| 标题 | 药品广告在市场营销中的作用分析 |
| 范文 | 于婧婷 摘要：近年来，药品广告的年投放量始终位居广告市场第一位，可见其对药品市场营销具有不可代替的重要作用。药品广告比其他商品广告具有更强的推广效应，耳熟能详的药品广告能够对消费者起到重要的指引作用。药品生产商应该合理利用药品广告，向消费者详细介绍药品性能，针对特定人群选择性投放并做好长期跟踪反馈工作，使药品真正发挥治病救人的作用。 关键词：药品广告;市场营销;药品性能;选择性投放 通过广告的形式进行产品宣传是市场营销的重要手段。在很多时候，通过广告将产品的性能向消费者进行介绍，能够使广大用户形成强烈的印象，在消费行为中优先选择，从而提升销售业绩。药品由于其特殊性加之人类千百年来形成的趋吉避凶的观念，能够使宣传效果最大化，近年来很多非常成功的药品广告使药品生产商获得了丰厚的利润。 一、药品广告对市场营销的重要作用 （一）药品广告的推广效应比其他商品广告更强 任何商品想要占据市场主体地位，必须要在消费者心中生根发芽，消费者经历认识、了解、熟知的过程之后，真正认可了商品，此时发生的营销行为不仅顺理成章，还会形成连锁反应，从而为生产企业带来利润。在众多市场推广行为中，广告无疑是最重要的方式。特别是在互联网时代，信息传播的速度飞速增长，直播平台、微信公众号、微博带货等方式，结合具有较强人气的偶像明星，往往能够使产品销量呈井喷式增长。相比其他商品，药品广告产生的效应更强，原因如下：第一，人类的核心思想之一是趋吉避凶，人们厌恶疾病，珍爱生命，然而人吃五谷杂粮，在不经意间就会有病痛“找上门来”，因此，很多家庭都备有常用药品，以防万一。在发生重大疾病时，特效药作为与死神抗争的直接方式，能够使患者安心。无论何时，普罗大众看到药品宣传广告时，都会留心并重点记录药品的主治功能，久而久之，在面对常见疾病时，老百姓自身依靠经验选择适当的药品进行医治，避免浪费日益紧张的医疗资源，这一切都得益于药品广告的良好宣传。第二，随着我国综合国力的不断提升，各项法律和监察制度逐步完善，在一些大型电视台和网络权威媒体中投放药品广告，必然经过权威检测机构的详细测评，药品质量能够得到保障。人们通过这些媒体看到药品广告时，不会产生太多的质疑，无形中放大了药品广告的宣传效应。 （二）耳熟能详的药品广告拥有重要影响 人们在购买其他商品时，会对比产品的性能、价格以及使用寿命等多方面因素，从中选择最合适的。然而药品由于其特殊性，加之人们有限的认知，使得消费者在很多时候无法做出“正确”的判断。比如最常见的疾病——普通感冒，医学界的普遍说法是，患了普通感冒，吃药7天，不吃药也7天，由于自身抵抗力的存在，药物究竟能够起到什么样的作用，普通老百姓无法得到确切数据。吃了药，治好了疾病之后，人们往往忽略自身抵抗力以及科学进食、锻炼等发挥的作用，经常将全部功劳归功于药物，在此前提下，耳熟能详的药品广告会对消费者消费习惯产生重大指引。数据显示，2015年全国广告总投入约为800亿元人民币，仅药品广告占到了总量的十分之一。各大电视台的黄金播放时期，网络直播平台的高流量时刻，均能看到药品广告的身影。保健品和一些人们熟知的药品已经家喻户晓。比如双黄连口服液、盖中盖、严迪、感康等药品，当人们出现头疼脑热或补充人体所需微量元素时，经常直扑药房，定向选购，这一切都要归功于药品广告的强烈宣传，从而使制药企业的市场营销工作取得了重大进展。 对制药企业来说，医药专业性应该作为药品的特色。绝大多数消费者无法对药品的性能、成分进行系统性认知，对很多医学名词不甚了解。比如普通感冒的医学名称为上呼吸道感染，消费者在观察药品说明书时经常无所适从，通过广告宣传中出现的“感冒”等词汇，才能准确获知药品的主治功能。因此，药品广告的重要性不言而喻，在未来相当长的一段时期内，药品广告仍然是消费者了解医药产品主要功能相对单一的途径。除此之外，通过药品广告，能够加大一些性价比较高医药产品的推广力度，使老百姓能够快速选购，从而提升制药企业的市场营销能力。基于此，企业应该不断完善药品广告的包含内容，杜绝虚假宣传，加大创新力度，为自身奠定良好的市场营销能力打下坚实的基础。 （三）药品广告能够帮助企业树立良好形象 企业的信誉来源于消费者的认可，对于市场营销来说，认可程度的高低與营销数额成正比例关系。传统的药品广告中，采用明星代言纵然能够取得一时的销量领先，但核心问题还是在于药品的实际功效和产品质量。特别之处在于，药品作为特殊商品，作用在于治病救人，经不起任何打击，一旦出现实际作用与宣传功效不符或假药害人等现象，对制药企业的打击是致命的。因此药品广告的制作应该回归药品的本来面目，将药品实际功效向消费者明确介绍，杜绝任何形式的“添砖加瓦”及虚假宣传，严谨做好每一项工作，让医学临床和市场营销彻底认可药品广告和实际产品。切实完成了上述行为，制药企业会为自身赢得良好的声誉，从而促进企业的发展。哈药集团制药六厂、修正药业等企业，针对普通感冒、流行性感冒等常见疾病研制的药物，经过多年市场考验，已经取得了较为理想的营销环境，在药品广告的宣传用语中，以“实在”为核心，仔细介绍了药品的主要功效，且没有任何虚假宣传，使得消费者在选购药品时，着重观察药品生厂商，目前哈药六厂等企业已经成为良心的代名词，是百姓的首选。 二、合理利用药品广告开展市场营销的方式 （一）通过广告详细介绍药品性能 过去相当长的一段时间内，很多保健品经销商将产品与药品混合宣传，在人群中甚至形成了“吃保健品能够治病”等观念，近年来通过科学手段解析保健品的成分，人们的消费观念正在逐渐回归理性。对于制药企业来说，想要占据市场，除了药品本身过硬的质量之外，合理利用药品广告必不可少。但在广告制作时需要遵循以下原则：第一，宣传用语必须符合国家和国际上的标准，药品主治功能、适宜人群、禁忌事项，包括药品的主要成分等重要信息需要进行详细介绍。第二，药品广告不同于其他任何商品广告，在宣传上不能有丝毫的“艺术加工”，应该本着实事求是的原则，能够达到何种功效就进行何种程度的宣传，使消费者听到、看到与实际购买到的产品性能保持一致。第三，制药企业应该对营销人员进行定期培训，不断提升其对药品的认知水平，使之能够对消费者进行更加合理的用药选购指导，如果药品对患者的病情无法起到作用，应该及时提醒患者及时就医，不能昧着良心，为了完成营销任务而“不择手段”。 （二）针对特定人群选择性投放 很多药品在研制时充分考虑了适用人群，与之配套的药品广告应该针对特定人群定向投放。销售人员在药品售卖时应该详细询问患者的年龄及身体情况，帮助消费者选择最合适的药物。比如很多感冒药分为成人版和儿童版。在过去，很多成年人在家中儿童患病时，将完整的药片一分为二，自行减少分量。根据现代医学分析，此种行为存在重大安全隐患，特别是在现金的药物分类中，成人、儿童以及不同身体素质的人群适用的药物区别很大，一旦误服，不但不能起到治疗效果，情况严重时还会引发药物中毒等恶劣后果。因此销售人员应该本着为患者负责的态度，从销售源头防止医药事故的发生。 （三）做好长期跟踪反馈工作 药品投入市场之前经过了长期的临床试验，安全性在很大程度上能够得到保证。但市场消费者的数量相比临床实验人数过于庞大，为了避免意外的出现，制药企业应该在药品广告中适当加入跟踪反馈的相关信息，让消费者了解更多的基础医学常识，服用药物之后出现不适情况时能够做出正确判断，必要时及时就医。出现未知现象时，应该组织医学专家和专业制药人才参与诊治，了解一手资料，及时查清哪一项药物成分导致患者出现情况不明的不良反应，收集详细的数据之后，做出科学定论，分析出是个案还是潜在的会引发较大规模医疗事故的群体事件。在不断的跟踪、反馈和调整的过程中，彻底完善药物性能。 三、结语 近年来的药品虚假宣传广告数量不少，消费者普遍具有抵触心理。基于此，制药企业应该进行深刻的总结与检讨，根据互聯网时代信息传播特性，将更加真实且详细的药品信息通过广告的形式介绍给消费者，在宣传内容以及方式上不断创新，让消费者感受到制药企业为自身带来的温暖，从而起到促进市场营销发展的作用。 参考文献： [1]闫海，张华琴.药品广告规制：准则、监管与责任[J].中国卫生法制，2019，27（06）：1-5. [2]徐璐，杜庆鹏，朱炯，白玉萍.药品广告中的专利宣传简析[J].中国药事，2019，33（07）：737-740. [3]段小霞.浅谈药品广告在市场营销中的作用[J].现代营销（下旬刊），2017（05）：93. （作者单位：四川中医药高等专科学校） |
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