在游戏直播平台很多，但是并没有得到游戏代理方的授权，在版权问题上存在真空。 三、粉丝经济创新应用举措 （一）强化粉丝关系 要与粉丝做到互动无间隔。无距离，最好的选择就是和小米一样选择扁平化管理。与粉丝建立共同的价值观念，与粉丝做朋友共同探讨新的消费途径和消费方式，创造和推动新的需求。给予粉丝一定量的福利。在粉丝中创造阶层，用各种限量策略和限时策略，来区分出阶层，用以充分引起这些“粉丝”的关注和重视，激发“粉丝”的购买欲望，而后实现产品从厂商到用户的快速转移。 （二）延续社群活力 无论是微博、微信还是贴吧，经久不衰的原因就是他们会一直出现并创造新内容，新词汇持续输出自己的社群文化。如果一个社群想长久化，必须要无限期更新内容才可以。典型的就是罗辑思维、每天早上六点的微信60秒，增加粉丝讨论内容。所以，如果想延续社群活力，必须每个时间节点都在更新新内容，定期都有新产品发布。让粉丝有讨论的话题。让粉丝有极高的活跃度与忠诚度。 （三）发展新零售 在消费升级的今天，如何抓住中产阶级。才是突破现在网络电商发展瓶颈的道路。中产阶级所需要的是个性、档次、形象、认同、存在感。用新零售来解决中产阶级这个消费主力才是唯一道路。新零售的总含义就是将线上与线下打通。建立适应融合发展的规范标准、竞争机制，引领实体零售企业提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。如果新零售完成，那么电商就能突破现阶段的瓶颈。达到更高的高度。 （四）加强平台管理 针对直播平台乱、监管难等现象。在2016年11月4日，国家互联网信息办公室出台《互联网直播服务管理规定》。规定各个平台必须有自己的监管团队。专门见过平台现象。将最大情况来肃清这种平台乱的现象。同时文化部也出台了各种监管方法。维护网民，特别是未成年人的身心健康。 四、结语 目前传统的电商陷入了发展的瓶颈，“粉丝经济”的兴起为电商的发展提供了新模式。放在电商平台罗列几个数据和产地信息已经难以获取消费者的认可，而社交电商是基于熟人朋友间的信任，有了信任的产品的销售就轻而易举。在直播圈基于粉丝对主播的信任，产品的销售的难处也可迎刃而解。除了这些，“粉丝经济”还可以在农产品电商等方面提供新的发展方向。 参考文献： [1]陶东风.粉丝文化读本[M].北京大学出版社，2009. [2]杨玲.西方消费理论视野中的粉丝文化研究[J].长江学术，2011（01）. [3]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究，2015（11）. [4]邹妍.电子商务网站网络营销策略分析[J].科技创新导报，2013（11）. [5]王竹君.粉丝经济时代的社群营销[J].国际公关，2016（06）. [6]李如洁.京东网上商城操作模式研究[J].合作经济与科技，2011（06）. [7]孙斌.粉丝文化及其传播研究[D].南京理工大学，2010. [8]梅泽勇，高舒.基于微博的网络社群研究[J].图书馆学研究，2012（05）. 基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究项目（2017SJB1883）；江苏农牧科技学院课题 （SKYB1505）。 （作者单位：江苏农牧科技职业学院） |
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